文｜壹娛觀察 大娛樂家

在日本娛樂產(chǎn)業(yè)的版圖上，有一個(gè)名為萬代南夢(mèng)宮的巨頭，它以強(qiáng)大的IP運(yùn)營(yíng)能力著稱于世，堪稱是“谷子經(jīng)濟(jì)”的開山鼻祖。

這家企業(yè)通過獨(dú)創(chuàng)的“IP軸心戰(zhàn)略”（IP Axis Strategy）構(gòu)建了一個(gè)橫跨游戲、玩具、動(dòng)漫、電影和主題樂園的龐大商業(yè)帝國(guó)。令人嘆為觀止的是，萬代不僅擁有豐富的IP儲(chǔ)備，更建立了一套幾乎完美的IP商業(yè)化機(jī)制。

從經(jīng)典的高達(dá)系列到風(fēng)靡全球的龍珠、奧特曼，從老少皆宜的吃豆人到近年的爆款3A《艾爾登法環(huán)》，它能夠?qū)⒁粋€(gè)IP在不同平臺(tái)和形式間無縫轉(zhuǎn)化，打造出持久的商業(yè)奇跡。2024財(cái)年，其總收入達(dá)1.05萬億日元（約合545億人民幣），成為全球文化產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿。

萬代發(fā)行《艾爾登法環(huán)》

萬代秘訣在于既把控IP源頭創(chuàng)造，又掌握全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，形成了內(nèi)容與商業(yè)的高度匹配。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)的“谷子經(jīng)濟(jì)”也不可謂不火熱，涌現(xiàn)出不少圍繞IP展開布局的公司。在這條充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的賽道上，以閱文、阿里魚、泡泡瑪特和B站等早早開始布局IP業(yè)務(wù)的平臺(tái)公司表現(xiàn)為代表，各自占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)。

有趣的是，這四家企業(yè)各自走出了不同的發(fā)展路徑，卻都在IP價(jià)值鏈上占據(jù)著重要位置。它們像是拼圖的不同部分，共同勾勒出中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)的未來圖景。

問題來了：這四家將IP衍生作為未來增長(zhǎng)引擎的企業(yè)，誰最有可能成為中國(guó)“萬代”？誰能構(gòu)建出類似的IP全產(chǎn)業(yè)鏈帝國(guó)？

萬代南夢(mèng)宮

在IP為王的時(shí)代，這場(chǎng)競(jìng)賽的關(guān)鍵在于誰能最有效地完成從內(nèi)容創(chuàng)造到全球商業(yè)變現(xiàn)的閉環(huán)。對(duì)于企業(yè)而言，構(gòu)建類似萬代南夢(mèng)宮的商業(yè)帝國(guó)意味著更大的市場(chǎng)份額、更高的利潤(rùn)空間和更持久的企業(yè)生命力。

更重要的是，誰能率先建立起這樣的生態(tài)系統(tǒng)，誰就有可能在全球IP產(chǎn)業(yè)的格局中獲得更有利的位置，為中國(guó)企業(yè)在新一輪的全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)權(quán)。這不僅是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略和核心競(jìng)爭(zhēng)力的全方位對(duì)決。

01 四家公司，各自占據(jù)IP開發(fā)四象限

一、閱文：轉(zhuǎn)化難度極高的IP源頭

閱文集團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)在于其無與倫比的原創(chuàng)內(nèi)容儲(chǔ)備。

作為騰訊旗下的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，閱文集團(tuán)擁有海量的小說作品和數(shù)百萬簽約作家，這些都是潛在的IP金礦。近年來，閱文更是通過戰(zhàn)略性收購，如新麗傳媒（影視制作）和騰訊動(dòng)漫，不斷強(qiáng)化其IP全鏈路開發(fā)能力。

閱文IP改編作品

另一方面，閱文面臨挑戰(zhàn)在于如何高效率、高成功率地將文本IP轉(zhuǎn)化為視覺IP。好在《慶余年》《大奉打更人》《斗羅大陸》等改編作品取得了巨大成功，其龐大的IP庫存，仍有不斷涌現(xiàn)一個(gè)個(gè)成功改編案例的強(qiáng)大可能性。

IP影視化改變本質(zhì)上來看需要巨大投入、周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高，如何平衡短期盈利與長(zhǎng)期IP價(jià)值培育，是閱文長(zhǎng)期以來所要深究的學(xué)問。

此外，閱文的IP商業(yè)化模式更偏向B2B授權(quán)，對(duì)外部渠道（如騰訊視頻、騰訊游戲）的依賴度較高。在IP衍生品領(lǐng)域，其自營(yíng)平臺(tái)“閱文好物”已經(jīng)起步，雖然在規(guī)模和影響力上放在國(guó)內(nèi)也算不上頂尖，更難與萬代的龐大IP商業(yè)體系相提并論，但當(dāng)閱文走出扎實(shí)的這一步，也意味著其未來空間的想象力具有更多飛輪效應(yīng)。

閱文好物

閱文的最大優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容源頭的把控，要成為中國(guó)的“萬代”，它還需要在跨媒介開發(fā)、衍生品商業(yè)化和全球市場(chǎng)拓展上持續(xù)發(fā)力，其堅(jiān)定的信心和絕對(duì)的實(shí)力，毋庸置疑。

二、阿里魚：為IP商業(yè)化鏈條搭橋修路

與其他三家不同，阿里魚并不直接創(chuàng)造IP，而是以平臺(tái)模式鏈接IP版權(quán)方與商業(yè)渠道。

作為阿里電商生態(tài)的一部分，阿里魚的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)IP商業(yè)化鏈條的打通和優(yōu)化，特別是在商品授權(quán)、跨界合作和營(yíng)銷推廣方面。

阿里魚官網(wǎng)截圖

阿里魚的“IP2B2C”模式確實(shí)獨(dú)具特色，它能夠借助阿里生態(tài)的巨大商業(yè)能量，為IP提供從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的一站式服務(wù)。該模式也意味著，阿里魚難以對(duì)IP本身的創(chuàng)造和內(nèi)容進(jìn)化產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，其角色更像是一個(gè)高效的“搬運(yùn)工”，而非IP商業(yè)體系的“締造者”。

不過，阿里魚確實(shí)正在積累越來越多的頂級(jí)IP資源，如三麗鷗、寶可夢(mèng)、環(huán)球影業(yè)等。合作伙伴關(guān)系為阿里魚提供了寶貴的國(guó)際IP運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。但問題在于，這些IP的核心價(jià)值和決策權(quán)仍掌握在版權(quán)方手中，阿里魚的增值空間有限。

阿里魚與三麗鷗合作發(fā)布會(huì)

如果將萬代比作一個(gè)完整的IP創(chuàng)造和變現(xiàn)帝國(guó)，那么，阿里魚更像是這個(gè)帝國(guó)中的一個(gè)重要商業(yè)部門。它的存在至關(guān)重要，但單靠它難以建立起完整的“萬代式”生態(tài)系統(tǒng)。

三、泡泡瑪特：“逆全球化”時(shí)代的潮玩IP創(chuàng)造者

泡泡瑪特過去兩年的跨越式發(fā)展有目共睹。

作為中國(guó)潮玩市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，泡泡瑪特不僅在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡，更成功拓展至全球市場(chǎng)，東南亞、韓國(guó)、日本、歐美等地都能看到其門店和產(chǎn)品。

2024年，泡泡瑪特海外收入已占總營(yíng)收的38.9%，堪稱中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)出海的標(biāo)桿。

泡泡瑪特的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于IP創(chuàng)造與商業(yè)化的高效結(jié)合。通過與藝術(shù)家合作或內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開發(fā)，泡泡瑪特成功打造了Molly、DIMOO、Skullpanda、Labubu等多個(gè)知名IP。

泡泡瑪特海外旗艦店

這些IP不僅在視覺上極具辨識(shí)度，更能觸動(dòng)年輕一代的情感共鳴。泡泡瑪特構(gòu)建了從IP設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)到全球DTC零售的完整閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了不俗的盈利能力。

泡泡瑪特最接近萬代的地方在于其對(duì)實(shí)體衍生品的深度布局與高利潤(rùn)率。

萬代南夢(mèng)宮的玩具與愛好業(yè)務(wù)，如高達(dá)模型一直是其最重要的利潤(rùn)來源，這與泡泡瑪特的商業(yè)邏輯高度相似。而且，泡泡瑪特也正在向主題樂園、游戲、雜志等多媒介領(lǐng)域拓展，展現(xiàn)出多元化發(fā)展的野心。

泡泡瑪特城市樂園

不過，泡泡瑪特的IP大多以視覺形象和單一產(chǎn)品設(shè)計(jì)為主，缺乏像《龍珠》《高達(dá)》那樣深厚的故事背景和世界觀構(gòu)建。這可能限制其在影視、游戲等媒介上的長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿ΑＯ啾戎拢f代的IP大多擁有豐富的敘事內(nèi)涵，能夠支撐多年甚至數(shù)十年的跨媒介開發(fā)。

四、B站：根植于ACG的國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫孵化器

B站獨(dú)特之處在于其高度活躍的社區(qū)生態(tài)。

作為中國(guó)最具影響力的ACG平臺(tái)，B站匯集了大量Z世代用戶，構(gòu)建了彈幕文化為核心的強(qiáng)互動(dòng)社區(qū)。

除了番劇引進(jìn)業(yè)務(wù)之外，B站在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫領(lǐng)域的投入也取得了顯著成效，《三體》動(dòng)畫、《霧山五行》等作品不僅在國(guó)內(nèi)獲得認(rèn)可，也逐步走向國(guó)際舞臺(tái)。

《三體》動(dòng)畫

如今B站的商業(yè)模式已從最初的游戲代理為主，逐步發(fā)展為包括會(huì)員服務(wù)、廣告、游戲發(fā)行和會(huì)員購在內(nèi)的多元化收入結(jié)構(gòu)。2024年第三季度，B站首次實(shí)現(xiàn)了季度Non-GAAP盈利，標(biāo)志著其商業(yè)化進(jìn)程的重要里程碑。

然而，與萬代相比，B站在IP衍生品的規(guī)模化商業(yè)變現(xiàn)方面仍顯不足。

雖然有“會(huì)員購”平臺(tái)用于銷售ACG相關(guān)商品，但其在收入結(jié)構(gòu)中的占比和增長(zhǎng)動(dòng)能都相對(duì)有限。B站的優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在數(shù)字內(nèi)容和社區(qū)互動(dòng)上，而萬代的核心競(jìng)爭(zhēng)力則包括強(qiáng)大的實(shí)體商品研發(fā)與銷售能力。

B站會(huì)員購

B站在國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫的扶持上堪稱中國(guó)領(lǐng)先，但要成為像萬代那樣的綜合性IP集團(tuán)，B站還需要增強(qiáng)IP的商業(yè)化轉(zhuǎn)化能力，特別是在游戲自研和衍生品規(guī)模化方面。

02 要成為中國(guó)“萬代”，差距何在？

盡管這四家中國(guó)企業(yè)各有所長(zhǎng)，但與萬代南夢(mèng)宮相比，它們都存在一些共同的差距：

首先是業(yè)務(wù)范圍的廣度與深度。

萬代南夢(mèng)宮不僅在玩具、游戲、動(dòng)畫等多個(gè)領(lǐng)域都建立了深厚的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，而且各業(yè)務(wù)板塊間形成了良好的協(xié)同效應(yīng)。相比之下，這幾以IP為主導(dǎo)業(yè)務(wù)的公司往往在某一領(lǐng)域有突出表現(xiàn)，但跨業(yè)務(wù)的綜合發(fā)展仍顯不足。

萬代南夢(mèng)宮主力IP

其次是IP生命周期的管理。

萬代旗下的高達(dá)、龍珠等IP已經(jīng)歷了數(shù)十年的市場(chǎng)考驗(yàn)，仍保持著強(qiáng)大的生命力。顯然目前絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)IP大多還較為年輕，尚未證明其長(zhǎng)期可持續(xù)性。如何讓IP“長(zhǎng)壽”、如何通過不斷創(chuàng)新保持其市場(chǎng)熱度，其實(shí)也是各家平臺(tái)需要思考的問題。

接著是對(duì)全球市場(chǎng)的滲透。

雖然泡泡瑪特已在海外取得不俗成績(jī)，但總體而言，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)IP在全球影響力上與萬代仍有明顯差距。特別是在歐美主流市場(chǎng)，能被廣泛接受的本土原創(chuàng)IP仍然較少。

LABUBU獲“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”的榮譽(yù)稱號(hào)

最后是IP矩陣的豐富度。

萬代擁有數(shù)百個(gè)活躍IP，并且通過漫畫、影視、游戲、手辦、玩具覆蓋多種類型和受眾群體。國(guó)內(nèi)平臺(tái)們自然也在拓展IP儲(chǔ)備，但真正具有全球影響力的頭部IP數(shù)量還相對(duì)有限。

那么就當(dāng)下的表現(xiàn)而言，誰是中國(guó)“萬代”最有力的競(jìng)爭(zhēng)者？

在前面提到的四家企業(yè)中，當(dāng)下這一時(shí)刻泡泡瑪特展現(xiàn)出了最接近“萬代模式”幾大核心特征的潛力。

首先，泡泡瑪特具備了相當(dāng)不俗的自主IP創(chuàng)造能力。它能夠持續(xù)推出被市場(chǎng)接受的原創(chuàng)IP，這是萬代成功的基礎(chǔ)。與此相比，阿里魚主要依賴外部IP資源，B站的自有IP也相對(duì)有限，閱文的海量文學(xué)IP在可視化轉(zhuǎn)換上成功案例更多還是以真人影視為主。

B站出品番劇《時(shí)光代理人》

其次，泡泡瑪特已建立起高效的IP商業(yè)化體系，特別是在實(shí)體衍生品領(lǐng)域。這與萬代的玩具與愛好業(yè)務(wù)極為相似。泡泡瑪特的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)管理和全球零售網(wǎng)絡(luò)的整合能力堪稱一流，創(chuàng)造了優(yōu)秀的利潤(rùn)表現(xiàn)。

再有，泡泡瑪特在全球化進(jìn)程的突破。其全球DTC零售網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張，并在不同地區(qū)成功復(fù)制商業(yè)模式。這種國(guó)際化能力是構(gòu)建全球IP帝國(guó)的必要條件。

最后，泡泡瑪特具備穩(wěn)健的財(cái)務(wù)狀況和持續(xù)投入能力。強(qiáng)勁的盈利能力為其在IP開發(fā)、全球擴(kuò)張和多元化布局方面提供了堅(jiān)實(shí)保障。

泡泡瑪特2024年財(cái)報(bào)

不過，泡泡瑪特要成為真正的中國(guó)“萬代”，仍需在以下方面取得突破：

其一，強(qiáng)化IP的敘事深度，為現(xiàn)有視覺系IP建立更豐富的世界觀和故事背景，增強(qiáng)其跨媒介開發(fā)潛力。

其二，拓展業(yè)務(wù)多元化，加快在主題樂園、游戲、動(dòng)畫等領(lǐng)域的布局，構(gòu)建更全面的IP生態(tài)系統(tǒng)。

其三，平衡短期盈利與長(zhǎng)期投入，保持對(duì)長(zhǎng)期IP價(jià)值的培育，避免過度追求短期商業(yè)回報(bào)。

其四，增強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力，加強(qiáng)在影視、動(dòng)畫等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的投入和能力建設(shè)，豐富IP表現(xiàn)形式。

泡泡瑪特自研手游《夢(mèng)想家園》

當(dāng)然，中國(guó)與日本的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)環(huán)境有著本質(zhì)差異，意味著國(guó)內(nèi)IP企業(yè)的發(fā)展路徑未必要完全復(fù)制萬代模式。事實(shí)上就目前來說多種創(chuàng)新性探索正在展開。這些不同路徑各有其獨(dú)特價(jià)值，或許中國(guó)的“萬代”并不一定是這四家中的某一個(gè)，而是某種全新的商業(yè)形態(tài)。

更重要的是，如今內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的邊界日益模糊。B站投資內(nèi)容制作公司，閱文收購動(dòng)漫資產(chǎn)，泡泡瑪特跨界游戲和主題樂園，阿里魚背靠越來越快的電商產(chǎn)業(yè)鏈。這些IP業(yè)態(tài)的跨界行動(dòng)表明，未來的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)可能更加復(fù)雜多變。

阿里魚“IP2B2C”商業(yè)模式

同時(shí)，技術(shù)革新也在重塑IP產(chǎn)業(yè)格局。AIGC技術(shù)可能降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻，可穿戴式AR設(shè)備將改變IP互動(dòng)方式，這些都可能催生出與萬代截然不同的新型IP運(yùn)營(yíng)模式。

最終，中國(guó)IP企業(yè)的成功可能不在于誰最像萬代，而在于誰能最好地適應(yīng)本土市場(chǎng)特點(diǎn)并具備全球視野。

無論是堅(jiān)持專注某一環(huán)節(jié)做到極致，還是嘗試構(gòu)建完整生態(tài)，抑或是探索全新商業(yè)模式，都有可能成為引領(lǐng)中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)未來的關(guān)鍵力量。這個(gè)答案仍在不斷演變中，而這正是這個(gè)領(lǐng)域最令人興奮的地方。