文｜無相商業(yè)趨勢(shì)

董明珠，拼了

最近一段時(shí)間，董明珠每隔幾天就要在網(wǎng)上刷屏。

前段時(shí)間，她因?yàn)椤安挥煤w，里面有間諜”被不少官媒批判。

風(fēng)波還沒停息，5月2日，董明珠又上了熱搜，內(nèi)容是她對(duì)企業(yè)家倫理的看法：

你說我們有些人一有點(diǎn)錢就小三小四都來了，哎呀，我真想不通，你天天搞小三搞小四，你還有精力把企業(yè)搞好才叫怪！我除了“格力”兩個(gè)字，其他事與我無關(guān)。

“你們笑我老古董？……看看那些暴雷的企業(yè)，哪個(gè)不是后院先起的火？”

她還特意提到了一個(gè)暴雷的新能源汽車品牌，說創(chuàng)始人給網(wǎng)紅女友刷禮物就花了上市公司的870萬。“這哪是談戀愛，這是抽股民的血養(yǎng)金絲雀！”

言辭之中，表達(dá)了自己對(duì)格力的兢兢業(yè)業(yè)，鞠躬盡瘁。

其實(shí)梳理一下近半年來格力的熱搜新聞，大多都和董明珠有關(guān)。

而且多是一些個(gè)人的言論。

參加綜藝，直播帶貨，霸總談商，企業(yè)對(duì)談，媒體輸出。

甚至身先士卒，把格力門店改造成“董明珠健康家”。

雷軍說，小米汽車是自己賭上一生的信譽(yù)來造車。

現(xiàn)在的“董明珠健康家”，也是董明珠賭上一輩子聲譽(yù)的“冠名之作”。

這位71歲，已經(jīng)到了退休年齡的老人，在互聯(lián)網(wǎng)上，比小米的雷軍都要活躍。

董明珠，為什么還要那么拼？

三巨頭中，格力增長不再耀眼

今天董明珠的焦慮，很大程度上能從格力的財(cái)報(bào)中找到答案。

2024年，格力營收1892億，比2023年2040億下降了7%，但利潤持續(xù)攀升，3年累計(jì)利潤增長31%，經(jīng)營質(zhì)量顯著提升。

凈資產(chǎn)在3年內(nèi)，也從967億增至1374億，暴漲42%，債務(wù)結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)化。

但如果橫向?qū)Ρ让赖暮秃枺窳Φ倪@個(gè)成績(jī)單很難說得上好看。

無相君梳理了2019到2024年這5年的財(cái)報(bào)，從營業(yè)收入的累計(jì)漲幅看，格力是由2005億降至1900億，整體下滑-5.2%。

而美的卻是從2794億漲到了4091億，漲幅高達(dá)46.4%，海爾則是從由2008億漲到2860億，漲幅為42.4%。

從凈利潤累計(jì)漲幅看，格力從247億漲到321.8億，漲幅30.3%，美的從242億漲到385億，漲幅為59.1%，海爾最夸張，從82億漲到187.4億，漲幅高達(dá)128.5%，當(dāng)然，這里面有合并H股的因素。

從股價(jià)漲幅來看，格力從65.35元跌到45.45元，漲幅為-30%，美的從58.17元漲到75.22元，漲幅為29.3%，海爾從24.78元漲到28.47元，漲幅為14.9%。

在中國的“家電三巨頭”中，格力的表現(xiàn)是讓人遺憾的。

畢竟，論企業(yè)稟賦，格力起初要比美的好。

其核心業(yè)務(wù)空調(diào)的口碑多年一直是國產(chǎn)品牌中佼佼者，算得上“核心科技”。

但這些年，格力主營業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2024年，美的在家用空調(diào)等 9 個(gè)品類上，無論是線上銷售還是線下銷售，市場(chǎng)份額都在行業(yè)中排第一。

線下市場(chǎng)，美的家用空調(diào)的市場(chǎng)占有率達(dá)到了35.9% ，位居行業(yè)首位。線上也高達(dá)33.2%。同期，格力家用空調(diào)在線上零售額份額是25.40%。

美的財(cái)報(bào)

在海外市場(chǎng)，格力的表現(xiàn)也不如美的和海爾。

2024年上半年，美的集團(tuán)國外收入為910.8億元，占營收比重為41.92%，同比增長13.09%。

海爾智家實(shí)現(xiàn)海外收入708.24億元，占營收比重超過50%，較2023年同期增長3.7%。

同期，格力電器外銷營業(yè)總收入為148.25億元，外銷占比15%。

如此看來，在國際市場(chǎng)的開拓上，格力又掉隊(duì)于美的和海爾。

無相君在東南亞、歐洲地區(qū)調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多酒店、民宿都在用美的、海爾的家電，包括空調(diào)、微波爐、熱水壺等產(chǎn)品，但鮮少看到格力。

這種直觀體會(huì)，和財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，也是吻合的。

馬來西亞的格力門店

個(gè)人的拼搏，彌補(bǔ)不了企業(yè)戰(zhàn)略的差距

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的落差呢？

答案可能和格力的多元化戰(zhàn)略有關(guān)。

在品類的拓展上，美的和海爾都是主攻家電相關(guān)，甚至也都推出了自己的高端品牌，COLMO和卡薩帝，性價(jià)比和產(chǎn)品質(zhì)量、口碑都有了明顯的進(jìn)步。

而格力卻場(chǎng)外發(fā)力手機(jī)業(yè)務(wù)和新能源、房地產(chǎn)。

但在結(jié)果上，格力手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)沒什么聲音，銀隆新能源也沒有大面積擴(kuò)展。

相比之下，美的布局就很深遠(yuǎn)了，早在十年前就開始布局智能制造、機(jī)器人、工業(yè)自動(dòng)化等板塊，拿下了不少海外訂單，多元化戰(zhàn)略有聲有色。

海爾也把廠房建到了歐洲，在全球化市場(chǎng)中高歌猛進(jìn)。

過去家電三巨頭的格局，已經(jīng)漸漸變成了兩巨頭。

對(duì)于這種落差，我相信董明珠也是有感知的。

所以她選擇放下身段，親自帶貨直播，學(xué)雷軍打造個(gè)人IP ，沖在一線，為企業(yè)爭(zhēng)取流量。

這位老人，從36歲加入格力，就從底層銷售做起，一個(gè)人拉扯大孩子的同時(shí)，創(chuàng)下了多個(gè)銷售紀(jì)錄：

兩年業(yè)績(jī)額達(dá)到1600萬，占公司的1/8，江蘇市場(chǎng)的銷售額翻了10倍。

1995年，格力的營收25億，2003年?duì)I收100億，2012年1000億。

直到71歲了，她還在替企業(yè)張羅，這是很不容易的。

但個(gè)人努力的差距，并不能解決企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展上的差距。

董明珠與其學(xué)雷軍在互聯(lián)網(wǎng)上拼流量，不如學(xué)美的的方洪波。

早在10年前，方洪波就意識(shí)到了家電領(lǐng)域需要轉(zhuǎn)型升級(jí)，開始涉足機(jī)器人領(lǐng)域。

如今美的機(jī)器人與自動(dòng)化板塊業(yè)務(wù)營收已經(jīng)突破300億元人民幣，創(chuàng)造了庫卡、瑞士格、高創(chuàng)、奇亞經(jīng)濟(jì)等品牌，實(shí)現(xiàn)了從核心部件到整體方案，從硬件設(shè)備到智能系統(tǒng)的全覆蓋，并成為全球前4的工業(yè)機(jī)器人制造企業(yè)。

通過加速供應(yīng)鏈的國產(chǎn)化、高端化，美的的性價(jià)比、產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯。

反觀格力電器發(fā)展至今已逾20 多年，仍然是一家主營業(yè)務(wù)單一的企業(yè)（空調(diào)業(yè)務(wù)占營收的78%）。

對(duì)于企業(yè)的長期發(fā)展而言，營銷上的創(chuàng)新固然重要，但苦練內(nèi)功，更為關(guān)鍵。

格力，如何再次“偉大”

縱觀格力的發(fā)展，其初期階段，因?yàn)槎髦檫^人的銷售能力以及決策能力，格力電器從空調(diào)市場(chǎng)中脫穎而出，奠定市場(chǎng)地位。

但在公司成熟期以后，格力電器的多元化業(yè)務(wù)發(fā)展卻屢屢受阻。

很大程度也是因?yàn)槎髦榈臎Q策出現(xiàn)了失誤，比如，貿(mào)然進(jìn)軍不熟悉的智能手機(jī)業(yè)務(wù)，固執(zhí)己見發(fā)展新能源導(dǎo)致錯(cuò)過小家電的黃金發(fā)展期。

從盈利指標(biāo)上來看，格力仍然是一家十分成功的公司。

但這種盈利能力會(huì)隨著時(shí)間的推移，前景困難越來越大。

隨著奧克斯空調(diào)等黑馬的異軍突起，主營的空調(diào)業(yè)務(wù)也會(huì)受到較大威脅。

2025年一季度報(bào)，美的、海爾營收依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于格力

今天的格力該怎么辦？

其實(shí)董明珠也清楚，要培養(yǎng)合適的企業(yè)接班人了。

無論是之前孟羽童，還是王自如，都可以說是董明珠大膽起用新人的一個(gè)嘗試。

但從現(xiàn)代股份企業(yè)的視角看，董明珠對(duì)于格力的掌控似乎過于集中，對(duì)新人的不信任感，也溢于熒屏。

從“我媽就是董明珠”的企業(yè)年會(huì)節(jié)目看，董明珠在格力處于絕對(duì)核心的地位，在公司治理環(huán)境下，很容易產(chǎn)生內(nèi)部人控制情況，導(dǎo)致很難有合適的新人出頭，董事會(huì)容易成為了 CEO 的一言堂。

反觀阿里已經(jīng)迭代了三代CEO，華為也啟動(dòng)了輪值董事制度，這都是成熟企業(yè)向前探索的一種方向。

對(duì)于今天的格力來說，CEO個(gè)人形象與公司形象已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高度捆綁。

如果董明珠能在互聯(lián)網(wǎng)上一往無前，贏得陣陣喝彩，對(duì)于格力來說，也是一種好事。

但萬一翻車了呢？

這對(duì)于一個(gè)處于成熟期的企業(yè)來說，絕非幸事。

至少雷軍已經(jīng)吸取了這個(gè)教訓(xùn)，開始有意閉麥了。