作者｜雷報 周六

“情緒消費”在近年的火爆有目共睹。其中“谷子經濟”表現尤為亮眼，不僅自身的發展勢頭十分迅猛，更以顛覆性的力量深刻地改變了線下消費的生態。那些曾經藏身于非主流街鋪的谷子店，如今大批量進駐核心商圈的代表性商業體。尤其是在百聯ZX創趣場、成都天府紅等以二次元為主題的垂類商業體大獲成功后，“爆改二次元”更成為傳統商業體實現差異化、年輕化的重要轉型手段。

近期，不少上市公司發布了2024年年度報告或在媒體報道中透露了業績情況，本文就將梳理相關數據，看看“谷子經濟”在看似熱鬧非凡的表象之下，究竟給各商業體帶來了多少實際的“真金白銀”。

通過梳理相關財報和網絡資料，雷報共統計到了10家代表性二次元商業體的業績情況。其中，百聯ZX創趣場全年銷售額5.1億元，是本文統計中二次元經濟規模最大的一家；上海靜安大悅城以3.5億元的總銷售額（二次元品牌+IP快閃）位列第二；南京鵬欣水游城的二次元板塊年銷售額近2億元；北京王府井喜悅購物中心的二次元部分營業額近1億元……

其他商業體公布的數據標準不一，難以進行直接對比，但也能一定程度體現其二次元業態的發展情況，因而也納入統計。完整統計數據如下：

百聯股份：創趣場24年銷售額5.1億客流1330萬，造趣場前2個月銷售大增111%！

具體來看，作為全國首個二次元垂直商業體，百聯ZX創趣場在過去一年不斷強化自身二次元業務的競爭壁壘，深耕首店優勢，打造標桿活動，以多元內容驅動社群增長。2024全年，創趣場舉辦了近700場活動，銷售額同比增長70%至5.1億元，客流同比上升40%至1330萬人次，會員數同比增長30%至26萬余人。（部分數據由2023年同期數據計算得出）

創趣場入駐品牌模玩熊的工作人員還在相關報道中透露，南京東路自帶的光環與創趣場鮮明的定位讓其初試線下零售業務便取得巨大成功。“開業兩年來，日均進店人數超1萬人，月均銷售額達200萬元左右。”以此計算，模玩熊百聯ZX店全年銷售額達到了2400萬元。除了巨大的銷售利益外，在創趣場的運營經驗更為模玩熊走向全國打下堅實基礎，目前其已在各地開出27家門店。

同時，相較于招商初期的“來者不拒”，當下的創趣場正進一步向更高純度的“二次元文化圣殿”邁進，其內部入駐品牌也加速向頭部版權方直營品牌、上游核心產品源頭供應鏈品牌以及更多的全球、全國首店等高規格門店升級蛻變。近期，創趣場便即將迎來航海王草帽商店中國首店、SEGA全球首店及I.G&WIT全球首店三家門店的重磅開業，加速推進自身在招商方面的“品牌即品類”戰略。

和創趣場這三家重量級店鋪同期開業的還有同樣位于南京路的卡游上海城市旗艦店。自2023年以來，這條“中華商業第一街”上涌現了包括迪士尼主題店、名創優品IP樂園全球壹號店、TOP TOY上海全球旗艦店、三麗鷗主題店等越來越多“情緒消費”相關業態，已然成為全國商業步行街調改煥新的典范，和日本的秋葉原相比也不遑多讓。而這一切，都是自百聯ZX創趣場成功之后開始的。

此外，百聯股份旗下的悠邁廣場也“爆改”為百聯ZX造趣場并于去年12月28日正式開業。作為百聯股份探索模式復制的一次實踐，造趣場在打造過程中與創趣場既有相同之處，又有眾多不同。例如，區別于創趣場“圣殿”的高端定位，造趣場定位為中國首家二次元生活方式集聚地，更強調“找同好、好有愛”的社交體驗。雷報在《造趣場盛大開業，創趣場銷售額破4億，百聯ZX下一步將“卷”向何方？》一文中曾對其進行了詳細分析。

目前，造趣場也已開業4個多月。相關報道數據顯示，“造趣場”開業首日，銷售額增長近300%，客流達5.3萬人次。今年前兩個月，“造趣場”銷售額同比增長了111.18%。在造趣場的標桿效應帶動下，整個五角場商圈的二次元“濃度”也顯著提升，并有效帶動商圈的客流及銷售。今年1月及2月，五角場市級商業中心的累計消費同比增長38.3%，在19個上海市級商業中心中增速高居第三。

大悅城：靜安大悅城二次元品牌+IP快閃總銷售額突破3.5億，沈陽大悅城二次元品牌月均坪效3700+？

上海靜安大悅城以3.5億元的總銷售額（二次元品牌+IP快閃）位列第二。截至目前，上海靜安大悅城的二次元店鋪總面積已達5500平方米，二次元相關店鋪達40余家。同時，全年靜安大悅城還落地了56場國際頂流IP快閃，其中全國、大陸首站45家，僅快閃銷售額便突破了1.64億元。以此計算，靜安大悅城24年全年平均每場IP快閃的銷售額高達293萬元。

靜安大悅城所屬上市母公司還在財報中透露了更多具體數據。財報顯示，截至2024年12月31日，大悅城旗下共計36個在營購物中心項目（含輕資產和非標準化產品），該業務總計實現銷售額401.3 億元，同比增長16%；客流量3.66億人次，同比增長22%。

這一年，以上海靜安大悅城、杭州大悅城和沈陽大悅城為代表，旗下眾多購物中心項目加速以二次元文化為流量密碼，構建具有“大悅城”標簽的潮流引力場。全年二次元業態總銷售額突破11.1億元，有近1億人次的“谷民”來到大悅城“吃谷”。截止2024年底，全國大悅城二次元門店總數已達311個，共創造銷售8.64 億元，其中北京西單大悅城的泡泡瑪特門店以超6000萬元的年度銷售額位列第一；全年大悅城引進的IP快閃超244場，包括88場頂流IP全國首展，共產生銷售額超2.5億元。

在官方發布的《2024大悅城二次元年度報告》中，大悅城還透露了不少IP快閃的具體銷售額，雷報統計如下：

數據顯示，大悅城全年舉辦的244場快閃中，共有2場銷售額破2000萬元，均來自Chiikawa與名創優品的聯名快閃；3場快閃銷售額超過1000萬元，分別來自“線條小狗快閃杭州首站”、“光與夜之戀x線條小狗x愛胖達文化 線條大作戰快閃”及“藝術與潮流遇見EVA中國首展”；7場快閃超過500萬元，包括“銀魂20周年紀念快閃”、“咒術回戰期間限定快閃”等。

已知銷售額的21場快閃累計銷售額近1.4億元，其中13場都來自日漫IP，來自靜安大悅城的最多，共計7場，且銷售額全部高于500萬元；北京西單大悅城也有5場，但銷售額都在500萬元以內。可以說，“靜安大悅城”試圖的打造“超級IP首發地”的核心競爭優勢已然形成。

當然，市場的二八法則在大悅城推出的IP快閃中也同樣無法幸免。去掉透露銷售額的這21場，則大悅城全年舉辦的其他223場快閃的合計銷售額約為1.1億元，平均每場的銷售額為49萬元。

另外，除了上海靜安大悅城要打造“超級IP首發地外”，全國其他城市的大悅城也正都加入到了這場次元狂歡中，力圖成為區域的二次元聚集中心。例如，沈陽大悅城把D館改造為二次元“痛館”，力圖打造成為東三省的核心二次元商業空間。

官方數據透露，2024年，沈陽大悅城以首店+超級IP策略加速二次元化，目前已入駐30家二次元品牌，包含東北首店8家、沈陽首店7家。二次元品牌的年銷售額規模也達到2500萬元，品牌月均坪效超3700，達成沈陽大悅城五館整體月均坪效的2.3倍。同時全年落地各類活動近百場，實現了“痛館”客流同比漲幅32%。

王府井喜悅業績翻番！動漫星城連續兩年增幅超70%，爆改二次元真能逆天改命？

其余統計內的商業體也大都通過二次元業態實現了自身業績的“逆天改命”。

例如，位于北京的BOM嘻番里，其前身是有30年歷史的五道口服裝市場，并于2022年4月以打造“元宇宙”線下消費場為運營理念改造完成重新開業。2024年“谷子經濟”爆發以后，又進一步將內部品牌加速更新為二次元品牌，并通過舉辦“嘻番里吃谷大會”，熱門IP的Only展、隨舞宅舞、二次元戲劇節等一眾活動，在北京地區的二次元客群中形成品牌差異化優勢。

官方數據顯示，2024年，嘻番里全年人流量突破200萬人次，銷售額一舉突破2億元大關，同比漲幅高達52.48%。消費人群畫像則顯示，18歲至35歲的青年群體占比超過63%。

同在北京的王府井喜悅購物中心由新燕莎金街購物廣場改造而來，其在過去一年也實現業績的飆增。23年年底王府井喜悅完成調改并開業，并定位為首個“新國潮購物中心”。其中，B2一層整體都調整為二次元主題文化空間，調改面積3817㎡，引進二次元谷店36家。

相關負責人在采訪中介紹，2024年，王府井喜悅營業額遠超預期，是改造前同期的兩倍。其中，二次元部分營業額近1億元，餐飲部分營業額超過2.3億元。

位于廣州的動漫星城作為一家開業近20年的商場，其內部的購物環境并不優越，其間保留了眾多傳統商業體的夾層商業，且空間較為狹窄，布局復雜，貨架擁擠，具有明顯的年代感。好在當下二次元客群對商業體的硬性條件要求并不高，同時在粵海天河城集團近年的調改下，動漫星城此前萎縮的二次元周邊業務煥發新生。

粵海投資財報顯示，動漫星城2024年創造物業投資業務收入（主要為租金收入）9369.6萬港元（約合人民幣8559.26 萬元），同比增長了71.3%，連續兩年增幅超70%；平均出租率達99.7%，而22年被收購時則為88.3%。

位于杭州的湖濱88于2023年6月完成調改，并在24年引進了全國首店26家，浙江首店6家，杭州首店9家，其中60%以上都是泛二次元品牌。相關報道透露，通過提升改造，湖濱88從2022年的空鋪率46%轉變為招商率96%。截至2024年10月，項目客流同比提升156.2%，其中周末日均客流5.3w+，節假日客流單日最高11w+；銷售轉化上，2024年項目總銷售同比164.8%。其中2023年5月1日至2024年4月30日期間，商場銷售額達3.05億元，同比增長196%；總收入達9015.7萬元，同比增長185.8%。

蘇州星悅會則于24年8月完成調改，并以“蘇州首家潮玩動漫文化中心”為新定位。首期16家品牌開業，包括9家蘇州首店，囊括了三月獸蘇州大店、貓受屋、Comiplus、YOOOOSHOP、暴蒙等，整體規劃更將引進超過40家二次元品牌。相關報道透露，星悅匯2024年銷售額約2.42億元，其中下半年同比增長12%；客流量779萬人，同比上升30%（下半年同比增長12%）。

拯救商業體只靠二次元，夠嗎？

但是，也并非所有商業體都能通過二次元業態獲得成功。

首先，上述成功的商業體在二次元之外本就具備眾多的“三次元”優勢。例如，占據城市核心商圈，依托地鐵樞紐形成強輻射力，擁有強大的客流基礎；再如，周邊有眾多高校和企業，年輕客群充沛，且消費力與二次元興趣滲透率都不錯；又或是運營管理團隊資源和能力夠強，能夠聚集大量優質的二次元品牌，并高頻舉辦二次元相關活動。“巧婦難為無米之炊”，如果缺乏這些“三次元”的底層優勢，而妄想實現媒體報道中的“二次元爆改神話”，只能說有些是“中二病”了。

其次，二次元消費者雖然對商業體內部硬性條件的包容性較高，例如對于商業空間狹小、基礎設施老舊、貨架擁擠不堪、休息區設置不足等問題都能容忍，但這一切的前提要建立在消費者能買到想買的、看到想看的、玩到想玩的。而這些，不是簡單張貼幾張海報或引入幾家二次元集合店就能夠解決的。二次元群體會為了自己的熱愛而沖動消費，但其“挑剔”“叛逆”的特質也十分顯著。當商業體被貼上“不專業”“蹭熱度”標簽時，就會極大觸發群體的逆反心理，被迅速拋棄。

最后，二次元消費者的消費需求是立體而多元的，大多數商業體要面臨的消費客群也是復雜而多樣的。這要求商業體在業態規劃中建立雙重平衡邏輯：

一方面，針對二次元客群，商業體除了打造二次元業態之外，也要配置足夠多符合該群體消費習慣的餐飲、服飾、娛樂等其他業態，構建消費生態閉環，從而延長該客群的停留時長、提升消費轉化。另一方面，除了二次元客群，大多數商業體同樣要做非二次元客群的生意。而二次元文化又具有較強的“沖擊性”，同時部分非二次元客群對二次元文化的認同度也較低，因此商業要十分注意二次元與非二次元客群的兼容性問題，例如通過樓層分區或動線設計減少文化沖突，適當增加輕量級、泛次元IP聯動，以及保留一定比例的“中性業態”作為過渡等，協調好不同客群的消費需求。

在本文統計的商業體中，就有這樣“三次元”優勢不足、對“二次元”理解不夠或沒能協調好內部業態與不同客群的案例。

以南京鵬欣水游城為例，其二次元業態布局完善，不僅匯聚多樣的二次元品類，更配備宅舞訓練區、化妝區等專業配套，成為南京及周邊二次元群體的“文化地標”。但官方數據顯示，2024 年該項目雖然通過二次元業態實現日均客流破6萬人次，板塊年銷售額也近2億元，但商場的整體銷售規模卻同比下滑。深入分析可見，矛盾背后存在雙重瓶頸：一是物理條件限制，因缺乏地鐵直達、商業體硬件陳舊、內部動線設計不合理等結構性缺陷，導致非二次元客群導入受阻，整體流量池增長乏力；二是業態協同失衡，二次元業態與餐飲、零售等傳統業態的融合度不夠，使得二次元群體及非二次元群體的其他需求都不能很好滿足。

蘇州的金地廣場也同樣有類似的情況。作為蘇州首個高品質“二次元”主題街區，早在籌備階段，金地廣場就敏銳捕捉到了“二次元”文化的商業潛力，開業之初就在首層集結了8家優質二次元品牌。隨著“谷子經濟”的進一步爆發，金地廣場管理團隊又進一步豐富B1層和LG層的“二次元”業態，將入駐二次元品牌擴充至30余家。但二次元之外的配套業態卻做的十分不盡心，不少消費者表示金地廣場中缺少符合其消費習慣的餐飲、娛樂等其他業態，致使在逛完谷店后便陷入無處可去的境地。

結語：

從相關數據不難看出，過去一年“谷子經濟”的熱潮確實給商業體帶來了新的故事和新的可能性。在整體消費疲軟和傳統商業體增長乏力的背景下，“二次元化”帶來的客流和銷售表現實在是一抹難得的亮色。這也是為什么即便有越來越多“谷子店倒閉潮”“二次元救不了商業體”的聲音，仍有不少商業體前仆后繼地“爆改二次元”。

不過，所謂的“二次元化”，其本質上指向的是主導這場文化消費浪潮的年輕一代消費者及其日益提升的購買力。而如何打動年輕一代消費客群，本就是商業體在迭代過程中需要不斷反復破解的核心課題。因此歸根結底，所有商業邏輯都應回歸 “人” 的本質——一代人有一代人的消費習慣，二次元也僅僅只是新世代消費者多樣化需求的冰山一角，去深入全面地理解這代人的文化符號、情感需求與社交邏輯，讓新一代消費者在商業空間中重新找到情感共鳴和價值認同，才是商業體轉型所真正需要做的，而非盲目跟風二次元，僅僅停留在業態調整或視覺改造的表層。