文｜未來跡FBeauty

陽春四月天，哈爾濱的風(fēng)仍帶著一絲冷意。

國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2024年東北地區(qū)人均可支配收入剛過4萬元，在全國排下游。但在這片黑土地上，美妝消費(fèi)卻以獨(dú)特的方式生長——既不屈從于低價(jià)，也未完全倒向高端。

在老齡化、人口流失與旅游經(jīng)濟(jì)的多重夾擊中，哈市的美妝零售生態(tài)呈現(xiàn)出一片獨(dú)特的冰火圖景：

下沉市場以“三塊錢的極致生意”維系社區(qū)信任，高端商場借PRADA香水與抖音直播破局，而旅游流量催生的“小樣狂歡”卻暴露了本地消費(fèi)的深層撕裂。

社區(qū)生意經(jīng)：在老齡化與低增長中錨定“性價(jià)比”

哈爾濱的下沉美妝市場，由兩類典型場景構(gòu)成——街邊雜貨鋪的煙火氣與社區(qū)連鎖的規(guī)模韌性。

“老妹兒你要點(diǎn)啥過來看看，我這兒啥都有。”工作日的下午三點(diǎn)，哈爾濱道里區(qū)的朝陽大市場卻熱鬧非凡。

哈爾濱知名化妝品連鎖店天宇化妝品所在的朝陽市場一樓，一家又一家的美妝雜貨鋪擠在糧油攤與五金店之間。鋪?zhàn)与m小各類產(chǎn)品卻五花八門：洗發(fā)水、護(hù)手霜、護(hù)膚套盒、美妝工具，以及各式各樣顏色鮮艷卻不知名的口紅、眼影堆滿了貨架。

一位戴眼鏡、上了年紀(jì)的大姨在一家雜貨鋪停留了將近10分鐘，反復(fù)確認(rèn)手中這包棉簽是否真有300支的數(shù)量，店主卻始終耐心：“大姨，少一支我補(bǔ)你一包！”送走大姨后轉(zhuǎn)頭又招呼起買眉筆的年輕女孩：“老妹兒，八塊錢這支絕對不輸大牌！”

三塊錢生意也要做到極致。這可能是哈爾濱最市井的美妝江湖，沒有直播間里的“家人們”，只有街坊口中的“老妹兒”和“大姨”。

百媚生則代表了另一種生存模式：從1996年鶴崗6平米的小店，到如今覆蓋東北的百店連鎖，其核心密碼是“明碼實(shí)價(jià)+服務(wù)下沉”。

在東北地區(qū)經(jīng)營23年，比優(yōu)特超市“比質(zhì)、比價(jià)、比優(yōu)特”的廣告語深入人心。就在最近，比優(yōu)特官宣承接永輝超市在黑龍江、吉林兩省的12家門店。交易完成后，比優(yōu)特超市預(yù)計(jì)2025年在東北市場的連鎖門店數(shù)量將突破100家。

第七次人口普查中，哈爾濱60歲以上人口占比達(dá)22.1%，遠(yuǎn)超全國平均水平。與十年前的第六次人口普查相比，15-59歲的勞動年齡人口比重下降8.66%，60歲及以上人口的比重上升8.66%。政策層面，黑龍江2025年發(fā)放的養(yǎng)老金計(jì)發(fā)基數(shù)同比上漲7.99%至7570元/月，但人均養(yǎng)老金仍全國墊底，制約老年消費(fèi)升級。

在此背景下，哈爾濱的美妝下沉市場呈現(xiàn)出“銀發(fā)剛需”和“服務(wù)增值”的鮮明特征。而比優(yōu)特超市的的強(qiáng)勢擴(kuò)張也印證了下沉市場的潛力。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，無論是超市里的百媚生化妝品，抑或是百貨中心的魅麗會、妍麗等地區(qū)性或全國連鎖的化妝品店，擺放在門頭引流的C位產(chǎn)品始終是Whoo后天氣丹的套盒，另外韓束“399套盒”也是店里的熱賣款，與Whoo后共同組成“引流搭子”。

用極致性價(jià)比填補(bǔ)收入鴻溝，用人情溫度黏合社區(qū)信任，哈爾濱的街巷里充斥著性價(jià)比與情懷。但冰城的消費(fèi)敘事遠(yuǎn)不止于此，這里既有零下30度的生存智慧，也有流量時(shí)代的煥新野心。

七公里之外的南崗區(qū)，老牌商場正試圖用“高奢首店+數(shù)字化狂歡”撕開消費(fèi)升級的裂縫。

高端消費(fèi)的逆襲：專業(yè)服務(wù)與商場煥新的東北答卷

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，按東、中、西部及東北地區(qū)來分組，2023年東北地區(qū)人均可支配收入為4.1萬元，在這四個(gè)地區(qū)中排最末位。不過，接近5%的增速在四個(gè)地區(qū)中排名第二。

但即便經(jīng)濟(jì)全國墊底，東北一直以來都是中國奢侈品的銷售重鎮(zhèn)。這片土地自古肥沃，高端消費(fèi)的故事也從未落幕，只是換了一副面孔：從“大金鏈子小手表”的符號崇拜，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)品質(zhì)與體驗(yàn)價(jià)值的深耕。

截圖自國家統(tǒng)計(jì)局

1、專業(yè)服務(wù)帶動中高端彩妝崛起。

疫情三年，或許意外成為東北美妝市場的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)居家隔離讓消費(fèi)者有更多時(shí)間研究妝容，彩妝教育悄然完成了一場“去濾鏡化”革命。

一位東北代理商告訴《FBeauty未來跡》，他代理的均是專業(yè)彩妝品牌，價(jià)格帶在200~400元之間，但即使是這樣高價(jià)位的彩妝，在黑龍江的二三線城市依舊“賣得動”。

“彩妝市場在疫情期間被徹底教育，顧客更看重產(chǎn)品功效而非品牌光環(huán)。”他認(rèn)為，本地消費(fèi)者對彩妝的認(rèn)知已經(jīng)比之前上了幾個(gè)臺階，彩妝教育和技術(shù)對于顧客影響消費(fèi)水準(zhǔn)是比較大的。

《FBeauty未來跡》觀察到，在哈爾濱的連鎖化妝品店里，擺在C位的、銷量高的品牌并非市場所熟知的潮牌，而是一些深耕線下的專業(yè)品牌，如英國彩妝品牌粉茉FENMO、卡卡意外成為“斷貨王”。這些品牌靠的并非廣告轟炸，而是BA手把手教顧客畫眉的耐心。

2、老牌商場積極煥新。

面對消費(fèi)分層與人口流失的雙重壓力，承載著高端美妝“榮譽(yù)”的各大商場選擇用“高奢+數(shù)字化+時(shí)尚化”破局。

2024年，松雷商業(yè)南崗店一口氣引入了十余個(gè)國際品牌，包括M·A·C、3CE、毛戈平、華倫天奴美妝、FRESH、TOM FORD等，更以東北首店形式引入PRADA香水美妝精品店，試圖以“從大眾到高奢”的全層級覆蓋留住客群。

而在@松雷賣場旗艦店 的抖音直播間里，主播帶著逛商場，美妝、黃金、超市、餐飲的預(yù)售券應(yīng)有盡有，“想看啥買啥，我?guī)憷^續(xù)逛！”云端預(yù)售的流量最終涌入線下，幫助松雷商業(yè)構(gòu)建起“云端引流-線下核銷-場景體驗(yàn)”的消費(fèi)閉環(huán)。

而就在距離松雷商業(yè)直線距離不到百米的“遠(yuǎn)大購物中心”，三四十個(gè)美妝品牌的入駐讓遠(yuǎn)大成為哈市美妝消費(fèi)的核心區(qū)域。

另一頭的西城紅場則將美妝購物變成一場沉浸式體驗(yàn)。

西城紅場是在哈爾濱機(jī)聯(lián)機(jī)械廠原址上更新擴(kuò)建而來，“螞蟻啃骨頭”精神正是誕生于此。在“藝術(shù)+X”的商業(yè)模式下，西城紅場40平方米的面積中打造了“生活港＋創(chuàng)意中心＋藝術(shù)港＋空中平臺”等，將商業(yè)盒子、工業(yè)遺址、商務(wù)塔樓銜接為一體。

「生活港」一樓，DIOR、雅詩蘭黛、阿瑪尼、BURBERRY等品牌在商場一樓有著極大的展示空間。4月8日，中國高端香水品牌聞獻(xiàn)的「紅廊空間」也選址在此處。此外在不久前，這里還舉辦了美妝秀、哈爾濱時(shí)裝周。

專業(yè)服務(wù)的深耕與商場的自我革新，正在為這片土地注入新的活力。

旅游經(jīng)濟(jì)引爆“小樣狂歡”：流量盛宴與本土疲軟的撕裂

每過一年，就有至少六萬人離開哈爾濱。

哈爾濱第七次人口人口普查數(shù)據(jù)顯示，2021年哈市人口為1001.0萬人，與2010年第六次全國人口普查的1063.6萬人相比，減少了將近63萬人。

2024年初，哈爾濱因“南方小土豆”的涌入被推上流量巔峰。各大社交媒體平臺關(guān)于哈爾濱的詞條持續(xù)霸榜——“想去哈爾濱的心情到達(dá)了巔峰”、“哈爾濱冰雪大世界萬人蹦迪”、“哈爾濱松花江上都鋪地毯了”......根據(jù)抖音2024熱點(diǎn)年度數(shù)據(jù)報(bào)告，“南方小土豆”是抖音2024年的年度熱梗TOP1，哈爾濱也是2024年抖音十大旅行目的地的TOP1。

根據(jù)哈爾濱文旅發(fā)布的數(shù)據(jù)，哈爾濱在2024末至2025年的冰雪季期間，累計(jì)接待游客9035.7萬人次，游客總花費(fèi)1372.2億元，同比分別增長9.7%、16.6%，其中，接待入境游客同比增長94.2%。

旅游經(jīng)濟(jì)的帶動下，中小樣品類的生意規(guī)模似乎正在加速增長。

在哈爾濱中央大街上，CW橙舞美妝店內(nèi)擺滿了護(hù)膚、彩妝、香水、洗護(hù)等各品類的大牌小樣。《FBeauty未來跡》了解到，這家店最早是一個(gè)社區(qū)類型店鋪，2024年哈爾濱旅游爆火之后，門店也隨機(jī)而動搬到了核心旅游景點(diǎn)的街邊。

幾步之隔，就是曾經(jīng)的哈爾濱本土連鎖的驕傲——煊揚(yáng)化妝品。如今，煊揚(yáng)化妝品已轉(zhuǎn)型為“雜貨”類型，化妝品只占其中很小的一部分，美妝C位、爆款熱銷也已轉(zhuǎn)讓給9.9元卸妝濕巾和20ml便攜發(fā)膜。這種“去美妝化”策略，實(shí)際上反映了實(shí)體店在老齡化與低客單價(jià)夾縫中的妥協(xié)。

另外一家選址在辦公樓、遠(yuǎn)離熱門景點(diǎn)的中小樣美妝店又是另一幅景象。

這家店2024年9月開業(yè)，從線上俄代轉(zhuǎn)型而來。貨架上有序擺放著嬌蘭、希思黎的中小樣，還設(shè)計(jì)了一整面的香水墻。不過老板佳佳卻表示，每一個(gè)進(jìn)店的人都要依靠線上推流吸引過來，目前營收全靠微信里積累的老客戶下單。“不過最近旅游的人多了，偶爾還會有同城快送的訂單。”

這場流量盛宴暴露出冰城美妝的矛盾與張力。

一面是本地消費(fèi)“長期貧血”，當(dāng)季節(jié)性客流如潮汐退去，哈爾濱的美妝市場終要回歸本土邏輯。

但另一面，冰城人骨血里的煙火氣與人情冷暖，也沉淀為零售生態(tài)亙古不變的價(jià)值。這是行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化的微觀切片：當(dāng)實(shí)體零售市場遭遇瓶頸，唯有將真實(shí)的溫度與數(shù)字效率有機(jī)結(jié)合，才能讓生意結(jié)出新的果實(shí)。