8月5日，漢堡王一場“史無前例”的促銷活動正式開啟：從8月5日到9月1日，每周都有一款漢堡王暢銷漢堡下降至9.9元供消費者購買，且這次促銷活動平等地對待每一位消費者，不設任何消費門檻。在消費者愈發追求商品物美價廉的背景下，漢堡王認為，實行促銷策略也是自身緊跟消費趨勢的體現。

值得一提的是，在新CMO的帶領下，漢堡王正在跟進競爭對手的促銷策略以搶占消費者心智。在漢堡王首席營銷官湯俊章看來，市場留給西式連鎖餐飲品牌的空間還很大，現在正是漢堡品類快速滲透中國餐飲市場的好機會，要用“9.9元”的好價格邀請消費者進店感受高品質漢堡的滋味。

“史無前例”的促銷

8月5日，漢堡王中國正式開啟“招牌漢堡，周周9.9元”活動。據悉，此次活動將連續開啟四周，一直持續到9月1日。從第一周到第四周，漢堡王將分別推出9.9元版本的小皇堡、果木香風味雞腿堡、1層芝士牛堡、炫辣雞腿堡漢堡王，且上述每款產品都進行持續一周的9.9元優惠。

湯俊章表示，參與促銷活動的產品都是漢堡王銷售量最高的漢堡，即消費者最愛，而非毛利最高、從而有更大降價空間的產品。

此次“招牌漢堡，周周9.9元”活動，被漢堡王稱為史無前例的促銷。漢堡王方面表示，一方面是促銷活動持續的時間長，涵蓋的產品種類都是受消費者歡迎的，且在堂食、外賣、電商全渠道都可參與該活動；另一方面，此次促銷活動對普通消費者“一視同仁”，不設任何消費門檻，消費者無需加入會員即可享受9.9元漢堡優惠。

在活動范圍方面，“招牌漢堡，周周9.9元”活動適用于漢堡王全國約1500家餐廳，只有部分位于交通樞紐等特殊地點的門店除外。

相比于此前的促銷活動，此次的活動更顯出漢堡王的誠意。湯俊章表示，“我們希望顧客的購買體驗是非常舒心的，此次的促銷活動沒有任何附加條件和復雜玩法。過去我們推出的這些活動其實都會有一些門檻，比如要整單要買滿30元以上，或者需要成為會員，或者只適用于部分渠道。”

湯俊章坦言，盡管9.9元的售價遠低于成本，但此舉旨在激發消費者對品質漢堡的熱情，培養忠實粉絲，預期市場回暖時將獲得豐厚回報。消費升級時期的促銷是在高單價基礎上象征性地“打折”，而現在餐飲企業給到消費者的促銷價已經不計成本。特別是原本客單價就不高的西式連鎖快餐，大促后的價格比在家做飯成本還低。

緊跟消費趨勢

在產品方面，漢堡王漢堡最突出的特點便是“大”，其中，明星產品“皇堡”由直徑大約12.7厘米的松軟面包，搭配100%火烤牛肉餅、新鮮爽脆的生菜、番茄、洋蔥和酸黃瓜組成。

更大塊頭的規格也決定了漢堡王產品的價格不會低。從創立之初，漢堡王就堅持走中高端路線，根據窄門數據，從門店的餐品定價上來看，漢堡王的高端產品安格斯牛堡系列套餐價格在49元-68元區間，人均消費為30.74元。

湯俊章表示：“我們在大眾漢堡連鎖里面的價格定位一直偏中高端的，部分是因為漢堡王以牛肉漢堡為主，牛肉本身的價格就要比雞肉等其他食材貴，同時，我們的漢堡的size也比較大。現在的消費環境下，確實會讓我們面臨更大的挑戰。”

開展促銷策略也有著漢堡王緊跟消費趨勢的考量。“漢堡王需要重新去思考其定價和促銷策略。如果我們賣更貴的產品，那就是跟現在的消費趨勢背道而馳了，我們在這個時候需要不被消費者所遺忘或拋棄。”湯俊章指出。

為穩定客流量，漢堡王及時調整策略，通過開展更多優惠活動吸引價格敏感型消費者的關注。

2022年，漢堡王開啟周三會員日活動，消費者在每周三領取“9.9 1+1周三隨心配”優惠券，即可在A區和B區各選一個產品，A區包含:炫辣雞腿堡、脆雞堡、王道嫩香雞塊（5塊）、王道椒香雞腿、霸王雞條（鮮辣）、薯霸王（大）；B區包含:可樂（小）、薯霸王（小）、北海道風味華夫筒、白桃烏龍茶、酷黑巧心派、洋蔥圈（5個）。

周三會員日活動的開展為漢堡王帶來了不錯的反響。湯俊章透露，周三會員日已經成為漢堡王每周營業額最高的一天。

實行跟進策略

今年7月，湯俊章正式出任漢堡王CMO。據悉，湯俊章曾在寶潔、麥當勞、餓了么等公司任職。2018年，湯俊章一手打造“麥當勞88會員節”，28天的活動吸引了3500萬會員的參與。

擁有豐富營銷經驗的湯俊章，在洞察到競爭對手肯德基及麥當勞的優惠促銷活動進行得如火如荼之時，決定采取跟進策略。

今年7月中旬，漢堡王在周三會員日的基礎上，新增了“周四國王瘋”會員長期促銷活動，宣布“每周多瘋一天”。具體的活動規則為，在7月18日和7月25日，分別推出8.8元的2盒雞條，以及8.8元2個雞腿。

湯俊章表示：“我們看到肯德基打造出了一個很成功的‘瘋狂星期四’，在西式快餐業內也廣泛樹立了周四優惠的消費者心智，我們也希望能共襄盛舉，所以就推出了‘周四國王瘋’。7月中旬起漢堡王中國嘗試的周四特定促銷，至今銷量增長超過預期。”

此外，漢堡王此次開展的“招牌漢堡，周周9.9元”活動，則對標的是麥當勞自7月初起推出的連續14天漢堡10元起的促銷活動。

快餐品牌紛紛通過低價搶占消費者心智的背后有多重因素的推動。中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽指出，一方面，如今，更加時尚、有特色的正餐的口味快餐產品越來越多，極大地分流了麥當勞、肯德基、漢堡王等快餐品牌的市場。

“另一方面，快餐品牌產品與正餐的口味快餐沒有很強的價格區間的差距，所以更加降低了對消費者的吸引力，而同類的快餐品牌競爭很激烈，這幾個因素的疊加，使得快餐品牌都在進行戰略轉型，麥當勞、漢堡王等快餐品牌都加入了價格戰，不僅在中國，全球都是如此。”賴陽表示。

事實上，已有快餐品牌所進行的促銷活動已發展成為一個被市場認可的IP，如肯德基的“瘋狂星期四”活動近年來已成為其標志性的營銷活動。

在湯俊章看來，現在正是漢堡品類快速滲透中國餐飲市場的好機會。目前，西式連鎖餐飲在整個餐飲市場的占比不足3%。從市場體量來看，漢堡王和競爭對手差距明顯，且目前還沒有足夠的資源去打造一個有足夠影響力的品類IP，所以可能會把聲勢和規模做得大一點，讓更多的人愿意嘗試西式連鎖快餐。