第一財經

上任不到半年，全球最大的食品企業雀巢集團新任CEO傅樂宏（Laurent Freixe）已經到訪中國兩次，在參加中國發展高層論壇2025年會期間，傅樂宏接受第一財經在內的媒體專訪，并首次對中國新戰略進行了解讀，將重點發力咖啡、寵物經濟、銀發經濟等賽道。

傅樂宏在看好中國市場穩定與充滿創新、活力的同時，也感慨于中國在AI、機器人、新能源等高科技發展的日新月異，他認為中國正在成為推動全球經濟發展的新前沿。

看好中國市場穩定與活力

傅樂宏在2024年9月正式接任雀巢的首席執行官，此次參加中國發展高層論壇，也是傅樂宏短期內第二次到訪中國。

2024年12月，傅樂宏和雀巢亞大非大區負責人艾睿明(Remy Ejel)，曾對中國市場進行了包括消費者家訪、渠道商等在內的深入調研，中國也是傅樂宏對國際市場巡視的第一站。

連續的到訪讓他驚訝于中國市場的新變化。傅樂宏告訴第一財經記者，8年前他曾到訪過中國，8年后的中國市場已經發生了翻天覆地的變化，他能夠非常明顯的感受到中國的現代化程度和經濟的活力，最讓他印象深刻的是中國的科技創新和綠色可持續發展的進展，也讓中國成為推動全球經濟發展的新前沿。

在他看來，中國的消費市場也有很大的變化，雖然是復雜而高度競爭的市場，但充滿活力，并快速向數字化轉型，中國的消費者也具有創新性，非常愿意去嘗試新技術、新產品，新體驗。

中國也是雀巢第二大海外市場，2024年雀巢集團實現收入914億瑞士法郎（約合7467億元人民幣），中國市場收入445億元，同比增長2.1%，主要來自于雀巢嬰兒營養、咖啡、糖果等業務的增長拉動。雀巢管理層也多次表達了對中國市場的重視。

特別是近期，包括中央經濟工作會議和2025年政府工作報告中，都將提振消費和高水平對外開放作為重點工作之一。

傅樂宏認為，中國是一個龐大的經濟體，擁有巨大的消費市場，相比于世界其他市場充滿不確定性的經濟環境，中國市場有著完全不一樣的感受，呈現長期、穩定的趨勢，特別是近期中國政府推出了一系列新計劃和新政策刺激消費，非常有利于雀巢繼續增加在中國市場的投資，相信中國市場會成為推動雀巢業務增長的主要驅動力之一。

2025年3月3日，雀巢剛剛宣布收購中國知名糖果、食品品牌徐福記剩余40%的股份，而前一次收購60%徐福記的股份是在2011年，此次收購也是近年來雀巢在中國較大規模的一次并購動作。

傅樂宏表示，全資控股徐福記，雀巢可以加大在中國糖果市場的整體布局，也體現了對中國市場的信心和承諾。未來中國也繼續是雀巢集團在全球投資的重點市場之一。

此外，今年是雀巢進入中國第38個年頭，雀巢在中國已經擁有23家工廠和8家研究機構，傅樂宏也希望未來能為中國奶農和咖農提供更多技術扶持和可再生農業等先進經驗，致力于在創造共享價值方面做出更多貢獻。

將在華重點投資三大業務

在接棒擔任雀巢CEO后，傅樂宏所面對的市場環境發生了很大的變化，在近期傅樂宏公布的施政策略上，雀巢的戰略模式從此前通過出售和并購改善業務結構，轉變為新的聚焦戰略—— “數量更少、規模更大、效果更好（fewer, bigger, better）。

在接受專訪時，傅樂宏告訴第一財經記者，這一戰略調整背后是全球消費市場的新變化。包括中國消費者在內，全球消費者越來越注重理性消費和性價比，這與疫情后全球經濟高通脹的現狀，以及消費場景、趨勢變化帶來的市場供需平衡被打破等因素有關。因此雀巢要實現增長，一方面需要提高效率、降低成本，抵消部分包括原材料等上漲帶來的成本增長，避免產品價格過快上漲的同時滿足消費需求；另一方面，需要把更多的資金投入到更有增長潛力的業務上去。

在此前的投資者活動中，雀巢集團計劃通過采購、商業投資和結構性成本調整到2027年底實現至少25億元瑞士法郎的額外成本節約，并利用節約出的資源成為撬動高增長業務的杠桿。

“如果用10L水來澆灌1000顆種子，每顆種子所能分到的水分有限，可能顆粒無收，但如果分給少數幾個種子，情況可能會完全不同。”傅樂宏告訴記者。

此前公開資料顯示，雀巢集團每年會在全球推出1000多項創新，但之后雀巢集團資源的投入會更加精簡，主要聚焦在5到6個核心業務上。

傅樂宏認為，核心業務的標準，一方面是具有改變游戲規則式的重大創新，另一方面也期待其3年內可以在全球實現100億元人民幣規模的體量，在這一基礎上，強增長的業務能帶來新的資金和資源投入新的項目，從而實現創新的“良性循環”。中國市場作為雀巢的重點市場之一，可以酌情放寬到5到10個。

對于中國市場，傅樂宏表示將重點關注咖啡、寵物食品和營養品三大業務。咖啡業務也是中國的熱門賽道，咖啡成為越來越多的年輕消費者的日常消費，而且中國市場也有諸多新需求、新打法在出現，意味著新的增長機會；中國市場的老齡化和城市化也帶動了寵物相關需求的增長，從寵物食品喂養覆蓋率和市場集中度來看，中國寵物市場仍然有非常大的潛力；隨著老齡化和對健康的關注，中國在兒童、中老年營養品市場都有可觀的增長潛力。

同時，悅己消費的崛起，讓雀巢管理層也看好中國休閑食品和零食賽道的增長機會，這也是雀巢全資控股徐福記的主要考慮。

AI正在全面改變消費品行業

在雀巢的新一輪傅式改革中，數字化和人工智能也是重點之一，傅樂宏此前曾表示，雀巢未來將加速數字化轉型，成為一家實時、端到端互聯的企業，由數據和人工智能驅動。

“雀巢已經接入了自己的生成式AI軟件和其他AI應用，AI正在改變消費品行業的增長方式。”傅樂宏告訴第一財經記者，隨著市場和消費者需求的變化，決策速度和靈活運營變得越來越重要，在雀巢的生產環節中，從牧場、生產制造到運輸、銷售都已經有數字化和AI的應用。

比如雀巢在全球擁有數以十萬記的供應商和合同商，會產生超過百萬個單據，而單據的比對和核實工作已經主要交給AI完成，后者極大的提升了運營效率；生產中，AI也可以通過分析市場數據，提前3個月精準預測需求調整生產計劃。

此外，AI在決策和產品創新上也正在提供更多的幫助，雀巢在接入AI程序后，將全球業務的龐大數據和知識儲備接入其中，在重大決策前，管理層可以通過AI提供信息作為參考。在研發和創新中，雀巢也在廣泛使用AI助力，比如新配方研發中會產生數量眾多的配方組合，AI可以幫助研發人員分析、篩選，以縮短決策過程。

與此同時，雀巢管理層也在關注中國在AI、機器人、新能源等領域的新進展。在論壇期間，傅樂宏也與中國機器人制造企業進行了溝通交流，在他看來，機器人應用正在走出表演舞臺的路上，雀巢也在關注未來機器人在線下商業中更多的應用機會。

傅樂宏認為，中國對于雀巢和全球經濟不僅僅是巨大的市場，當下中國在科技、新能源、生成式AI、機器人技術等方面都處于全球領先地位，雀巢集團在其中也受益匪淺。他認為在中國市場取得成功，需要做好“4D”的準備，即在中國決策、用中國設計、中國式速度交付和中國式數字化，在快速應對市場創新和靈活敏捷的運營方面，中國市場可以成為雀巢全球增長中燈塔式的范例。