向善財經

文：向善財經

自從翻新衛生巾、嬰兒紙尿褲等315曝光事件出來后，這兩天，自由點、Babycare和浪莎們幾乎就沒有從熱搜榜上下來過。

雖然和被實錘的啄木鳥們不同，315提到梁山希希紙制品有限公司（涉事企業）是通過私下賄賂品牌相關人員，才買到了大品牌們本應該銷毀的二等品，然后挑出相對好的再加工賣出去。

這就說明，品牌官方渠道的產品，基本是安全且不受影響的。

而且在某種程度上，翻新衛生巾、紙尿褲搶得好像還是正品們的生意、坑得是品牌的聲譽，所以Babycare們怎么看也算是受害者吧？

但可惜，這兩天針對Babycare們的輿論聲音，幾乎沒有任何同情可言。

很多消費者都主觀地認為，這些品牌廠商對自家殘次品衛生巾、紙尿褲被倒賣翻新，是知情的、是故意的。再不濟，也有消費者表示：品牌廠商們犯了“管理不到位”的錯，這樣的管理水平，活該被罵……

于是乎，哪怕現在Babycare回應稱“翻新紙尿褲或是仿冒產品”，但卻依舊止不住被無數網友吐槽怒罵的聲音……

那么都是作為國內數一數二的大品牌企業，為何Babycare、浪莎們和消費者之間的信任鏈會如此脆弱？

以至于現在消費者們，幾乎等不起一個官方調查定論的時間呢？

Babycare們被罵上熱搜，消費者苦代工模式久矣？

為什么會如此不受信任？

拋開消費者們的情緒化和偏見影響，我認為品牌管理不到位只是表象導火索，更深層的，可能還是源于消費者們對很多母嬰衛生品牌一直存在的、代工模式的擔憂和焦慮。

比如說此次315晚會曝光不衛生、也根本不殺菌的一次性內褲事件，其中，涉事企業健芝初醫療器械有限公司的工作人員曾表示，該公司可以提供“代加工”服務，他們生產過“初醫生”一次性內衣、“貝姿妍”一次性內褲和“浪莎”一次性內褲，為了控制成本，部分產品不進行殺菌消毒。

隨后，浪莎公司董事長翁榮金就迅速回應稱，他剛看了3·15晚會，正在忙著查這事，仔細調查一下這家企業到底有沒有代加工浪莎一次性內褲。

而據齊魯壹點等媒體的匯總顯示，貝姿妍則確定翻了車。客服回應稱，有少量產品在該工廠生產。現在在調查這個事情……

那么我們都知道，品牌選擇代加工模式的優點是成本投入較少，能夠及時響應市場風向變化。

但缺點是，一方面品牌產品質量很難做到更高的保障，產品問題時有發生。

另一方面，隨著翻新衛生巾、翻新嬰幼兒紙尿褲等問題的曝光，有網友就又提出了一個新的問題：由于沒有自己的生產線，那么或許品牌可以管好自己的產品，但是代工廠又能不能按照要求嚴格管理好廢材料呢？如果不能，這會不會就能成為一直被利用的安全BUG？

從客觀來講，現在消費者們對代工模式的擔憂不無道理。就像Babycare的核心供應鏈模式是C2B2M，即通過對用戶的深刻洞察，找到存在即不合理的“痛點”產品，重新設計，并憑借全球優質供應鏈的連接能力，實現產品的落地。

在這一過程中，Babycare負責產品的設計、提出需求，同時還會將涉及到的所有原材料、工藝和生產設備等一一列出，然后再聯合其他供應鏈，尋找合適的代工廠去生產。

以Babycare爆款的皇室紙尿褲為例，其就以整合了“3國六企”的供應鏈而出名，采用德國漢高公司的粘合劑、德國巴斯夫公司和日本住友株式會社的芯體SAP、日本大和紡織株式會社的面層纖維、美國3M公司的前腰貼……

如果單看前端設計和“堆料”，Babycare的表現無疑是很不錯的。

但可惜的是，“行百里者，半九十”。在最后一步的生產制造環節，Babycare的部分產品都選擇了“外包”。比如皇室紙尿褲，此前產品包裝上的生產企業名稱為“杭州豪悅護理用品股份有限公司”……

這就使得，哪怕Babycare每年會花費數千萬元的第三方質檢費用，對工廠供應商們進行嚴苛的審驗。但這種假手于人的生產制造方式，終究還是很難做到100%對產品質量的全方位監控和保障。

反應到消費者端，自然也就成了時有發生的Babycare產品投訴和市場監管處罰。

不過需要注意的是，Babycare們也并非沒有自建工廠，當現有工廠無法滿足品牌產品需求時，白貝殼就會轉向自建工廠之路。

比如在此前宣傳中所提到的，為了打造一款“無漆床”、生產一款沒有線頭的背帶產品時，由于現有供應鏈難以達到這個要求，所以Babycare自建了第一家工廠，通過自身的努力來達到最初對產品的設想。

老實說，Babycare的這個思路是值得肯定的。但就是從實際經營的角度看，此舉不具備更多可復制性。

因為Babycare在母嬰市場方面，選擇的是全品類布局策略，大到嬰兒床、衣服，小到襪子、紙尿褲等領域，對應的產品極其復雜且碎片化，這些如果沒有足夠的市場規模支撐，單獨建廠絕對是入不敷出的。

所以在某種程度上，Babycare選擇為某個產品品類自建工廠的操作，更像是品牌打造出一個的高質量“樣板間”，一定程度上也起到了標桿的營銷價值。

在實際整體中，無論是出于搶占市場規模還是節約生產成本方面考慮，OEM/ODM的代工模式幾乎都是母嬰品牌商們所無法完全舍棄的。

可這樣一來，Babycare們就又會回到那個生產外包、產品質量安全不可控的“抽獎”環節。也許Babycare們的產品不合格率僅為萬分之一甚至更低的多，但一旦有寶爸寶媽們抽到這樣的產品，那么帶給整個家庭和孩子的傷害可能就成了全部。

時代的一粒塵，落到每一個人身上都是一座山。

因此，無論沖擊百分百安全的產品目標有多艱難，我們還是希望包括Babycare在內的315涉及品牌企業，能夠盡可能地平衡好生產成本和質量品控的問題，嚴控產品合格率，不辜負每一位消費者用戶的品牌信任……

存量競爭時代：Babycare們砸錢高端化，不如把好產品質量關？

一個對女性消費者利好的消息是，當無數網友在向雷軍刷屏許愿后，此前小米高管“衛生巾真做不了”的博文在315后已被刪除，且話題也沖上了熱搜。

天眼查APP顯示，小米很早就注冊的49974540號商標，商品/服務項目中也確實包含了“衛生護墊”等產品。

這就意味著小米舒7衛生巾可能有望夢想成真……

但遺憾的是，現在外界資本市場對母嬰行業的關注卻不算多。

畢竟，新生兒出生率擺在那兒，現在能看到的增長想象力基本已經到頭了，未來剩下的都是存量競爭市場。

這一點，隔壁的奶粉玩家們已經提前為行業打了個樣。

在此背景下，以孩子王、愛嬰室為代表的部分企業玩家們選擇了下沉市場。一方面去搶占未來新生兒主力軍的市場陣地；另一方面去整合低線城市的母嬰市場，以獲得更多存量增長的可能。

畢竟，相比于一二線城市，四五線乃至廣大農村生養孩子的成本要相對更低，生育觀念暫時也不會出現翻天覆地式的變化。

更重要的是，隨著互聯網消費的平權推動，現在縣域消費市場對于包括母嬰童產品、服務在內的各種品質品牌需求，反而呈現出了逆襲的態勢。

國家統計局數據顯示，隨著縣域商業體系建設不斷推進，縣鄉市場銷售規模穩步擴大，去年7月包含鎮區和鄉村地區的縣鄉消費品零售額占社會消費品零售總額的比重為38.9%，比上年同期提高0.4個百分點。

同時，麥肯錫預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場。

但即便如此，以Babycare為代表的另一部分品牌企業，還是選擇了反其道而行之，似乎是想要靠高端化破局。

比如在品牌產品形象上，現在的Babycare仍在強調中高端定位，瞄準的消費群體也多是以新中產家庭為主；又比如線下開店，此前，Babycare曾宣布其線下第100家門店開業，整體也基本都集中了在上海、杭州等一二線城市……

雖然目前來看，Babycare對于高端化似乎頗有自信，但是從市場的角度看，其面臨的挑戰并不算小。

一是生產制造“外包”后的品控老問題。當Babycare選擇了中高端定位后，在賣得更貴的同時，也意味著消費者們的期待將更高，更挑剔。

就像在Babycare的不少投訴中，有相當一部分消費者都提到了其價格和產品質量的不匹配。

但可惜的是，代工模式帶來的品控問題，是根植在Babycare生產模式深處的系統性BUG，短時間內幾乎很難得到有效糾正和改善。

二是高線城市市場競爭壓力大，但品牌增長想象力有限。

老實說，就高端化品牌而言，一二線城市確實是Babycare們所必須要站穩的市場。可問題在于，相比孩子王們下沉市場時的“降維打擊”，Babycare卻是個向上的挑戰者，想要在所有國內外品牌扎堆競爭的一二線城市，闖出一片新天地絕非易事。

在這方面，雖然Babycare已經在加速補齊線下短板，但目前愛嬰室擁有超400家門店，孩子王則是超過了千家，雙方幾乎不能相提并論。

而且由于一二線城市的生育率偏低，對應的母嬰消費市場天花板有限。那么就算Babycare可以突出重圍，但最后能夠獲得多少的市場想象力，恐怕還需要更長的時間來驗證。

所以從這個角度看，就算Babycare不愿意下沉市場，但是相比于砸錢做高端化，如果現在Babycare能夠把這筆投入用來自建工廠，在品牌成熟且認可的基礎品類中進一步提高產品品質，那么其能得到的市場優勢似乎要更為直接……

因此，在自由點、浪莎和Babycare們被罵上315熱搜后，我們也希望各家品牌廠商們能夠真正讀懂消費者們的心聲，從而及時厘清業務戰線，以品質安全為核心，在為更多中國家庭帶來更好育兒體驗的同時，也為品牌找到一條長久經營的發展捷徑……