連鎖快餐價格戰(zhàn)愈演激烈。

8月2日，記者獲悉，漢堡王中國方面宣布，將在8月5日起“帶漢堡進(jìn)入9.9元時代”，連續(xù)四周將包括小皇堡、果木香風(fēng)味雞腿堡等在內(nèi)的四款招牌漢堡價格降到9.9元。

漢堡王方面表示，此次為其史無前例的促銷。一方面促銷持續(xù)時間長，包括皇堡、小皇堡等王牌漢堡加入價格戰(zhàn)。另一方面，此次促銷堂食、外送、電商同價，不限會員不設(shè)門檻。

今年下半年起，漢堡王密集推出低價促銷活動。此次9.9元漢堡，對標(biāo)的是麥當(dāng)勞自7月初起推出的連續(xù)14天漢堡10元起的促銷活動。此前，漢堡王還對標(biāo)肯德基于今年7月中旬起每周四推出“周四國王瘋，比瘋更瘋”的套餐，價格帶分為8.8元、18.8元、28.8元。

一方面，從肯德基“瘋狂星期四”到麥當(dāng)勞“1+1隨心配”，兩大外資連鎖快餐巨頭的長期促銷活動已成為網(wǎng)紅套餐。另一方面，塔斯汀、華萊士等中國本土品牌依靠低客單價加速拓店，中國連鎖快餐市場競爭愈演愈烈。

“目前中國市場競爭十分激烈，我們發(fā)現(xiàn)消費者非常喜歡尋找優(yōu)惠，我們也看到很多消費者的轉(zhuǎn)換行為，都是以最優(yōu)惠的交易為評判標(biāo)準(zhǔn)。”近期麥當(dāng)勞高管評價二季度中國業(yè)績時作出上述表述。財報還顯示，該季度麥當(dāng)勞中國市場同店銷售額有所下降。

在市場多重挑戰(zhàn)逼近下，定位中高端的漢堡王也不得不俯身加入“價格戰(zhàn)”。

近日，漢堡王首席營銷官湯俊章接受記者采訪時表示，并不在意當(dāng)前中國快餐市場上，各品牌價格策略或是優(yōu)惠套餐誰先來后到，“對漢堡王而言，當(dāng)前消費者需要什么我們就給什么，我們愿意在當(dāng)下投入，促銷背后的邏輯是長期思維，更看重未來如何依靠消費者實現(xiàn)更多盈利。”

據(jù)了解，湯俊章于2024年7月1日加入漢堡王中國，曾在寶潔、麥當(dāng)勞等公司任職。湯俊章曾在2018年一手打造“麥當(dāng)勞88會員節(jié)”，28天的活動帶來3500萬會員；還將第三方外賣平臺引入麥當(dāng)勞系統(tǒng)，引爆西式連鎖快餐價格戰(zhàn)。在加入漢堡王之前，他在餓了么先后擔(dān)任重點客戶業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)人及CMO職位。2022年，共同操盤餓了么“免單一分鐘”活動，幫助平臺和餐飲品牌可持續(xù)性地實現(xiàn)銷售增長。

“7月中旬起漢堡王中國嘗試的周四特定促銷，至今銷量增長超過預(yù)期。”湯俊章坦言，論市場體量，漢堡王和友商差距明顯，且目前還沒有足夠資源去打造一個有足夠影響力的品類IP。而“瘋狂星期四”已跨越肯德基單一品牌，“跟進(jìn)策略”是希望大家一起玩，把聲勢和規(guī)模做得更大更響。

湯俊章表示，目前，西式連鎖餐飲在整個餐飲市場的占比不足3%，“大家一起玩”不是要爭個“你死我活”，而是攜手把蛋糕做大。就像“雙十一”和“618”都突破了品牌的邊界，成為電商行業(yè)的狂歡。

對于漢堡王而言，9.9元促銷活動不足以盈利，更多是為了中長期觸達(dá)更多消費者。

“9.9元賣一個漢堡基本是賠錢的。”湯俊章進(jìn)一步表示，9.9元的漢堡和9.9元的咖啡承受的壓力不同，通常漢堡的成本是咖啡的2至2.5倍，“在當(dāng)下競爭激烈的快餐市場環(huán)境下，不做價格促銷可能活不了。做了可能還能活，不一定活得滋潤，但至少消費者還記得住你。價格在快餐行業(yè)中永遠(yuǎn)是個重要工具，是一個長期策略。”

湯俊章進(jìn)一步表示，漢堡王中國此次不是用低價商品參加促銷，而是加入本就暢銷的招牌產(chǎn)品。當(dāng)前的價格促銷是未來觸發(fā)消費者的方式之一，中長期來看不是賠本的生意。此外，不會讓低價促銷侵蝕品牌原有中高端的定位，將通過多種促銷平衡品牌定位，未來也會有更多個性化的產(chǎn)品面世。

除了競相推出低價促銷活動外，西式連鎖快餐也在加速開拓下沉門店。

去年底，漢堡王（中國）投資有限公司CEO博濤（Atakan BOZKURT）曾透露，2024年，漢堡王預(yù)計將新開門店200家以上。目前，漢堡王的門店主要聚集在一二線城市，但未來會在三四線城市開設(shè)更多新店。

麥當(dāng)勞高管也在近期的二季度財報電話會上表示，麥當(dāng)勞肯定會重新審視在中國的開店速度，但目前麥當(dāng)勞中國新開門店的回報穩(wěn)定。因此，從管理角度來看，中國市場的增長空間很大。從目前每年開設(shè)一千家餐廳的速度來看，仍努力在2024年實現(xiàn)該數(shù)字。

近年來，隨著疫后用戶消費習(xí)慣的改變，西式快餐市場總體規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國西式快餐市場規(guī)模為3687.8億元，同比增長36.3%，高于全年餐飲行業(yè)平均發(fā)展水平。2024年中國西式快餐市場規(guī)模有望達(dá)到4277.8億元。隨著城市居民的生活習(xí)慣節(jié)奏變快，西式快餐市場在國內(nèi)仍有較大的發(fā)展空間和潛力。