文｜略大參考 楊知潮

編｜原 野

無密碼一直是信用卡行業的主流選擇。

用戶只需要一張卡片，有的甚至不需要簽名，輕輕一刷，就能完成支付。即使存在盜刷等漏洞，但它足夠的便利性，還是讓信用卡流行全球，促進了整個消費世界的繁榮。

這也是電商平臺“僅退款”的底層邏輯。區別在于，它提供的不只是便利性，還有爽感，能直接提升用戶復購的欲望。

當然，完美的制度是一個只存在于假設中的東西。信用卡會出現盜刷，“僅退款”也會被薅羊毛。某種程度上，這是一種必然。而不同平臺的應對機制也不盡相同——這很難評判優劣，更像是由不同平臺特性決定的差異化。

比如淘寶天貓最近對“僅退款”的調整。它先是進行了“松綁”，對于店鋪綜合體驗分大于等于 4.8 分的商家，平臺不會直接介入提供僅退款按鈕，而是鼓勵商家和消費者協商。隨后，淘寶還將升級“僅退款”識別模型，通過技術識別異常行為。

放到更長遠的時間維度，這或許是“僅退款”進化的歷史進程中的一小步。但在當下，它顯然讓自己走上了風口浪尖。

01 本質：效率

如今成為幾大電商平臺標配的“僅退款”，地位的抬升發生在2023年——正是電商競爭進一步內卷之時。

從價格競賽，到以物流和售后為核心的服務競賽，電商平臺之間的競技在2023年越發熱烈。去年年底，淘寶、抖音、京東三家平臺相繼跟進推出“僅退款”，2024年1月，隨著快手加入“僅退款”的陣營，它基本成為電商平臺的標配。

表面上，“僅退款”是在減少用戶的購買決策成本，可以視為一種變相的降價或者讓利。但在略大參考看來，它不僅是優惠手段，真實內核是效率。

它的推行，與正在進行變化的電商大盤有關。

看似早已穩定的電商消費者人群，其實在過去幾年里已經發生了大的變化。

整個2023年，國內電商用戶規模增長了近7000萬人。大量老人、青少年都成為網購群體的一部分。由于對智能手機的操作能力不足，或者缺少郵寄快遞的條件，他們使用售后服務的能力并不高，相對商家而來，算是偏弱勢的群體。此時，平臺提供的更加便捷的售后手段，就成為保障他們購物體驗的關鍵。

在傳統的售后模式中，如果用戶對購買的商品不滿意，想要進行退貨退款，哪怕是七天無理由退貨的類型，他（她）需要進行的操作也至少包括這幾步：申請——等待客服確認——預約快遞上門取貨——向快遞員提供取件碼。相比之下，幾乎是一鍵操作的“僅退款”，流程就絲滑多了。

體現在數據上，它的普及也與電商行業的增長數據形成正相關。

在開啟“僅退款”后的2024年一季度，淘天集團GMV、訂單數均實現兩位數的增長，淘寶APP日活增長6.5%；京東一季度收入同比增長7%。光大證券研報顯示，2024年618，五家主要電商平臺的GMV同比增長13.6%。

一方面，“僅退款”提升了消費體驗，同時，對于擅長精細化運營的商家，開通“僅退款”也有利于控制成本。

處理退貨等售后，本身就需要成本，除了商品本身可能產出的損耗，快遞物流成本也不低——對于部分單價較低的商品，物流成本甚至會超過商品成本。但開通“僅退款”后，商家可以根據數據分析的結果，把這部分成本提前估算，計入總成本之中。

事實上，亞馬遜在2017年推出“僅退款”服務時，更多考量的也是賣家需求：他們需要評估處理成本和商品成本的高低。美國人力成本高昂，“僅退款”為商家省錢的效應也就更加突出。

但拋開國家、平臺之間的差異，“僅退款”的本質是固定的：預設消費者是值得被信任的，以此換取效率的充分提升。

這種策略在商業史上并不罕見，甚至可以說，它幾乎是通用的。

上世紀初，信用卡誕生之初，POS機都還沒有出現。商戶只能靠著“卡片按壓復印”的簡陋方式來完成支付。這種極其不安全的使用模式讓信用卡公司付出了大量的盜刷成本，卻也完成了第一次普及，促進了消費的流動。

在實體零售行業，沃爾瑪很早就普及了90天無理由退換貨，即便是一部分生鮮商品，也可以在14天內退換貨。許多在美華人透露，沃爾瑪的退換貨規則極其寬松，即便是外包裝受損，也經常能夠退貨成功。國內服務的標桿胖東來不僅做到了無理由換貨，甚至實現了“不好吃重做”，西瓜吃一半不甜退貨——這種大方非但沒帶來虧損，還讓胖東來年賺1.4億，成為國內商超的典型成功案例。

在3C行業，“只換不修”也從前些年只屬于VIP的服務，迅速普及為標配，比如小米11的青春版手機、小家電、OPPO的Find N3，都曾推出過只換不修服務。

這些行為看起來有些“傻白甜”，但胖東來們的故事已經證明：信任消費者，并沒有那么可怕。效率提升帶來的業績增長，足以抵消掉這部分成本。

02 制度對抗人性

在商業世界中，完美的制度是不存在的。但對于一家商業公司而言，找到最適合組織、最適合當下需求的策略，是保持增長與活力的關鍵。

“僅退款”也是如此。

盡管它已經成為國內幾大電商平臺的標配，但具體到每一家，策略的細則還是會有差異。而這種差異，很難、也不適合用簡單的優劣去進行評判。與平臺本身的適配度，才是考量它們的更重要指標。

從用戶端的體驗來看，目前拼多多的“僅退款”較為寬松。這與它一直以來對用戶體驗的強調一脈相通，也在一定程度上構成了它的特質。

圖：拼多多商家版官網對僅退款的最新更新公示

相比之下，其他幾家電商平臺算是“僅退款”的跟進者，但也對“僅退款”進行了更加明確的限制。

以抖音電商為例，它的規定是：對于所有抖音商家，只要產品鏈接好評率高于70%，平臺僅支持消費者申請退款和退貨，退款包含運費。換言之，好評夠多的店鋪，不適用于僅退款。這一規則的邏輯十分清晰：平臺相信好的店鋪可以為用戶解決售后問題，即便沒有“僅退款”，這些優質店鋪也能夠保障他們的權益。

京東的標準相對模糊，它對“僅退款”做出的一個限制條件是：僅在有大量劣質、描述不符或包裹異常等情況下會自動介入。看起來，這是一個更小的適用范圍。對于對客單價更高的京東來說，更嚴苛的僅退款規則也是符合平臺情況的。

淘寶顯然也打算在“僅退款”的規則設定中進一步放大自己的優勢。它最近的兩項調整動作包括：對店鋪分在4.8分及以上的商家，平臺不會通過旺旺主動介入支持消費者在已收到貨后的僅退款，調整為由商家先跟消費者協商；上線針對僅退款異常行為的識別模型。

前者涉及到一個關鍵詞：體驗分。這是淘天集團今年6月開始全面推行的新評分體系。老的評分體系和GMV直接相關，而新的體驗分體系更在乎服務——一句話，服務越好的商家，流量越多，權限越大。“僅退款”的調整，無疑是加重了體驗分的權限，形成更加正向的激勵機制。

后者的操作，則是電商平臺比較常規的、用技術對抗人性的方式。

這是電商發展到如今規模的必然趨勢。截至2023年12月，我國國內購物用戶規模已經達到9.15億人。——這種規模的市場，顯然不能只靠人力提供服務。

淘寶在去年年底發布的“僅退款”公告中就提到：淘寶將基于大數據能力，通過店鋪品質指標、消費者投訴等多項指標，對商品進行多方位評估，再判斷是否會在旺旺頁面中跳出“僅退款”選項。簡而言之，就是盡可能不放過次品，也盡可能不“冤枉”優質商家。

通過大數據來判斷風險，也是電商平臺的基本功，在各大平臺的極速退款、京東的以換代修、淘寶88VIP會員的開通規則上早已大量應用。這些技術手段，能讓電商平臺的運營策略盡量不變形，幫助它們成為更有利于買賣雙方的潤滑劑，而不是“薅羊毛”的工具。

03 健康的商業競爭

“僅退款”規則是當下電商，乃至整個商業環境的競爭縮影。

這是一個生產過剩的時代。

兩年前還產能不足的新能源汽車，如今已經陷入到了殘酷的價格戰之中。在游戲行業，供給已經溢出國外，供給養肥了渠道，使得游戲分發比做游戲還要賺錢。新興行業也沒好多少，百模大戰之下，大模型也要降價搶用戶。

在電商行業，供給端持續充足，而各大電商平臺的獲客成本已經飆升到數百元，每個消費者都是“稀有動物”，圍繞它們的競爭自然也更加激烈。——某種程度上，這是“僅退款”成為行業標配的重要原因。供需關系的變化讓電商平臺都擠進了這條賽道。

在1.0階段，“僅退款”帶來了商業效率的顯著提升。如今，正在被陸續“打補丁”的“僅退款”進入到2.0階段：通過與平臺的更高適配，幫助平臺形成差異化競爭力。

這也是電商行業進入新的競爭階段的必然趨勢。

2024年前半年的一個重要變化是，電商平臺不再一味地死磕價格力，而是陸續跳出價格戰的焦慮，更加關注自身，重視揚長避短，去建立更有持續性的競爭模式。比如體量足夠龐大的淘天正在深耕用戶體驗，通過發力88VIP、重啟網頁端、推出服務分等方式，提高轉化。

電商的繁榮由供給與需求兩端構成。

在供給端，電商平臺們正在嘗試提供更多賺錢的確定性——這在當下顯然是最吸引商家的。

AI技術也被應用到幫助商家降本的過程中。今年年初開始，淘寶、天貓不斷地向商戶開放自己的AI工具，比如一鍵開店、智能裝修、智能詳情生成等功能。尤其是對于中小商家和個體商家，這些工具極大地降低了開店門檻和運營成本。最近上線的針對“僅退款”異常行為的識別模型，更是能直接幫助商家“擋”掉很多羊毛檔。

供給端與需求端是直接相通的。這就意味著，供給端發生的這些改變，會陸續傳遞到需求端。根本上，商家提供的商品和服務，會決定消費者的去留。而平臺想要的增長，往往就是通過針對商品和服務的組合調整動作去實現——在平臺差異性被極度縮小的當下，高舉高打的競爭模式顯然不再適用。

針對“僅退款”的打補丁動作，就是其中典型。這是一項正在推進、且可能會持續推進的動作，當下還難以判斷它會為各家帶來的直接效果。但它是一個足夠強烈的信號：電商競爭正在進入更加健康、精細的階段。

從這個角度來看，它被討論、被爭議，也不失為一件好事。