《極刻》第1018篇

胖東來即將入鄭！

2月23日，許昌胖東來商貿(mào)集團(tuán)董事長于東來通過個(gè)人抖音號發(fā)文稱，胖東來超市決定在鄭州開設(shè)一個(gè)具有藝術(shù)特色的超市作品。消息一出，立刻引起河南消費(fèi)市場及國內(nèi)零售業(yè)熱議，有關(guān)胖東來鄭州1號店的選址地點(diǎn)和開業(yè)時(shí)間，成為媒體與公眾追逐的熱點(diǎn)話題。

截至目前，胖東來尚未與鄭州任何商業(yè)項(xiàng)目簽署進(jìn)場合同。但已有胖東來內(nèi)部人士確認(rèn)，鄭州1號店的選址就在鄭州東站西廣場經(jīng)緯華悅廣場。

此前20年于東來對“胖東來不入鄭州”似有執(zhí)念，如今出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，定有其量變推動質(zhì)變的積累。

經(jīng)緯華悅廣場大概率勝出

胖東來怎么打高鐵站項(xiàng)目

胖東來鄭州1號店會選址何處，開業(yè)時(shí)間定在何時(shí)？

2月23日，胖東來創(chuàng)始人于東來在社交媒體發(fā)文稱，胖東來將正式進(jìn)軍鄭州。此信息是他在個(gè)人抖音號上宣布，僅是一張寥寥80字的圖片。隨即，河南商界、消費(fèi)市場瞬間沸騰了，省內(nèi)外媒體頃刻而至。截至下午六點(diǎn)半，于東來抖音號該條視頻的跟帖評論近5000條。

與此同時(shí)，有關(guān)胖東來鄭州1號店選址的各種猜測、各類解讀在網(wǎng)上指數(shù)級傳播，其中受關(guān)注度最高的分別是：金水東路在建的正弘坊項(xiàng)目，鄭州東站下沉商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)緯華悅廣場。前者，隸屬正弘商業(yè)，是河南當(dāng)紅的新型高端商業(yè)購物中心，項(xiàng)目已動工興建；后者，隸屬于鄭州交通發(fā)展投資集團(tuán)有限公司（原鄭州地鐵集團(tuán)，以下簡稱鄭州交投），是鄭州東站一處早已建成的下沉式商業(yè)廣場。

同日下午，選址消息趨向清晰。胖東來內(nèi)部人士已確認(rèn)，該公司鄭州1號店的選址就在鄭州東站西廣場經(jīng)緯華悅廣場。

同日，記者對經(jīng)緯華悅廣場做了實(shí)地探訪，并找到了1月末于東來探訪該項(xiàng)目時(shí)在媒體報(bào)道照片中所出現(xiàn)的位置。該項(xiàng)目整體尚屬“毛坯”狀態(tài)，因處于封閉狀態(tài)，無法抵達(dá)各樓層查看。

公開信息顯示，經(jīng)緯華悅廣場總建筑面積5.17萬平方米，結(jié)構(gòu)為地下兩層或局部三層。其中，地下一層為綜合商業(yè)開發(fā)，含兩個(gè)下沉式廣場，建筑面積30000多平方米；地下二層為停車場，局部地下三層為南、北區(qū)聯(lián)絡(luò)通道。

若胖東來敲定鄭州1號店選址在經(jīng)緯華悅廣場，它將成為河南同業(yè)首個(gè)吃螃蟹者——大型商超進(jìn)駐車站碼頭綜合商業(yè)體。與日韓市場不同，國內(nèi)公眾對約到車站吃飯、購物的消費(fèi)習(xí)慣尚未建立起來。

河南省商業(yè)行業(yè)協(xié)會副會長姜東輝向記者表示，車站碼頭類商業(yè)綜合體項(xiàng)目，在日韓兩國經(jīng)營得較為出色，它是打造以公共交通為導(dǎo)向的TOD城市開發(fā)模式，此類商業(yè)體很考驗(yàn)運(yùn)營方的實(shí)戰(zhàn)能力。胖東來若到地下商業(yè)開店，必然要對門店業(yè)態(tài)、客群定位、商品結(jié)構(gòu)做大幅調(diào)整。

此言不虛。

就區(qū)域市場環(huán)境來看，經(jīng)緯華悅廣場啟動后，它在未來的核心優(yōu)勢是客流，無論是上方的高鐵站，還是地鐵1號、5號兩條線，像三條粗壯的油管為其輸送超長時(shí)段客流，這是本地任一城市商業(yè)體無可比擬的。同時(shí)，周邊超市板塊競爭弱，相對較近的盒馬鮮生綠地360店、大張超市體育公園店距其也有2公里。而未來的山姆鄭州店，與胖東來壓根不是一個(gè)業(yè)態(tài)。

但也應(yīng)看到，鄭州東站周邊多寫字樓，少居住社區(qū)。胖東來超市的業(yè)務(wù)模式與目標(biāo)客群一直是圍繞社區(qū)日常生活經(jīng)營。因此想要與周邊客群契合起來，于東來必須拿出新店型，解決與寫字樓客流、旅客客流的需求適配問題，這樣才能支撐它打贏入鄭首戰(zhàn)，而后才能討論胖東來帶動鄭州商業(yè)更加美好。

目前看來，于東來對解決上述問題頗有自信。就如當(dāng)日一早，他在個(gè)人抖音賬號上寫的80字“入鄭”宣言提到，胖東來決定在鄭州開設(shè)一個(gè)具有藝術(shù)特色的超市作品。

超市的藝術(shù)特征是什么？何種規(guī)格及標(biāo)準(zhǔn)的超市，能達(dá)到于東來心目中的作品級？

這有待他本人給出答案。

胖東來近20年不入鄭

是什么讓于東來改變了執(zhí)念

胖東來不會到鄭州開店，這是過往20年于東來所堅(jiān)持的。

距今最近的一次，是去年5月胖東來幫扶調(diào)改永輝超市時(shí)，于東來又一次對媒體做了同樣回答。

然而不到一年，于東來改了主意，是誰幫他改了主意？在于東來公布答案之前，不妨先從條件與環(huán)境等維度來做分析。

其一，互聯(lián)網(wǎng)打破國內(nèi)商品傳統(tǒng)分銷模式，讓胖東來獲得商品采購議價(jià)條件。

于東來為何堅(jiān)持不把胖東來開到鄭州？這與當(dāng)年它的商品競爭力、資金實(shí)力、運(yùn)營模式、成本模式與利益分配機(jī)制等綜合條件有關(guān)。

1995年，于東來在許昌市創(chuàng)立胖東來，其初創(chuàng)期的核心任務(wù)是在當(dāng)?shù)厥袌龌钕聛恚⒅鸩匠蔀槭袌鳊堫^。這是連鎖超市行業(yè)最慣常的打法，胖東來也是如此，河南第一大零售商丹尼斯也是如此。與“衣錦還鄉(xiāng)”丹尼斯創(chuàng)始人王任生不同的是，于東來是從一家煙酒鋪求生，彼時(shí)他的財(cái)力、實(shí)力、人力等各項(xiàng)條件，均不足以支撐他到鄭州開店。

更重要的是，在那個(gè)沒有互聯(lián)網(wǎng)的年代，國內(nèi)商品流通是按區(qū)域多級分銷，超市要面對不同等級的代理商談判議價(jià)。如同一品牌，丹尼斯對談的是省級代理，而胖東來對談的是許昌市級代理。于是，胖東來在一些關(guān)鍵商品的貨源控制、議價(jià)能力上都會相對偏弱。

2005年，胖東來在省內(nèi)零售圈已有名氣，它與洛陽大張、信陽西亞、南陽萬德隆搭建了國內(nèi)第一個(gè)自愿連鎖合作組織“四方聯(lián)采”。這個(gè)組織的核心任務(wù)是相互學(xué)習(xí)、相互支持，且對一些暢銷商品實(shí)施聯(lián)合采購。這其實(shí)與小區(qū)幾個(gè)人合伙買菜是一個(gè)道理。

后來，隨著網(wǎng)購經(jīng)濟(jì)的崛起，國內(nèi)商品的流通機(jī)制被打破。制造商或品牌商大幅取消中間商環(huán)節(jié)，直接下場自營、直播帶貨，這給了胖東來等區(qū)域零售商相對平等的機(jī)會，在同行中實(shí)現(xiàn)突圍。

其二，胖東來以用戶為中心搭建服務(wù)體系和自有品牌商品體系，解決差異化競爭及核心競爭力積累。

胖東來的服務(wù)近乎無可挑剔，但它售賣的商品價(jià)格便宜嗎？直至今天，這在消費(fèi)市場仍是一個(gè)爭議。

而于東來的核心智慧：胖東來的商品可以不是最便宜的，但一定是質(zhì)量及服務(wù)最好的，且價(jià)格透明的。胖東來敢在商品價(jià)簽上寫明采購價(jià)、售賣價(jià)，這種做法在國內(nèi)無出其右。

十多年前，國內(nèi)零售業(yè)以“價(jià)格戰(zhàn)”為主導(dǎo)，多數(shù)消費(fèi)者求便宜，至于接受服務(wù)是次要的。如今，消費(fèi)者觀念變了，更愿意為服務(wù)買單，于東來秉持的觀念正好與當(dāng)下消費(fèi)者需求相契合。

再看早年間胖東來的采購能力。彼時(shí)門店的商品結(jié)構(gòu)主要與許昌、新鄉(xiāng)兩地民眾日常生活適配，在這一過程中，于東來心里很明白：不可能獲得所有消費(fèi)者，那就經(jīng)營好愿為服務(wù)買單的消費(fèi)者；不可能賺到消費(fèi)者所有的錢，那就滿足其核心需求并做到極致。

于是，胖東來在強(qiáng)化采購能力同時(shí)，下場做了自有品牌商品開發(fā)體系，如大月餅、食用油、燕麥片等，順利解決商品與消費(fèi)者的適配性，并做到與同行競爭的差異化。

簡言之，有了大月餅為代表的自有商品供應(yīng)鏈體系，胖東來到鄭州市場開拓才有了自信。

其三，鄭州零售市場的資源競爭趨向理智，胖東來借調(diào)改永輝完成練手，消費(fèi)者對其呼聲至頂點(diǎn)，各級政府真誠相邀。

于東來不愿到鄭州開店的理由很多。但最核心的不外乎兩條：其一，他把胖東來當(dāng)藝術(shù)品，不愿意讓胖東來長到他不可控制的體格；第二，鄭州市場競爭“太卷”。

如今市場環(huán)境改變了，胖東來因其服務(wù)“紅”了，鄭州百姓對其呼聲達(dá)到沸點(diǎn)，鄭許城鐵近乎成了胖東來購物專線，同時(shí)，它從幫扶永輝超市驗(yàn)證了團(tuán)隊(duì)及商品的競爭力，積累了實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

更重要的是，它趕上了民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景廣闊、大有可為的時(shí)機(jī)，全省各級政府將其當(dāng)作“河南榜樣”，已連續(xù)兩年在河南兩會政府工作報(bào)告寫上它的名字。2月22日，河南省領(lǐng)導(dǎo)到許昌市調(diào)研民營經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等工作，胖東來是此行調(diào)研的重要一站。

綜上所見，氣氛已經(jīng)烘托到這兒，于東來做此改變即水到渠成。

責(zé)編:李文玉 | 審校:張翼鵬 | 審核:李震 | 監(jiān)審:萬軍偉