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腦白金想做咖啡，已經很久了。

2023年11月，腦白金首家“咖啡快閃店”落地上海；2024年6月，一輛“咖啡快閃車”開進了BFC外灘金融中心；如今，“腦白金咖啡實驗室”又在巨人網絡園區正式成立，巨人集團創始人史玉柱親自為其站臺。

在內測會上，腦白金咖啡展示的主要賣點是：養生。

眾所周知，腦白金做的是保健品生意。它旗下的咖啡，也融合了人參、黃芪、益生菌等成分，算是最大化利用了自身的產品和品牌資源。

盡管“腦白金+咖啡”的組合看起來突兀，但事實上，這一新產品形態并非孤例，而是服務于巨人集團推出的年輕化子品牌“腦白金+”。此前，該品牌曾推出“睡好9”等面向年輕群體的助眠產品。

“腦白金+”品牌負責人還表示，咖啡實驗室將不忘巨人集團做游戲的老本行，要把“游戲研發的創新理念引入咖啡領域”。

和瑞幸、庫迪等國內咖啡新銳相比，“腦白金咖啡”大概率只是一次突發奇想的折騰。但其背后的問題是：腦白金在多個領域的試水，是否暗示了它在經營主線上遇到的困難？曾經叱咤商界、欠款2.5億又東山再起的“商界奇才”史玉柱，究竟還有多少牌可以打？

“收禮只收腦白金”

腦白金做咖啡，聽著很聳動，其實并不是一件大事。

說到底，“腦白金咖啡實驗室”只是開在巨人集團內部、面向企業員工的一家園區門店。公開資料顯示，店內的主打產品為“第一杯腦白金咖啡”，售價25元。其他飲品包括生椰拿鐵、人參美式、低因咖啡、檸檬茶等，售價在9元~22元之間。

史玉柱為腦白金咖啡定下的目標是：成為“互聯網公司園區咖啡的天花板"。雖然它也以快閃店等方式向外部造勢，但整體來看，投入的資源相當有限。

這條消息之所以引起外界關注，是因為涉及了兩個自帶流量的熱詞：腦白金、咖啡。

前者代表了一個曾經壟斷了“年貨送禮”心智的保健品標桿，后者是在中國開拓出千億市場、催生了一系列獨角獸企業的“世紀品類”。前者是得到中老年人認可的大品牌，后者是年輕人必備的“續命水”。

兩者結合，市場最先感受到的不是興奮，而是疑問：叱咤保健品行業的腦白金，為什么要離開自己耕耘了28年的“舒適區”，選擇進入這個年輕人扎堆的“時髦”賽道？

答案也很明白：銷量增長乏力，腦白金需要新故事。

許多80后、90后消費者都有印象，曾經在兒時“橫空出世”的腦白金，在民間掀起了怎樣的一股現象級熱潮：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”席卷各大電視臺，腦白金憑借這句廣告語形成的品牌心智，像釘子一樣牢牢扎在“年節禮品”這條賽道中央，占據著線下商超的年貨C位。

據報道，2000年，腦白金的銷售額已達到13億元。2003年，其銷量突破1億瓶大關。

腦白金品牌創始人史玉柱，也憑借這款產品東山再起，不僅還清了自己欠下的2.5億元債務，后來更是依葫蘆畫瓢，推出“黃金搭檔”，幾乎復刻了一遍腦白金品牌的成功。

盡管飽受“虛假宣傳”“低俗營銷”等質疑，但其卓越的市場表現，無疑肯定了史玉柱大膽而激進的商業策略。這名安徽高材生放棄了“鐵飯碗”，下海創業，因盲目擴張陷入資金鏈斷裂的絕境，又因一款紅遍全國的“大單品”而重回巔峰，身家一度高達500億元……他傳奇式的人生履歷，成為了那個時代人盡皆知的創業者標桿。

“重煥青春”的可能性

很快，史玉柱賣掉了如日中天的腦白金，轉向更有“錢景”的網絡游戲生意。

離開了這位“營銷鬼才”的操盤后，腦白金也逐漸從“送禮硬通貨”的位置上滑落。其原因是多方面的：消費理念的變化、年輕一代消費者對“年節送禮”更多元的選擇、對保健產品更嚴格的監管規定，都在對腦白金和黃金搭檔的產品力、品牌力提出考驗。

2016年，腦白金宣布產品累計銷量達到4.6億瓶，此后便不再公開銷售數據。

當然，作為一個曾經輝煌過的國民品牌，腦白金依然擁有龐大的品牌潛力。2022年，腦白金首次推出了年輕化子品牌“腦白金+”，試圖把自己的影響力延續到下一個世代。

“腦白金+”推出的首款新品，是面向年輕消費者的助眠產品“睡好9”。除了針對年輕人的“主動失眠”給出針對性解法之外，“睡好9”還使用了抽拉鏤空設計、鮮亮插畫風格等元素。據相關負責人透露，“腦白金+”還推出了“大口7”和“活力8”兩款新品，滿足年輕消費者在身材管理、體能管理方面的需求。

把老年人對健康的需求平移到年輕人身上，是“腦白金+”穩健的產品策略。但大健康賽道新銳品牌頻出，這三款單品沒能激起什么水花，反而被部分消費者質疑為“智商稅”。

重走老路行不通了，就只能在“腦白金+咖啡”這類跨界產品上動腦筋。

從飲品單來看，腦白金咖啡的品類較為常規，難以和擅長“造新”的瑞幸、庫迪相比，就連放在普通辦公園區的水吧里，也只能算聊備一格，缺少突出的競爭力。

在咖啡賽道的角逐中，供應鏈管理能力是衡量企業實力的關鍵要素，直接影響到獲利水平。對此，“腦白金+”品牌負責人僅稱實驗室擁有咖啡供應鏈管理能力，并未透露更多品質把控、成本控制等信息。

當然，我們不應否定腦白金創新求變的行動力。“煥新”是許多國民老牌共同的訴求，品牌的“跨界”玩法也日益熟練：瀘州老窖進軍香水，馬應龍入局美妝，六神推出花露水味雞尾酒，老干媽把陶華碧頭像印上了千元款衛衣……

但在消費者的喧囂追捧之余，能否培育出持久的產品力，才是老字號跨界后面臨的真正的考驗。“跨界”是為了求生，不是淺嘗輒止——只有腳踏實地，才能在跨過界線之后，把另一只腳也邁過去。

（圖片腦白金咖啡官方小紅書）