文｜聞道商業(yè)

靠一張大嘴，阿里合伙人樊路遠(yuǎn)引爆了互聯(lián)網(wǎng)。

12月6日，在廣州靈犀互娛5年內(nèi)部會(huì)上，阿里大文娛董事長(zhǎng)樊路遠(yuǎn)將團(tuán)隊(duì)批判的“體無(wú)完膚”。

如業(yè)內(nèi)所知，靈犀互娛借《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》一戰(zhàn)成名。2020年后，勢(shì)頭正盛的它從阿里大文娛獨(dú)立出來(lái)，并一度與后者平級(jí)。直到2024年1月，靈犀互娛再度為樊路遠(yuǎn)分管。

樊路遠(yuǎn)的怒火，噴向兩個(gè)所在。一是靈犀互娛業(yè)績(jī)不行，“吃老本”“搞獨(dú)立王國(guó)”，喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二是靈犀互娛團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀淡漠，“沒有流淌阿里的血液”，“沒有阿里的使命與理想”，并在“前管理層帶領(lǐng)下走火入魔”。

接著，樊路遠(yuǎn)又將《三戰(zhàn)》成功之道三等分：1/3是制作人周炳樞，1/3歸阿里大文娛，剩余1/3歸于好友郭德綱、高曉松的宣傳。

如此旗幟鮮明的褒貶，樊路遠(yuǎn)不僅將（前）靈犀互娛團(tuán)隊(duì)批判的一無(wú)是處，還隱隱有將其永久訂在恥辱柱上之意。

一番痛斥后，樊路遠(yuǎn)再赴豪情：未來(lái)8年，靈犀互娛要做到全國(guó)第三；10至12年超越網(wǎng)易，做到全國(guó)第二。未來(lái)15至18年，阿里大文娛則要做到國(guó)內(nèi)第一、全球第三.......

但很快，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。1天后，樊路遠(yuǎn)公開認(rèn)錯(cuò)，“本意活躍氣氛，但沒有把握住尺度，傷害了員工感情.....”

細(xì)品樊路遠(yuǎn)對(duì)靈犀互娛的驚人之論，其未嘗不是對(duì)過去十多年阿里大文娛的某種映射與另類反思：

· 近年靈犀互娛業(yè)績(jī)不好，阿里大文娛同樣不甚理想；

· 如靈犀互娛相似，大文娛板塊也是阿里并購(gòu)所得，其管理層也有過多輪迭代。

馬云曾在多個(gè)場(chǎng)合暗示，阿里大文娛的目標(biāo)不是賺錢、是“玩”。沒有事業(yè)心、更無(wú)緊迫感的阿里大文娛，難說很好的承載阿里價(jià)值觀。

· 給靈犀互娛下指標(biāo)之余，樊路遠(yuǎn)更是給阿里大文娛定了全球前三的宏偉目標(biāo)。

所有這些，讓話題焦點(diǎn)從樊路遠(yuǎn)轉(zhuǎn)向了阿里大文娛本身。

一、從超級(jí)帝國(guó)到三強(qiáng)之末

“離開大文娛，你們哪個(gè)游戲年收入超過10億？”樊路遠(yuǎn)一句話，道出了靈犀互娛的基本盤。

與靈犀相比，阿里大文娛體量要大得多。

截至2024月3月31日，阿里大文娛年度營(yíng)收211億元，同比增長(zhǎng)14.6%。盡管當(dāng)年經(jīng)調(diào)整EBITA還是虧了15億元，但相比前兩年虧損55億、28億已有很大改觀。

更有甚者，在阿里大文娛第10個(gè)年頭，截至2023年6月30日的那個(gè)季度，阿里大文娛實(shí)現(xiàn)了首個(gè)季度盈利。

但在橫向比拼中，阿里大文娛還是偏弱的那一個(gè)。

從營(yíng)收來(lái)看，2023年愛奇藝營(yíng)收290億元，全年利潤(rùn)19億元。騰訊視頻雖未給出具體業(yè)績(jī)，但2023年實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四個(gè)季度的盈利。

進(jìn)入2024年，阿里大文娛依舊艱難爬坡。截至2024年9月30日的6個(gè)月，大文娛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收113 億元，同比微增1%。經(jīng)調(diào)整EBITA虧損2.8億元，同比增長(zhǎng)了104%。

這種增長(zhǎng)乏力、不溫不火的狀態(tài)，讓阿里大文娛與靈犀互娛頗有同病相憐之態(tài)。以至于樊路遠(yuǎn)diss靈犀互娛時(shí)，不少網(wǎng)友直言這是“五十步笑百步”。

遙想當(dāng)年，阿里大文娛也曾傲視群雄。

天眼查顯示，鼎盛時(shí)阿里大文娛涵蓋優(yōu)酷土豆、UC瀏覽器、阿里影業(yè)、阿里音樂、阿里體育、阿里游戲、阿里文學(xué)、阿里數(shù)字娛樂等一眾業(yè)態(tài)，直教行業(yè)望而生畏。

僅以優(yōu)酷為例，在視頻網(wǎng)站初興的草莽年代，它不僅是中國(guó)第一家上市視頻平臺(tái)，還依靠UGC（用戶自制）模式坐上了頭把交椅。

但隨著版權(quán)付費(fèi)與會(huì)員模式大行其道，優(yōu)酷愈發(fā)力不從心。優(yōu)酷不得不壯士斷腕，放棄UGC內(nèi)容，轉(zhuǎn)做版權(quán)付費(fèi)內(nèi)容。但由于此后優(yōu)酷并未在付費(fèi)模式上趕超愛奇藝與騰訊視頻，壯士斷腕的豪情變成了自廢武功的悲涼。

盡管此后優(yōu)酷一路追趕，但卻沒有拉近與對(duì)手的差距。

2020年前后，阿里大文娛開啟大瘦身。大部分業(yè)務(wù)被棄掉，優(yōu)酷、阿里影業(yè)以及大麥網(wǎng)成了阿里大文娛的三駕馬車。

業(yè)務(wù)版圖雖有巨大收縮，但橫跨線上線下的阿里大文娛賬面實(shí)力依舊強(qiáng)勁。集三者之力，阿里大文娛還是在此后的競(jìng)爭(zhēng)中落于下風(fēng)。

二、阿里自己“耽誤了”優(yōu)酷

阿里最初是沒有多少文娛基因的。

一如馬云曾在多個(gè)場(chǎng)合暗示，阿里大文娛最初的目標(biāo)不是賺錢、而是“玩”。

只是大多數(shù)人沒想到，馬云后來(lái)會(huì)的玩的這么大。2016年4月6日，阿里耗資48億美元拿下優(yōu)酷。

隨著優(yōu)酷并入文娛板塊，阿里再無(wú)“游戲”心態(tài)。俞永福、樊路遠(yuǎn)，阿里兩大合伙人先后赴任，目的就是要將阿里的基因根植到優(yōu)酷之上。但事與愿違，頻繁的高層迭代與戰(zhàn)略調(diào)整，反而耽誤了急急而奔的優(yōu)酷。

最先入主大文娛的是俞永福。2016年年中，俞永福開始用阿里的互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)大文娛動(dòng)刀。

占據(jù)C位優(yōu)酷，是俞永福重點(diǎn)關(guān)照對(duì)象。隨著音樂、游戲以及UGC內(nèi)容相繼剝離，優(yōu)酷成了另一個(gè)愛奇藝：以劇集、綜藝為主的播放平臺(tái)。

業(yè)務(wù)變革只是其一，為將阿里基因植入“舶來(lái)品”大文娛，俞永福不得不將更多精力放在組織框架調(diào)整與文化培植上。相對(duì)，俞永福對(duì)版權(quán)、內(nèi)容的投入，卻十分有限。

這些動(dòng)作，讓優(yōu)酷不僅丟掉了差異化優(yōu)勢(shì)，又在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)位中處于下風(fēng)。

2017年底，阿里大文娛試水輪值總裁制。隨著內(nèi)容出身的楊偉東就位首任總裁，優(yōu)酷開始重新押注內(nèi)容。我們至今仍在追的《白夜追兇》，便是楊偉東的杰作。

但好景不長(zhǎng)，隨著楊偉東因經(jīng)濟(jì)問題離職，優(yōu)酷人事與內(nèi)容戰(zhàn)略再逢巨變。

想對(duì)于穩(wěn)步向上的騰訊視頻與愛奇藝，此時(shí)的優(yōu)酷已經(jīng)經(jīng)不起任何折騰。

2018年11月，帶領(lǐng)阿里影業(yè)一路狂奔的樊路遠(yuǎn)，正式掌舵阿里大文娛。

相比俞永福，樊路遠(yuǎn)被證實(shí)更懂內(nèi)容；較之楊偉東，樊路遠(yuǎn)則更具阿里基因與組織掌控力。

對(duì)于內(nèi)容，阿里影業(yè)具備一定說服力。在樊路遠(yuǎn)主政大文娛的2018，阿里影業(yè)出品及發(fā)行電影總票房收入達(dá)到200億。在當(dāng)時(shí)行業(yè)票房過十億的15部影片中，樊路遠(yuǎn)掌舵的阿里影業(yè)投出了8部。

對(duì)于文化與組織掌控力，阿里合伙人則便是最好的證明。

樊路遠(yuǎn)的到來(lái)，讓阿里大文娛找到了最適配的領(lǐng)路人：既能用阿里價(jià)值觀打磨這個(gè)“外來(lái)者”，又能用內(nèi)容思維繼續(xù)引領(lǐng)這艘巨艦前行。

三、AI助大文娛登上全球第三？

預(yù)想中，阿里大文娛澎湃向前的畫面，并未因樊路遠(yuǎn)到來(lái)而出現(xiàn)。

相反，由于大文娛虧損不斷攀升，樊路遠(yuǎn)不得不對(duì)這一板塊進(jìn)行劇烈瘦身。

UC瀏覽器、阿里音樂、阿里體育、阿里游戲、阿里文學(xué)等板塊，就是在這段時(shí)間被砍掉的。

裁撤業(yè)務(wù)之外，樊路遠(yuǎn)開始極具耐性的為大文娛板塊打磨團(tuán)隊(duì)、謹(jǐn)慎試錯(cuò)、尋找方向。

比如這一階段，優(yōu)酷與阿里影業(yè)團(tuán)隊(duì)時(shí)有互調(diào)、學(xué)習(xí)；優(yōu)酷也有嘗試重新拿起UGC武器；而“內(nèi)容+互聯(lián)網(wǎng)”的理念也逐漸被樊路遠(yuǎn)提出........

但整體來(lái)看，樊路遠(yuǎn)最初主政的幾年，阿里大文娛仍處在小修小補(bǔ)階段，并無(wú)太大建樹，直至AI時(shí)代的來(lái)臨。

從2023年開始，樊路遠(yuǎn)口中“技術(shù)+藝術(shù)”路線的提法，明顯增多。及至2023年阿里巴巴一分為六，AI被賦予集團(tuán)最高戰(zhàn)略，阿里大文娛的進(jìn)化路線也被正式勾勒而出。

按照吳泳銘的構(gòu)想，阿里大文娛未來(lái)三年的核心策略是：借助AI科技創(chuàng)新，三年內(nèi)基本實(shí)現(xiàn)影視制作標(biāo)準(zhǔn)化、流程化和數(shù)智化；優(yōu)酷將堅(jiān)持頭部?jī)?nèi)容戰(zhàn)略，提高自制比重，打造差異化獨(dú)播內(nèi)容；阿里影業(yè)將持續(xù)推出頭部電影、演出等自制內(nèi)容。

進(jìn)一步歸納，阿里大文娛未來(lái)戰(zhàn)略的幾個(gè)關(guān)鍵詞是：AI技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、自制內(nèi)容差異化以及線上線下協(xié)同作戰(zhàn)。相比后兩者，AI的基礎(chǔ)設(shè)施作用又是重中之重、核心中核心。

從某種意義上說，阿里大文娛的技術(shù)路線已經(jīng)開始了。

比如，不斷迭代的“幀享”技藝，正成為影視數(shù)字化制作的新范式。在幀享之外，優(yōu)酷打造的制片管理系統(tǒng)“云尚”也在讓拍攝制作更高效、成本更低廉。

不同于上述B端技術(shù)應(yīng)用，妙鴨相機(jī)的橫空出世，則印證了阿里大文娛AI戰(zhàn)略在C端上的某種成功。

2023年7月，阿里大文娛內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“妙鴨相機(jī)”瞬間火爆微信朋友圈。用戶只花9.9元，便能享受AIGC帶來(lái)的各種各樣的美照。此后，妙鴨相機(jī)微信熱度持續(xù)飆升，兩個(gè)月內(nèi)多次斬獲IOS應(yīng)用排行榜第一名。

世人不知的是，最初孵化妙鴨相機(jī)的只是一個(gè)幾人興趣小組，從想法到火爆，他們只用了短短數(shù)月。

這些案例都在說明：AI技術(shù)正在成為推動(dòng)阿里大文娛不斷進(jìn)化的核心變量。這個(gè)新變量，正為阿里大文娛打開無(wú)限想象空間。

而它，也是樊路遠(yuǎn)此次“口出狂言”的最大底氣。

不管是靈犀互娛未來(lái)8年做到游戲全國(guó)第三，還是未來(lái)15至18年，阿里大文娛則要做到國(guó)內(nèi)第一、全球第三.......樊路遠(yuǎn)的豪氣與底氣，只能是AI這一極具顛覆性與爆炸性的元素。

盡管有技術(shù)憑借，但這依然打消不了諸多質(zhì)疑聲。

不少觀點(diǎn)相左者質(zhì)疑：技術(shù)并未對(duì)大文娛業(yè)績(jī)提升以及用戶增長(zhǎng)帶來(lái)立竿見影的變化；一如樊路遠(yuǎn)咆哮靈犀互娛一般，阿里大文娛未來(lái)全球第三更多是樊路遠(yuǎn)過過嘴癮......

四、阿里“老人”的最后一搏????

從2023年開始，阿里巴巴的革命方面主要有兩個(gè)：一是技術(shù)革新、二是人才革命（或者叫管理團(tuán)隊(duì)年輕化）。

從集團(tuán)層面看，一手打造淘天的張勇下，技術(shù)出身的吳泳銘上。

從6大核心版塊來(lái)看，被視作淘天“守夜人”的戴珊下，吳泳銘先是暫代淘天，如今則交給了更年輕的蔣凡。在阿里云板塊，張勇下，吳泳銘上。本地生活板塊，老牌合伙人俞永福今年被換下，更年輕的cto吳澤明上位......

國(guó)際商業(yè)與菜鳥有些特別，它們變革前便是年輕人當(dāng)家，故無(wú)太多變化。

粗略算下來(lái)，阿里六大核心板塊中唯一的“老資歷”，只剩下了阿里大文娛的樊路遠(yuǎn)。

作為唯一幸存者，樊路遠(yuǎn)自有其過人之處。

2023年8月30日，阿里影業(yè)股東大會(huì)上，樊路遠(yuǎn)以97%的超高贊成票當(dāng)選為執(zhí)行董事，從側(cè)面展現(xiàn)了其超過人氣與來(lái)各方的信任。

進(jìn)入2024年，在俞永福告別阿里本地生活之際，樊路遠(yuǎn)不退反進(jìn)，又將靈犀互娛掌控在手。

各方信任之下，樊路遠(yuǎn)身上的壓力與重?fù)?dān)可想而知。正如其在7日晚道歉中所言，“自己其實(shí)真正想分享的是阿里的精神，拼搏，創(chuàng)新，堅(jiān)持.......”

逞口頭快的樊路遠(yuǎn)，未嘗不是對(duì)掙扎中的阿里大文娛的某種自省、鞭策，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新堅(jiān)持的再次宣言。

一如10年前，樊路遠(yuǎn)通過創(chuàng)新推動(dòng)支付寶與銀行直連，一舉奠定了支付寶的王者之位......如今的阿里大文娛，更急需一場(chǎng)革命性變革。

花名木華黎，寓意沉毅多智、雄勇善戰(zhàn)的樊路遠(yuǎn)沒有多余的選擇。

大嘴怒噴、夸下海口的阿里老人已經(jīng)沒有退路，只能迎頭趕上。