出品丨消費最前線 關樾

去年雙十一，男性消費超過了寵物消費，讓外界直呼男性消費已經崛起，而在今年雙十一，男性消費者的影響力和消費能力本來值得期待，可前幾日楊笠又一次惹得男性群情激憤，引發了一波抵制潮，很多觀察家認為，他們似乎不想在今年繼續買買買了。

有趣的是，當男性消費者因為一位爭議女性在社交平臺上搞得男女劍拔弩張時，不少直播間里卻上演了其樂融融的一幕。

主打男性消費的“澳門Coco姐”直播間里，身后站著一群男保鏢，身著土豪貂皮大衣、精致煙熏妝容的女主播，用極盡夸張的話術和表演鋪墊出帶貨商品的高端大氣上檔次。緊接著她拿過助理遞來的一個精致包裝盒，里面看似是一個登上米蘭時裝周的奢侈品衣服，然而鏈接一上，只賣69元，直播間的男性觀眾們爭著搶著下單，還在評論區謝謝女主播。

這種和諧的場景與社交平臺上的風起云涌形成鮮明的對比。

一直以來，國產男裝長期受限于男性消費者“不如狗”的消費力，遠不如女裝市場繁榮，尤其是直播帶貨成為風口后，國產男裝似乎也沒吃到太大的紅利。

而今，國產男裝找到賣貨的正確姿勢了嗎？

賣男裝，男性不如女性？

長期以來，女裝賽道一直很熱鬧。新品牌層出不窮，頻繁出圈，瑜伽服、內衣、防曬衣等細分品類也接連爆發，憑借帶貨女裝走紅的主播、網紅更是不少。而男裝則不同。國產男裝品牌相對固化，這么多年消費者選來選去還是原來那幾個牌子，且直播帶貨掀起賣貨新潮流后，男裝在超級頭部主播直播間里也沒什么存在感。

男裝帶貨，首次出圈的是“云爸爸”。2022年，來自蘇州常熟的一群大叔在直播間變身中老年服裝模特花式“整活”，扎馬步、掃堂腿，大秀拳腳功夫，展示才藝…他們憑借豐富的肢體語言、幽默搞笑的面部表情，在網絡上迅速走紅，還引起了全網模仿熱潮，被稱為“全網最火爸爸團”。

“爸爸團”直播賣的是中老年男裝，在社交平臺上走紅后，直播間的銷量隨之高漲。根據蟬媽媽當時的數據，出圈后一個月內“云爸爸”直播41場，累計觀看人次達3821.7萬，累計銷售額達1260萬元。

然而，現在“云爸爸”的熱度早已大不如前。根據飛瓜數據顯示，近30天內，場均觀看人次為2.6w，最高觀看達4.2w，直播銷售額為75w-100w，場均銷售額為2.5w-5w。從粉絲趨勢來看，“云爸爸”掉粉大于漲粉，近30天內掉粉1.1w，現在其粉絲數量為24.2w。互聯網的記憶是短暫的，爆火后的“云爸爸”顯然沒有承接住走紅帶來的巨大流量。

爸爸團雖然在社交網絡上比較出圈，可帶貨卻比不過“女大佬”們。

初代頂流“高端姐”，利用商務風樣板間、黑絲美女秘書團、不經意間露出的豪車鑰匙和茅臺營造一種高端的氛圍，加上成功學金句轟炸，把一條西褲賣出了一百多萬單；

“澳門Coco姐”把直播間打造成低配版拍賣行，靠著滿身奢侈品和地攤價的反差和爽感，讓男性們一個月瘋狂下單7500萬；

一身新中式套裝、胸口掛著一塊綠翡翠，手里把玩著手串的“豪情四姐”，帶著神秘“大佬”的氣息，看似低調奢華，嘴里喊著“不相信四姐的就別搶”，大手一揮把價格打到十來塊，月銷售額輕松上千萬；

在男裝上，為什么“女大佬”比“爸爸團”帶貨能力更強？“爸爸團”雖說賣的是中老年男裝，可其直播間的受眾是為父母買衣服的年輕人，而“女大佬”則是真正吸引了中老年消費者來直播間掏錢。年輕人為父母買衣服的頻次遠低過為自己買衣服，可很多中老年消費者有錢有閑，看直播時會為爽感買單。

盡管女大佬們的直播間套路滿滿，可不少中年男性就吃這一套。

白牌賣得“風生水起”，品牌一個能打的都沒有

高端的氛圍、高級感的產品和低廉的價格，是澳門Coco姐、豪情四姐等主播能吸引消費者下單的核心要素，尤其是后者，雖然女主播們輕松拿捏了男性對高端、品位的渴望，但如果價格較貴，仍會把很多男性消費者“拒之門外”。

而這些直播間的產品價格之所以較低，在于她們賣的大多都是白牌男裝。

白牌是指由中小商家生產、大眾認知度不高的品牌，長時間以來男性對男裝品牌的忠誠度較高，這導致白牌男裝在市場上的吸引力不足。直播帶貨的興起，可以說給了白牌男裝一個機會，澳門Coco姐、豪情四姐等主播的成功也印證了這一點。

白牌男裝或許找到了直播帶貨的正確打開方式，但品牌男裝在線上化似乎還是不得其法。

根據抖音電商發布的2024抖音商城雙11開門紅榜單，男裝品牌TOP10中，大眾所熟知的男裝品牌僅有海瀾之家、利郎和雅戈爾。海瀾之家在抖音的粉絲高達543.4w，在此次榜單中排名第三，是傳統男裝品牌中最好的，但相較于澳門Coco姐、豪情四姐等人，海瀾之家的主播們帶貨能力說不上優秀。

根據飛瓜數據統計的最近30天數據，海瀾之家旗艦店賬號的直播銷售額為750w-1000w，場均銷售額25w-50w，而澳門Coco姐的直播銷售額為7500w-1億，場均銷售額500w-750w。

海瀾之家在直播帶貨中險些兩次“翻車”，一次是邀請楊笠為品牌拍攝宣傳圖，其在一場脫口秀直播帶貨活動中為海瀾之家站臺；另一次是作為解清帥直播首秀的合作方，當時雖帶貨成績尚可，但解清帥身上的爭議性反而讓品牌遭到反噬。

海瀾之家在線上化運營方面的不成熟，直觀表現在財報中，2023年財報數據顯示，其線上渠道營收占比僅為15.70%。雅戈爾也是如此，2024年上半年，雅戈爾的時尚板塊完成營業收入34.17億元，其中電商業務實現營收3.28億元，占比還不到10%。

傳統男裝品牌們很少出圈。很多品牌在抖音、快手等平臺帶貨，遵循的還是傳統的那套生意經，只是把銷售場景從線下挪到了線上，有點變化的無非是模特換成了美女。一位想在直播間為老公買衣服的消費者表示，她刷到的男裝直播間，清一色美女主播，精致妝容，跟不合身的行政夾克完全不搭。

美女試穿，所帶動的大多是品牌原來的用戶基礎，無法給品牌帶來新的增量。

年輕化不成的國產男裝品牌，再失中老年？

我國男裝市場呈現出高度分散的發展現狀，市場份額靠前的品牌包括海瀾之家、報喜鳥、Bestseller、雅戈爾等等，它們各自占據的市場份額都不大。比如海瀾之家，海瀾之家的營收體量雖然遠超其他品牌，占據的市場份額最大，可也僅約為4.6%。在品牌分布方面，2022年中國男裝行業企業集中度CR3僅為11.7%，CR5僅為15.8%。

這意味著盡管頭部幾家品牌的知名度較高，可是市場上眾多的小玩家與他們搶奪男裝這個有限的市場。

比如澳門Coco姐、豪情四姐等主播帶貨的白牌男裝，一二十元的低價產品主要是為了引流和熱場子，50-100元才是主力價格帶，超過100元的也有，這和定價比白牌略高的海瀾之家形成了一定的競爭。而前者在低線城市下沉市場上對中老年男性的吸引力，恰好是后者所欠缺的，這或許是國產男裝品牌帶貨效果不如達人的原因。

蟬媽媽數據顯示，澳門Coco姐的直播觀眾里，68%為男性，31歲至40歲人群占到近一半，超七成用戶來自二線及以下城市，約五成用戶來自三線及以下城市。

男裝品牌們在低線城市的號召力早已大不如前。想當初，海瀾之家、報喜鳥、七匹狼、九牧王等國產品牌，扎根二三線及以下城市和小縣城，在全國各地順利建立起龐大的門店銷售渠道，并打開知名度，才逐漸成長為國產男裝的頭部。比如海瀾之家，在2014年年末的門店數量就達到3300多家，覆蓋全國80%以上的縣、市。

而現在關店數大于開店數，2023年，海瀾之家總門店數6877家，新開店895家，關店數驟增至2237家。

海瀾之家給出的理由是優化線下門店的渠道布局，事實上，海瀾之家業績疲軟，很可能是來源于極致性價比類服裝產品的沖擊。

消費降級的大趨勢下，性價比成為消費的刺激點，而在下沉市場上比拼性價比，很多白牌或貼牌產品，顯然比海瀾之家及其他男裝品牌更有優勢，更符合當前大眾消費者對極致性價比的追求。澳門Coco姐、豪情四姐等主播之所以能在下沉市場上收割大量中老年男性，原因也在于此。

這幾年，國產男裝品牌被貼上“中年感”、“土”、“爸爸輩的衣服”等標簽，逐漸遠離了主流的年輕消費群體，導致營收增長困難，所以他們卯足了勁去推動品牌年輕化。可是年輕化牽制了品牌的大部分資源和精力，在中老年男性的用戶群中，他們也漸漸有些跟不上市場的變化了。

當前，很多中老年男性開始為自己的情緒消費，也學會進入直播間購物，而在直播電商越來越卷的情況下，男性的錢，可能比女性更好賺。

當然這或許是中老年男性的“消費陷阱”，但很多人就是愿意往里鉆。