降價的風，終于吹到了高端消費品行業。

最近一段時間，面對主流客群消費意愿降低、庫存積壓等困境，頭部品牌尚有余力維持身價，第二梯隊的國際高端消費品牌已相繼向“價格戰”低頭。

美國知名投行伯恩斯坦（Bernstein）數據顯示，國際高端消費品牌巴寶莉（Burberry）和圣羅蘭（YSL）正試圖通過降價來重新贏得消費者的青睞。

△巴寶莉和圣羅蘭正試圖通過降價來重新贏得消費者的青睞。（圖片來源：圣羅蘭官網）

此前，巴寶莉為了提升品牌價值，新款包袋價格平均比舊款提高58%。然而，此舉不僅導致傳統客群的流失，也未能使其從更富裕的消費群體中補充銷量。據伯恩斯坦統計，巴寶莉近期將中號Knight手袋的價格下調了22%，該品牌創意總監Daniel Lee自2022年以來設計的所有包袋價格平均下調5%。

巴寶莉7月15日宣布的人事變動顯示，公司前首席執行官Jonathan Akeroyd“在雙方達成共識基礎上確定離職”后，接替其職位的是曾在蔻馳（Coach）擔任高管的Joshua Schulman，這一任命被外界視為增長乏力、業績低于預期的巴寶莉從下沉市場尋求轉機的信號。

巴寶莉董事長Gerry Murphy對此表示，公司高管變動并不代表“戰略上的根本改變”，該品牌未來將繼續深耕高端市場，重新專注于品牌經典風格，平衡產品供應，向“日常高端消費品牌（everyday luxury）”發展。

隸屬于開云集團的圣羅蘭也被卷入“降價潮”，其在美國門店下調了最暢銷的Loulou包的大部分尺寸定價。據Wayback Machine數據，今年1月售價為2950美元的小號包，目前的價格降至2650美元，但仍然明顯高于2020年年底的售價2050美元。

圣羅蘭品牌保值率低，包括經典款在內的包袋售價“跳水”，也是社交平臺上的熱門話題。有網友表示，自己在1年前花費9700元購置的信封包，今年7月的售價“不升反降”，已經變成8500元，而與其有同樣經歷的消費者不在少數。

△社交平臺上對圣羅蘭降價的議論。（圖片來源：小紅書截圖）

值得注意的是，部分品牌選擇了與二線品牌截然相反的價格路線。例如，愛馬仕在今年年初上調全線產品價格線，其中，Mini Kelly一代上漲1萬元至56500元，漲幅達21.5%。相關負責人后續表示，還將對旗下產品繼續全面漲價，漲幅在8%至9%。

業內人士認為，高端消費品行業存在“冰火兩重天”的情況，以高端產品為主的企業勢頭不錯，主要面向中產群體的企業則困難重重，未來全球高端消費品牌分化將進一步加劇。

波士頓咨詢集團數據顯示，全球超過一半的高端消費品購買是由約3.3億人完成的，他們每年在昂貴的手袋、衣服和珠寶上的花費不超過2000歐元。而非常富有的客戶群體大約有250萬人，他們每年在設計師商品上花費超過2萬歐元，占高端消費品銷售額的10%。盡管該群體貢獻巨大，但是在過去10年里，高端消費品行業的大部分增長是由所謂的“向往型”購物者推動的，尤其是在亞洲。

如今，以中產群體為代表的主要市場消費收縮，給二線高端消費品牌造成了不小的壓力。部分品牌的高凈值客群相對有限，但此前實施激進的品牌提升策略，將商品價格抬得過高，已經與大量消費者的購買力相脫節。分析師認為，如果高端消費品牌繼續“冷落”中產群體購物者，更實惠的品牌將會填補這一空白。

來源丨微信綜合自界面新聞、每日經濟新聞等

責編丨白雅琦 涂瀚文

校對丨張斌

審核丨楊宏生