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作者：楊揚

編輯：夏益軍

以前，一線城市是中國消費的發(fā)動機，帶著全國消費往上走。

但今年拖了后腿，北京、上海社零負(fù)增長。反倒是三四線城市很強勢，上半年社零同比增長4.76%。

消費流動的方向決定了企業(yè)走勢。餐飲股體現(xiàn)最明顯，門店集中在高線城市味千、呷哺、奈雪營收負(fù)增長，大力布局三四線的百勝中國成為餐飲股中為數(shù)不多營收、利潤雙增長的公司。

三四線消費為什么如此強勢，能持續(xù)嗎？本文持有以下觀點。

1、低杠桿率給三四線帶來消費韌性。高線城市的居民杠桿率（住戶貸款余額/GDP）超過73%，三四線城市居民杠桿率是55.4%。三四線更低的杠桿率，意味著被月供綁架的消費能力相對小。

2、三四線城市的收入預(yù)期更穩(wěn)定。22年2月開始后，高線城市失業(yè)率開始持續(xù)高于全國平均水平。三四線城市更低的失業(yè)率，意味著他們的收入預(yù)期相對穩(wěn)定，消費意愿相對強。

3、復(fù)蘇仍要靠高線城市。論消費增長，三四線只能贏一時，高線城市贏結(jié)局。根源在人口，人口流動的方向就是消費增長的方向，人口規(guī)律表明，高線城市的人口虹吸效應(yīng)只會越來越強。

/ 01 / 三四線城市為餐飲股續(xù)命

餐飲的宏觀消費數(shù)據(jù)和主流餐飲股的業(yè)績表現(xiàn)形成了明顯反差。

上半年，全國餐飲收入達(dá)2.6萬億元 同比增長7.9%。

但餐飲股的業(yè)績又完全是另一番光景。主流餐飲股，九毛九、百勝中國營收同比增長6.4%、1.2%，表現(xiàn)算好的。

味千、奈雪、呷哺則是全部負(fù)增長，尤其是呷哺營收同比下滑15.8%。

至于利潤方面，除了百勝中國凈利潤同比增長1.5%，其它主流餐飲股利潤全部負(fù)增長。

宏觀數(shù)據(jù)與主流餐飲股業(yè)績的背離，反映出了餐飲的結(jié)構(gòu)性變化，高線城市餐飲消費降級，三、四線城市消費反而存在一定的增長機會。

味千、呷哺、奈雪負(fù)增長主要是因為他們門店主要開在高線城市，三、四線門店占比只有2成多。但高線城市拖了餐飲后腿，上半年，北京、上海餐飲收入全部負(fù)增長。

百勝中國作為唯一營收、利潤雙增長的主流餐飲股，核心原因就是發(fā)力三、四線城市。

按百勝中國說法，上半年百勝凈新增779家門店，目標(biāo)是今年凈新增1500-1700家門店，主要開在3-6線城市。

三四線能為餐飲股提供新的增長機會，是因為三四線消費表現(xiàn)更好。百勝提到，無論是同比去年、還是與2019 年相比，低線城市的復(fù)蘇速度都快于高線城市。

百勝的說法也有宏觀數(shù)據(jù)的表現(xiàn)吻合。

上半年，三、四線的消費能力好要與高線城市。一二線城市社零同比增速只有1.98%，三四線城市社零同比增長則達(dá)到了4.76%。

那為什么，三四線城市的消費復(fù)蘇進(jìn)程要意外的好于高線城市呢？

/ 02 / 低杠桿率帶來三四線的消費韌性

高線城市消費跑輸三四線，要從國內(nèi)的財富結(jié)構(gòu)說起。

早前的一份中國家庭財富調(diào)查報告顯示，城鎮(zhèn)居民家庭房產(chǎn)凈值占家庭人均財富的71.35%。

房產(chǎn)是財富大頭，意味著國人消費最大的影響因素之一是地產(chǎn)。房價縮水必然導(dǎo)致消費信心下降，減少了餐飲、娛樂等非必要消費。

除了消費信心，影響的還有真實的消費能力。地產(chǎn)下行帶來經(jīng)濟下行，居民收入受到影響，但房子的月供又?jǐn)[在那里，兩個一擠壓，用戶想消費也有些力不足了。

地產(chǎn)對高線用戶消費的壓制又遠(yuǎn)大于三四線城市。

高線城市的居民杠桿率（住戶貸款余額/GDP）超過73%、三四線城市居民杠桿率是55.4%。三四線城市更低的杠桿率，意味著被房產(chǎn)月供綁架的消費能力少。

從絕對金額看，高線城市的消費能力也更容易被壓制。北京、上海動輒月供上萬，背負(fù)兩、三萬高房貸居民也不是沒有。而三四線用戶房貸也就幾千元。

高月供對收入穩(wěn)定性的要求也更高。但問題是，高線城市的失業(yè)率又要遠(yuǎn)高于三四線城市。如下圖所示，22年2月開始后，高線城市失業(yè)率開始持續(xù)高于全國平均水平。

高線城市失業(yè)率高于三四線也不難理解。

一來和人口流動有關(guān)。三四線城市的人口增速相對于一二線大城市來說更小，這意味著勞動力市場的變化幅度較小，從而使得失業(yè)率更加穩(wěn)定。

二來和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有關(guān)。高線城市金融業(yè)居多，三四線城市多為傳統(tǒng)制造業(yè)。經(jīng)濟下行后，金融業(yè)受到的沖擊最大。

三四線城市相對高線城市更低的失業(yè)率，意味著收入持續(xù)性更強，再加上三四線城市的杠桿率又遠(yuǎn)低于高線城市受地產(chǎn)月供壓制相對小，三四線的消費表現(xiàn)也就罕見的超過了高線城市。

那這種情況能持續(xù)嗎？

/ 03 / 復(fù)蘇終究要靠高線城市

餐飲能不能靠三四線翻身？看看海底撈。

2023年海底撈在三線及以下城市門店數(shù)為581家，這個數(shù)字在2020年上半年是611家。

靠三四線城市起家的吾悅廣場回答了海底撈收縮三四線城市門店的問題。

吾悅廣場董事長稱：“三四線城市因為人口相對固化，新增客源有限，所以天花板會比較低，未來不是我們拓展的方向。

這段話點明了三四線城市的核心問題：雖然三四線在特定時期可能因為受地產(chǎn)壓制小，消費階段性的好于高線城市。但決定消費的根源在人口，人口流動的方向就是消費增長的方向。

而按照人口流動的規(guī)律，大城市虹吸能力會越來越強。

就拿最近幾年說，盡管受夠了高線城市內(nèi)卷的言論被社交媒體刷屏，也有不少人主動或被動的“逃離北上廣”。

但橫向?qū)Ρ纫幌氯丝谧儎忧闆r，高線城市的常住人口增長仍然要高于三四線城市。

三四線城市，2021-2023年年均人口增速為-0.3%，一線城市年均人口增速為 0.08%，二線城市年均人口增速為0.81%。

用一個時間跨度更長的樣本觀察，日本失去三十年中，總?cè)丝诔掷m(xù)減少，但核心都市圈的人口不斷增長。如東京都，一年增長了7萬多人，連續(xù)28年為正。

高線城市人口虹吸效應(yīng)越來越強也不難理解。

一是，經(jīng)濟效率對人口的吸引力會越來越大。舉例而言，A、B兩市都有2萬人口，C市有20萬。同樣10萬元，在兩個人手里、在20個人之間交易，流通的速度相差非常之大。

人口多，錢的流通速度，即經(jīng)濟效率就高。如此，A市、B市的勞動力，會持續(xù)向C市靠攏。

二是，越來越低廉的公共服務(wù)成本也會吸引吸引新人口。當(dāng)足夠多的人口分?jǐn)偝鞘谢A(chǔ)設(shè)施成本時，高線城市的服務(wù)成本也會越來越低，例如北京的電、氣費用實際都是低于河北的。

收入與公共成本的倒掛開始可能不明顯，但差距會越來越大，如日本的夕張市威力，水電費是東京的2倍，還額外增加垃圾處理稅和溫泉稅。當(dāng)收入和成本倒掛到一定程度，高線城市對人口的吸引力也會越來越強。

如此，人口向高線城市的流動方向不會變，進(jìn)而決定了消費增長的方向。這種趨勢將影響無數(shù)企業(yè)甚至個人的命運。