文｜新眸 鹿堯

中國電商產業的演進軌跡，實質上就是技術創新與市場需求變化的雙重效應。而能夠完整展現這兩浪疊加的，往往并非某個網購平臺的模式變革，也不是某個細分市場中商品的更新換代，反倒是廣告業給出了最動態的寫照。

如果在二十年前，你在淘寶上開一家網店，為了把自家的商品快速地推銷出去，可以在淘寶網站的顯著位置購買橫幅廣告位或文字鏈廣告，這些廣告直接鏈接到你的店鋪或商品頁面。由于當時競爭還不激烈，競價排名的廣告位很便宜，效果也顯著。

再過幾年，淘寶面向商家推出了直通車，這是一款按點擊付費的效果營銷工具，商家可以利用它來快速提升商品的曝光率，通過設置關鍵詞出價，讓商品在搜索結果中更靠前顯示。

與此同時，平臺還推出了淘寶客推廣，通過以CPS為核心的按成交計費推廣，吸引大量中小站點加入，這個玩法和現在KOL小黃車鏈接帶貨類似，商家開通淘寶客商品，淘客去跑單，有人成交的話，商家就會付傭金給淘客。

至此，可以說中國互聯網電商的廣告工具初步走向成熟。

一系列操作背后，其實是當時最具代表性的互聯網廣告公司阿里媽媽，成立的第二年，也就是2008年，阿里稱淘寶當月依靠廣告就達到了收支平衡，阿里媽媽一度為集團創造超過6成營收，因此也被稱為“錢袋子”。

電商平臺最賺錢的不是電商，而是廣告，在搜索為王的時代，以淘寶天貓為代表的傳統貨架電商，依賴競價排名廣告和站外流量賺得盆滿缽滿。

這一期間商家主想主要解決的問題，就是讓自家商品被更多人看到、有更精確的關鍵詞、有更高的轉化。彼時的廣告模式，最接近等價交換的商業原則，只要付出夠多，短期內就會有回報。

廣告在模式和技術上的升級，很多時候并非商家需求推動的。

隨著行業的快速發展、起量，互聯網所謂的流量紅利逐漸消退，平臺為了維持生態平衡并實現持續增長，針對不同賣家、不同商品，平臺需要在營銷和推廣方式上做出差異化。

于是，在這個過程中，阿里媽媽的商家策略也走向進一步的細化。最直接的體現，比如在之后的近十年里，阿里媽媽構建了包括直通車、淘客推廣、鉆石展位、TANX、達摩盤等在內的多元化產品矩陣。

其中鉆石展位面向需要快速起量、有一定運營能力和充足預算的成熟商家，采用CPM每千次瀏覽的計價方式；TANX能根據用戶瀏覽習慣，幫商家精準投放；達摩盤則是商家的用戶數據管理工具，核心是以算法驅動進行人群分析和定向投放。

技術驅動、精準營銷的趨勢，推動廣告平臺往“數字化營銷平臺”轉型。隨著對商家投放需求的拆分，以及對用戶價值的挖掘，阿里媽媽在以往競價排名之外，完成了基于算法技術的工具創新。

隨著移動端應用成為主流，社交內容平臺崛起，但優質傳播內容的需求缺口擴增，自媒體內容變現方式單一。

2017年，阿里媽媽推進內容導購，打通與頭條、直播為代表的各大超級APP接口，改變以往單純通過鏈接和廣告的導流方式，延伸到社交、資訊、視頻直播等流量場景。背后的邏輯，是將淘天從在從單一的導購平臺，變為注重內容消費和品牌建設的新模式。

以前，我們主要通過搜索來找到想要的商品，即“人找貨”。而現在，平臺通過算法，能實現個性化的“貨找人”。這一轉變不僅體現技術進步，更深層次地反映了消費者習慣的變化。同時，商家不再只簡單追求銷售轉化，而是注重更精準地找到受眾用戶，傳達品牌故事，與消費者建立情感聯系。

這場變革持續至今，且遠未結束，但某種程度上，也放大了淘系電商的短板和焦慮。

抖音、小紅書等社交和直播電商的興起，不斷壓縮淘系電商的市場份額。高盛的數據顯示，淘天電商在短短四年內，占有率從2019年的66%大幅下滑至2023年的約45%。

以往我們分析，淘系在面對興趣電商等新勢力時，表現出的防守姿態并非由于“出招太晚”，相反，在社交、直播、內容等領域，阿里的動作要比我們想象得早得多。

之所以沒有實現領先，原因很復雜，不僅受內部戰略與執行力的搖擺影響，本身以交易市場為底色的平臺生態，無論是平臺規則的制定，還是消費者印象，對于一家存續已久的大公司來說都很難改變。

縱觀阿里媽媽表現，其收入從2018年的1340億元增長到2021年的3164億元，這也幾乎是阿里媽媽增速最明顯的時期，貢獻阿里近4成的營收。但就在2022年，情況開始轉變：上半年營收僅為1356.84億元，同比下降6%。

在2021年的m峰會上，阿里媽媽宣布了品牌升級，并提出“數智化商業戰略”。這一戰略轉變意味著阿里媽媽不再局限于營銷視角，也不僅僅追求階段性的GMV，而是利用技術手段，關注商家的整個經營鏈路。

有趣的是，類似的戰略目標和品牌升級計劃，在之前的一年就已經被抖音旗下的數字化營銷服務平臺“巨量引擎”官宣并實施了。

營收下降、戰略調整，對應廣告行業的疲軟背景，疫情期間許多品牌和商家下調營銷預算，同期短視頻直播平臺帶貨的流量迅速膨脹，帶來可觀的ROI，廣告主當然用腳投票。

“算法+AI”是近年阿里媽媽更新圍繞的主旋律，從自研MLR算法，到去年推出萬相臺無界版、百靈，整體營銷思路分為兩塊，一是降低流量門檻，二是全域全站的覆蓋投放，比如直接生成商品圖片的萬相實驗室，以及今年發布的全站推廣、超級短視頻功能等。

不難看出，“做好內容、短鏈種收、全域爆發”的的營銷策略，已經成了每個營銷平臺的共識。

例如，阿里媽媽之外，巨量引擎倡導通過直播、短視頻、貨架電商等多渠道，實現全域流量的獲取和轉化，提供了一系列工具，如抖音電商直播開機位、種草通、內容熱推等，縮短消費者從看到買的路徑，提高轉化效率。

然而事實上，這種情況下，商家的困惑其實并未減少。阿里媽媽的產品矩陣在這兩年里迅速擴容，除了傳統的搜索類和淘寶聯盟，一站式、信息流、直播互動等工具類型應有盡有。但對比發現，一系列更多圍繞搜索、直播、短視頻等形式的玩法出現，也將營銷變得更復雜。

打開淘寶頁面，板塊增多意味著曝光入口的碎片化，商家需要在眾多入口中選擇，決策難度上升；學習新工具不僅需要時間，還要實踐來驗證效果，部分商家態度保守，尤其對資源有限的中小商家來說，試錯成本是他們考慮的重要因素。

隨著市場競爭的加劇，今年的雙11購物節顯得格外漫長。電商平臺紛紛推出優惠政策，天貓投入數百億元、京東提供千億流量扶持等來降低運營成本，為了提升商家流量，微信與淘寶互通，平臺間甚至開始拆墻。

阿里媽媽也在做同樣的事，典型的例子，據了解，今年站內會開啟億級價格補貼的“天降福利”活動，對淘寶聯盟的投入更為激進，目的就是為了依靠淘客的直接補貼去拉新獲客，提升平臺交易單量；商家方面的“超級U選”等則在減免服務費的同時，提供淘客的疊加權益。

用淘寶聯盟負責人承淵的話來說，這或許是競爭消費者最激烈的一年。

為了進一步優化商家的經營環境并提升平臺的商業價值，淘寶對其商品搜索和排名機制進行了重要調整：弱化了絕對低價戰略，轉而采用按GMV分配搜索權重的方式。這意味著，價格不再是決定搜索排名的唯一因素。相反，那些銷量高、受到消費者喜愛的商品將更有可能在搜索結果中占據顯眼位置。

精準定位人群、制作高質量的內容和選擇合適的關鍵詞，是當前阿里媽媽優化技術要解決的主要問題，在抵御淘系電商流量下滑的事實面前，更直截了當的補貼式戰術方法也被頻頻推出。

營銷平臺期望能夠采用最具說服力的方式，讓商家相信仍有穩定、可預測的商業機會，在阿里媽媽給淘系電商不斷加碼加量的同時，淘寶、天貓來到了最關鍵的時刻。