成都土拍，迎來(lái)了一位令人意想不到的“新地王”。

9月20日，成都錦江區(qū)金融城三期H12地塊成交總價(jià)10.76億元，樓面價(jià)27300元/㎡，溢價(jià)率超過42%，創(chuàng)成都土拍樓面價(jià)新高。競(jìng)爭(zhēng)很激烈，綠城、建發(fā)、越秀、招商、大悅城等14家房企舉牌80余輪才終于定下買主。

打敗諸多國(guó)央企拿下該地塊的，是貝好家置業(yè)，其明確表示這塊地會(huì)“自主操盤”。

資料顯示，貝好家成立于2023年9月，其背后的大股東正是我國(guó)目前最大的房地產(chǎn)中介平臺(tái)——貝殼集團(tuán)，而貝好家置業(yè)是貝殼旗下的開發(fā)業(yè)務(wù)平臺(tái)。

在中介市場(chǎng)近乎一統(tǒng)江湖的貝殼，為何盯上了開發(fā)商的生意？

圖/視覺中國(guó)

中介為何當(dāng)起開發(fā)商？

今年以來(lái)，貝好家頻繁參與熱點(diǎn)城市土拍。先是3月現(xiàn)身北京市順義區(qū)空港地塊與35家房企一起搖號(hào)；6月廣州土拍中，公司也參與了荔灣鶴洞路一地塊的競(jìng)拍，但均未成功。

7月30日，西安未央?yún)^(qū)掛牌的兩宗商住地被貝好家收入囊中，這也是貝殼首次在土拍市場(chǎng)上成功拿地。但貝殼方面回應(yīng)，這是貝好家“1+2模式”下的多方合作項(xiàng)目，且競(jìng)拍價(jià)格僅為1.34億元。

直至9月20日，貝好家豪擲10.76億元、以超過42%的溢價(jià)率成為成都“新地王”，并自主操盤。

據(jù)悉，貝好家此次拿下的金融城三期H12地塊，占地約24畝，為純住宅用地，容積率2.5，限高60米。

今年以來(lái)，成都的新房市場(chǎng)走出了獨(dú)立行情。據(jù)克而瑞四川數(shù)據(jù)，上半年成都住宅成交面積610萬(wàn)平方米，在重點(diǎn)城市中居首，超出第二名西安60%，也遠(yuǎn)超杭州、上海、廣州、北京、蘇州、深圳等城市。

不過即便如此，貝殼此番試水還是引發(fā)外界不小的質(zhì)疑：當(dāng)下的房地產(chǎn)行業(yè)仍處在調(diào)整期，過往搶著拿地的房企們也都放慢節(jié)奏、審慎拿地；況且該地塊的火熱，并不能代表市場(chǎng)的整體情況。此番高溢價(jià)拿地，后續(xù)開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)情況仍存疑慮。

對(duì)此，貝殼方面表示，成都拿地的自操盤，是冷靜思考、審慎判斷后做出的決策，相當(dāng)于一場(chǎng)“實(shí)驗(yàn)”。

這要從貝好家的定位說起。貝殼對(duì)解釋，貝好家走輕資產(chǎn)的平臺(tái)服務(wù)模式（1+2合作模式）。其中的“1”是指“以大數(shù)據(jù)支撐的C2M （Customer to Manufacturer，從消費(fèi)者到制造者）產(chǎn)品解決方案”，而“2”則分別是“靈活多樣的資金解決方案”和“線上線下一體化的高效獲客營(yíng)銷方案”。

簡(jiǎn)單來(lái)說，因?yàn)樨悮ぃㄆ煜碌逆溂遥┰谥薪樾袠I(yè)深耕多年，積累了海量客戶資源。龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，讓貝好家更明白客戶更喜歡什么樣的房子，因此想要向開發(fā)商輸出“反向定制”樓盤的能力以及資金解決方案。

“但在推進(jìn)過程中發(fā)現(xiàn)，如果沒有具體樣板和實(shí)操，與開發(fā)商建立信任的難度比較大。”貝殼方面這樣表示。

貝殼集團(tuán)副董事長(zhǎng)、貝好家首席執(zhí)行官徐萬(wàn)剛此前也曾表示，自主操盤一個(gè)項(xiàng)目，并不意味著貝好家要成為房地產(chǎn)開發(fā)商，主要目的是為了更好地驗(yàn)證我們C2M 產(chǎn)品解決方案的落地能力，增強(qiáng)合作方對(duì) “1+2 業(yè)務(wù)模式”的信賴。

因此，成都實(shí)驗(yàn)?zāi)芊癯晒Γ秦惡眉医酉聛?lái)能否大范圍鋪開的關(guān)鍵。但中介轉(zhuǎn)行干開發(fā)商，跨界有這么容易嗎？

想賺開發(fā)商的錢？

通常來(lái)說，地產(chǎn)市場(chǎng)與房屋買賣市場(chǎng)有著天然的壁壘。

拆解一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，從設(shè)計(jì)到施工，再到硬裝軟裝、配套園林，包括后期管控等多個(gè)環(huán)節(jié)都需要一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系來(lái)支撐。具體細(xì)節(jié)包括圖紙管理、成本管控、集采建設(shè)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這些也需要專業(yè)把控。

貝好家確實(shí)有所準(zhǔn)備，其目前形成了一支專業(yè)的跨界團(tuán)隊(duì)，核心人員皆來(lái)自龍湖、金地、萬(wàn)科、融創(chuàng)、合景泰富等房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。

但在不引入代建方自主操盤的情況下，貝殼的成都實(shí)驗(yàn)依舊面臨不小的考驗(yàn)。

廣東省城鄉(xiāng)規(guī)劃院住房政策研究中心首席研究員李宇嘉對(duì)表示，房地產(chǎn)開發(fā)面臨著投資運(yùn)營(yíng)、融資和銷售等現(xiàn)實(shí)性的問題，這對(duì)沒有開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的貝殼來(lái)說是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。“盡管貝殼的貝好家挖來(lái)了地產(chǎn)各條線的人才，但市場(chǎng)需求瞬息萬(wàn)變，周邊產(chǎn)品可能出現(xiàn)降價(jià)促銷現(xiàn)象，項(xiàng)目預(yù)期的現(xiàn)金流和盈利能力不一定能實(shí)現(xiàn)。”

而即便“打樣”成功，貝殼想為開發(fā)商賦能也不容易，這里不僅是由于開發(fā)商對(duì)貝好家“沒有具體樣板實(shí)操”的不信任，還有一定的現(xiàn)實(shí)問題。

首先是獲客環(huán)節(jié)的艱難。

研究機(jī)構(gòu)克而瑞以50家樣本房企為樣本，發(fā)現(xiàn)2024年中期樣本房企的現(xiàn)金持有量較年初繼續(xù)減少9.56%，總有息負(fù)債微降0.65%，其中短期有息負(fù)債增長(zhǎng)1.87%。在此背景下，調(diào)整后的非受限現(xiàn)金短債比相比年初略有下降，達(dá)0.48，這意味著房企短期壓力依然較大。

當(dāng)下房地產(chǎn)商們手頭并不寬裕，沒有很高的試錯(cuò)成本，有多大的意愿與貝殼一同完成這場(chǎng)不確定的“實(shí)驗(yàn)”，是個(gè)未知數(shù)。

其次是商業(yè)模式的沖突。貝好家的業(yè)務(wù)模式具有一定顛覆性，以客戶端的數(shù)據(jù)能力進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，這在房地產(chǎn)市場(chǎng)前所未有。

流程而言，貝好家為開發(fā)商的賦能工作，與開發(fā)商前期工作重合度很高，某種程度上相當(dāng)于將開發(fā)商前期投拓和營(yíng)銷的工作“搶”過來(lái)。雖然貝殼擁有海量數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，但開發(fā)商們同樣深耕領(lǐng)域已久，又該如何證明貝殼更懂行業(yè)？

最后是“執(zhí)果尋因”邏輯的推敲。貝好家賦能地產(chǎn)商的邏輯，在于以當(dāng)下客戶的偏好來(lái)定制樓盤。在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這樣的計(jì)算模型其實(shí)是一種基于過往數(shù)據(jù)對(duì)未來(lái)的模擬，以結(jié)果來(lái)反推并不能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)未來(lái)。

畢竟市場(chǎng)和需求的變化都很快，而且按房地產(chǎn)開發(fā)周期，當(dāng)下客戶的需求并不代表兩年甚至更久之后的客戶需求。

安邦智庫(kù)（ANBOUND）研究員楊希特對(duì)表示，貝好家模式的優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)未來(lái)客戶的需求靶向服務(wù)、定制化運(yùn)營(yíng)，但是其問題也在于目前房地產(chǎn)的發(fā)展形勢(shì)，以及以需求定樓盤的方式略顯理想化。客戶需求繁多，如何在多種需求中統(tǒng)一房產(chǎn)定位和形態(tài)，都是未來(lái)必將面臨的問題。“概念是好的，但是后續(xù)必會(huì)面臨諸多調(diào)整。”

用錢換想象空間？

房產(chǎn)開發(fā)新業(yè)務(wù)的大手筆試水，也在一定程度上折射出貝殼作為最大地產(chǎn)中介的焦慮。

值得關(guān)注的是，受行業(yè)影響，貝殼核心主業(yè)房產(chǎn)交易服務(wù)業(yè)務(wù)收入在下滑。根據(jù)貝殼8月12日公布的半年報(bào)，2024年上半年，貝殼總交易額為14689億元，同比減少16.2%。其中，存量房交易的總交易額為10238億元，新房交易的總交易額為3871億元。

這或成為貝殼瞄準(zhǔn)新賽道的動(dòng)因。2023年7月，貝殼計(jì)劃將企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)為“一體三翼”，將組建經(jīng)紀(jì)、家裝、惠居、貝好家四條事業(yè)線，以及財(cái)經(jīng)、產(chǎn)研、戰(zhàn)略、品質(zhì)、人力、用戶、合規(guī)、公共、協(xié)同九條事務(wù)線，并作出相應(yīng)的組織配套調(diào)整。

家裝家居及房屋租賃服務(wù)業(yè)務(wù)，開始被視作新的增長(zhǎng)引擎。今年上半年，貝殼家裝家居業(yè)務(wù)的總交易額為76億元，凈收入64.49億元，同比增長(zhǎng)59.9%，收入占比為16.23%，去年同期為10.14%。房屋租賃服務(wù)業(yè)務(wù)上半年收入實(shí)現(xiàn)58.13億元，同比增長(zhǎng)176.7%。

比例上看，家裝家居、房屋租賃服務(wù)、新興業(yè)務(wù)及其他三項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入占比已經(jīng)提升至34.8%。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜對(duì)指出，貝殼家裝家居和租房業(yè)務(wù)雖然增長(zhǎng)迅速，但利潤(rùn)率相對(duì)較低。家裝、租賃行業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且需要較大的前期投入來(lái)建立品牌和市場(chǎng)地位。

楊希特評(píng)價(jià)，貝殼在中介平臺(tái)層面基本已經(jīng)“一統(tǒng)江湖”，能整合的利益也整合了，規(guī)模推高收入的邏輯面臨一定天花板，要保證發(fā)展率只能找新的賽道。因此，貝殼通過發(fā)力家裝、房屋租賃和自主操盤的房產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)，尤其是以C2M產(chǎn)品模式顯示出其試圖滲透上游產(chǎn)業(yè)鏈并獲取更高收益的戰(zhàn)略意圖。

但新業(yè)務(wù)方面的投入也大刀闊斧。2024年上半年，家裝家居和房屋租賃業(yè)務(wù)的成本分別為44億元和55億元，同比增加57.5%和143.8%。

“隨著貝殼進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域并加大投入，管理、銷售和研發(fā)等成本大幅攀升，進(jìn)一步壓縮了公司的利潤(rùn)空間，使得公司今年上半年的整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從去年同期的較高水平降低至8.86%。”楊希特補(bǔ)充。

況且新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，目前還無(wú)法抵消房屋銷售下滑帶來(lái)的影響。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年公司實(shí)現(xiàn)凈收入為397.5億元，同比下降0.04%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為23.24億元，同比下降42.70%。

但總體來(lái)看，在房地產(chǎn)商們?yōu)榱鲃?dòng)性發(fā)愁的當(dāng)下，作為中介機(jī)構(gòu)的貝殼并不缺錢。截至2024年6月30日，貝殼現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限資金和短期投資合計(jì)結(jié)余為人民幣597億元。

這份充裕，也體現(xiàn)在了高管薪酬方面。2023年，貝殼董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官彭永東從公司獲得的全部薪酬高達(dá)7.13億元，一度引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。這主要是因?yàn)榕碛罇|獲得的股份支付薪酬大幅上漲，截至目前彭永東還未出現(xiàn)直接減持行為。

至于新業(yè)務(wù)嘗試，能否為貝殼換來(lái)更廣闊的想象空間，只能留待時(shí)間來(lái)驗(yàn)證了。

參考資料：

萬(wàn)科龍湖金地大將加盟、巨資買地開發(fā)，貝殼要和開發(fā)商搶生意了？，2024-09-21，澎湃新聞

“中介巨頭”下場(chǎng)拿地蓋房，貝殼要與開發(fā)商搶生意？，2024-09-25，中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)

作者：于盛梅

編輯：余源