今年前8個月，索尼、三星、夏普和飛利浦四大外資品牌，在中國市場的電視機出貨量僅有70萬臺，同比下降超20%，外資品牌整體的市場占有率不足5%。背后，除了主流消費的降級，家庭電視需求飽和，還有外資品牌的市場競爭力衰減，市場競爭優勢下滑。

楊嘉||撰寫

最近，一則關于三星電子中國市場團隊到明年最多將裁員30%的消息，再度引發行業對于外資洋品牌在中國消費電子市場表現和競爭力等話題熱議。

其實，三星電子旗下的智能手機、電視機，以及冰箱、洗衣機等業務，近年來在中國市場的一路走低，已經是“眾所周知”的局面。而且至今沒有任何反彈的跡象，盡管三星電子期間一直表達對中國市場的看好，以及加大投入力度。

從曾經的安卓手機第一品牌，到現在市場占有率已經不足1%；從當年中國高端彩電第一品牌，到現在中國高端彩電市場的邊緣者；從曾經冰洗市場的潮流趨勢引領者，到現在冰洗市場的被遺忘者，三星電子在中國市場的一系列遭遇并非偶然。在看來，并不是中國市場沒需求，而是外部的中國同行等對手的快速做大和強勢崛起，以及自身在中國市場的經營策略和產品定位，以及經營團隊能力、決策，引發的系統性競爭失利。

當前，三星電視、三星手機等主要業務，在中國家電市場的競爭力下滑，以及從引領、并行到落地的蛻變，并非個例。在中國家電市場上，包括索尼、松下、日立、LG、博世西門子、夏普、飛利浦等一大批的外資洋品牌市場占有率下滑，以及競爭優勢褪色。本質上，還是中國家電企業的強勢崛起。

洛圖科技最新發布的數據顯示：中國市場上的外資四大品牌索尼、三星、夏普和飛利浦，在2024年8月份的出貨總量在10萬臺以下，同比兩位數的大幅下降。四個品牌在今年前8個月的累計總出貨量為70萬臺，同比下降超過20%，市占率降至不足5%。

這組數據說明一個現象：外資洋品牌在中國彩電市場的占有率，已經不足5%，徹底淪為市場的配角。特別是索尼、三星兩大洋品牌曾經一直雄霸中國彩電的高端市場，如今不只是在高端市場徹底失守，也失去了在中國市場經營和發展的“基本盤”。

因為，按照4家洋品牌前8個月70萬臺的出貨量來看，每家企業的出貨量平均數也就20萬臺以內，相當于每個月銷量只有2萬臺左右，這如何支撐起一家外資企業在中國市場經營團隊的運營成本，以及市場營銷的持續性投入。特別是，對于分布在全國各地的營銷網絡和經銷商群體來說，幾天賣不出去一臺洋品牌電視，又如何能養活團隊？這顯然已經不是“雞肋”業務，而淪為應該盡快“拋棄”的業務。

目前，彩電在中國家電市場的出貨量，正在打響一輪“3000萬臺”保衛戰，從曾經的5000萬臺，到現在守不住3000萬臺，彩電是中國家庭第一個因為需求飽和而從增長走向下滑通道的家電品類。這也就意味著，接下來彩電在中國市場的出貨量趨勢就是“只跌不漲”。如果，再疊加消費降級，那么對于主打中高端市場的索尼、三星們來說，電視市場的經營自然是“雪上加霜”。

目前，中國市場上的本土彩電企業，基本可以分為三大陣營：一是海信、TCL領頭的全球化自有品牌經營；二是，長虹、創維、康佳為代表的專業化制造陣營；三是，小米、華為、海爾為代表的差異化圈層化陣營。目前，本土品牌在中國電視市場的占有率高達96.2%，創下了年內的新高，也是最近10多年以來的高水平。

彩電市場的變化，彩電企業陣營的分化，以及外資洋品牌在中國彩電市場的現狀，這一系列現象也提醒家電市場上的所有企業們，沒有一成不變的市場和消費需求，也沒有一成不變的品牌和競爭格局，所有家電企業必須要適應變化、順應趨勢，才能找到更好的出路。

第一，任何企業，都不能糾結，甚至固執地陷入任何單一品類上的做大做強，而要學會在合適的時間，利用單一品類的資源優勢，進行多品類的擴張和布局，才能維持市場經營的安全、可靠及可持續性；因為任何家電品類在市場上都是有“成長期、成熟期和衰退期”。

第二，任何企業，參與市場爭奪，產品、服務只是手段，不是目的。唯一的價值和使命，是緊盯用戶的需求，聚焦用戶的生活圈構建營銷服務鏈路，實現商業模式的可持續。從“一錘子”買賣到“持續性”交易的突破。

第三，無論是本土市場，還是海外市場，家電企業都要順勢而為、憑能力吃貨、憑本事賺錢。不可盲目，也不能追風，而是要在合適的時間做出合適的布局和發展，敢于突破更要主動亮劍。絕對不能再“等、要、靠”！

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