文 | 增長黑盒Growthbox，作者 | 馬蒂，編輯 | 鄒小困，制圖 | 李葉凡

“優衣庫賣不動了”的這件事，近一兩個月已經被各路媒體惋惜了個遍。

據優衣庫母公司迅銷集團財報顯示，第三財季（2024年3月1日至5月31日）營收和凈利潤均實現雙位數的大幅增長，增長范圍涵蓋日韓、東南亞、北美、歐洲等多個地區，唯獨中國市場的表現不及預期- 2024財年前三季度，大中華地區的營收在總營收中占比22.1%，低于往年水平。

這樣的故事線是不是還挺新奇的？

畢竟全球經濟剛從疫情中復蘇的初期，外資品牌的財報全都是一副“全球下跌唯大中華區大漲”的態勢。如今風水輪流轉，當中國老百姓決心捂緊錢袋子時，什么品牌來了也不好使了。

更何況，優衣庫還在這個節骨眼上漲價，簡直是直戳中國消費者的肺管子。中國網友現在也是絲毫不慣著海外品牌：中國連房價都在跌，你優衣庫卻漲價，那就別怪我不買你了。

不過，作為一個創立了40年的、穿越過周期的、家喻戶曉的國際品牌，肯定不至于這么輕易被市場拋棄，于是，在乏善可陳的優衣庫中國成績單，我們依然發現了亮點：直播。

幾個數字：618促銷期間，優衣庫抖音銷售額同比增長約30%、Q3同比增長兩位數，其中，直播銷售額同比增長約50%，成交一共占電商銷售額的20%。

簡言之，優衣庫在中國線上成交約占區域營收的四分之一，是全球范圍內線上成交占比最大的市場。若保持此速度增長，直播成為未來優衣庫線上成交主力渠道的幾率非常大。

縱觀優衣庫的戰略發展，向來以穩健保守為主，很大程度上是基于創始人柳井正的個性。他曾經放言：“DTC品牌只是創業者的個人愛好”“做年銷最高不過300億日元”。

這直接導致優衣庫對任何新渠道的拓展都十分謹慎，例如，在很長一段時間內，優衣庫在國內的線上第三方渠道只有天貓。

但疫情之后，線上交易幾乎重構了全球的消費格局，直播更是成為觸達年輕人的主流方式，優衣庫顯然也在積極調整戰略方向以適應市場的變化。

因此本文我們將重點探討：

一開始，優衣庫直播是為了彌補在華門店營收的不足，而真正將直播“常態化”是在2022年。

2022年9月13日，優衣庫開始在抖音平臺進行直播帶貨，通過“掌上優衣庫”這一抖音賬號進行品牌直播。直播時間基本上從每天下午6點開始，連續直播4個小時至次日凌晨時分。優衣庫的直播人員以門店現有人員為主，從未與外部主播合作。

圖源：掌上優衣庫抖音賬號

當時的媒體報道是，優衣庫作為抖音電商想要豐富貨架的“重點品牌”，是從天貓那里挖過來的。因為天貓的流量紅利已見頂，而抖音電商則仍處于從0到1的階段。[1]

觀望許久終于入駐抖音的優衣庫似乎很認可這個新渠道，并沒有像當時多數大牌那樣在直播間傾銷庫存，而是在抖音賣當季新品。

這一行為的財務背景是，優衣庫在中國的單店營業額在管控開放之后，并沒有恢復到疫情之前的水平。據日經新聞報道，2022年12月-2023年2月，優衣庫在中國業務(包括臺灣和香港)的平均每家店鋪營業額比新冠疫情前的2018年12月-2019年2月下滑12%，降至1.69億日元。

同一時間里，優衣庫在日本國內業務增長了6%，達到3.15億日元，超過新冠疫情前的2019年。

這一趨勢基本延續到今天。

今年4月，日本迅銷公司的首席財務官(CFO)岡崎健首次透露將關閉大陸市場營收不良的店鋪，轉為在優勢地段開大店，且表示2025財年以后在大陸“凈增數有可能在數年內處于低位”。

這離柳井正定下的“3000家門店”目標又遙遠了一些。

成交方面，漲價之后的中國業務的復蘇按下急停，“消費意愿低迷”“不契合當地需求的商品構成”讓優衣庫在大陸市場罕見失速。

截至本年8月的12個月內，內地和香港凈利和營收均大幅下滑，大中華區的業績表現全靠臺灣地區貢獻。優衣庫大中華區首席執行官潘寧首次松口承認，“（在大陸市場）我們面臨白牌產品的沖擊”。[2]

就連傳統優勢的天貓渠道也出現頹勢跡象。

在2019年“雙十一”創下12億的銷售最高峰之后，2022、2023年，優衣庫在“雙十一”期間的銷售額下降明顯，回落至8億元以下。

原因之一是，一些國產品牌的興起分食了優衣庫在一些細分品類的份額：比如防曬服、輕羽絨和內衣，都面臨著來自蕉下、波司登和NEIWAI內外等“新消費品牌”的沖擊。

與此同時，優衣庫在日本的營收則再次創下紀錄，截至本年8月的前12個月內，日本市場營收達到了2019年以來新高。

一部分要得益于訪日游客激增，他們不等待打折就購買，且往往更青睞冬季服裝，因此大幅拉高了利潤。在連日創下高溫紀錄的東京，銀座門店仍在銷售冬季熱銷的“HeatTech”保暖衣和“Ultra Light Down”高級輕型羽絨服。

得益于反季商品在日本市場的熱銷，優衣庫在本財年比上財年增加23％，達到3650億日元。較之前的預測上調了450億日元，將連續4個財年刷新最高利潤。日本本土市場雖然長期增長乏力，但仍占據總營收的半數左右。長期以來，優衣庫在日本單店銷售額（包括電商業務）幾乎是國內的一倍。

再一次地，優衣庫希望通過直播拉動在華業績，且主力集中在大促期間，尋求短期的業績增長的意圖十分明顯。

數據顯示，優衣庫抖音2023年11月相比2022年11月同比增長171%，2024年6月相比2023年6月同比增長111%,銷售額都超過了5000萬。整體來看，優衣庫在抖音銷售高峰期主要集中在“618”和“雙十一”兩個購物狂歡節。

PART2 電商只能永遠為門店服務嗎？

一直以來，優衣庫對電商的態度都十分謹慎。

優衣庫的電商業務分為自有和第三方：前者發生在小程序和APP，可通過門店自提或加急配送，但主要作用是收集消費者信息，作為開店參考，銷售額并非考核目標。后者則以天貓為主，其余平臺的成交幾乎可以忽略不計。

2016年，時任優衣庫EC事業部部長胡國勛就表示“絕不做電商專供”，他說，“除非是一些特殊的商品線上和線下有差異，這樣才能讓消費放心線上的產品質量與線下是一樣的。”[3]

當時距離優衣庫入駐天貓也過去了七年，與那時在大上特上電商渠道、高喊徹底O2O一體化的品牌商相比，優衣庫的冷靜和保守顯得有些特別：

一個細節是，2016年“雙十一”期間，優衣庫天貓旗艦店在11月11日上午全部商品已經售罄下架，優衣庫隨后在公告中表示，還有需求的顧客“可以前往優衣庫實體門店選購”。

這一消息曾被認為是優衣庫的營銷噱頭，但細想會發現，優衣庫始終以線下成交為基石，保護利潤、理智務實的態度一以貫之。

2015年，優衣庫京東旗艦店開業僅一個月就關閉，對于終止合作的原因，優衣庫的官方回應是合作仍待完善，但直到今日，優衣庫也沒再入駐京東。“二選一”的政策，以及天貓在當時電商服飾平臺的寡頭地位是主要原因。

同時也凸顯了優衣庫對第三方渠道的考察非常之謹慎——這從天貓給出的優厚條件可見一斑：為優衣庫搭建了可在線銷售的官網、提供線下市場渠道數據以更精確地選擇實體門店地址等等。

彼時，優衣庫門店和電商的IT系統并沒有打通，全中國的門店數量也不足500家。一些線上成交+線下自提的O2O業務還要依賴額外物流配送，從運營上來說反而增加成本。此外，優衣庫門店貨品成列有自己的規劃，沒有多余的地方放置電商包裹。

然而，柳井正預見了電商最終改變人們購買服飾的方式。為了提前適應消費者購物習慣的變化，優衣庫在中國繼續加速開大店，將其作為O2O業務主要的發貨基地。在制造端，優衣庫在2017年推出了“有明計劃”。

所謂有明計劃，即是通過與谷歌等技術企業展開合作，預測交易數據和客戶需求，在東京有明總部完成初步的打樣和生產，并在東京試點售賣。假如當地反響不錯，便推向更多市場——類似于SHEIN的“小單快反”。[4]

在去年6月的一次東京有明總部的走訪中，優衣庫負責人介紹，以前優衣庫的創新流程是，由總部的人提具體需求，送到工廠打樣，再拿回來看要怎么辦。但在總部設立了迷你工作間之后，優衣庫可以現場用最快速度打樣，“從工區走到這個迷你工廠就10分鐘時間，看什么地方需要改進。”

日經新聞曾報道稱，有明計劃落地之后，優衣庫明顯縮小了每次訂單金額，加快了下單頻率。有代工廠企業負責人說，包括布料采購在內，到生產出產品要求是3個月，“只有過去時間的一半”。[4]

“小單快反”的效果顯著，優衣庫電商成交從2016年的6%成長至今天的25%，其中40%的電商營收來自O2O，即最終發生在門店的成交。

另一邊，門店增速達到頂峰，2017-2019年優衣庫每年凈增門店都在70家以上，新開門店數量達到100家左右，直到疫情爆發。

這一階段，優衣庫的電商和線下門店發展形成了乘積效應。進入直播時代，優衣庫還能夠繼續笑傲嗎？

PART3 直播將如何改變優衣庫“線下為主”的方針

一絲不茍的陳列、豐富完整的尺碼選擇，寬敞明亮的門店和微笑服務的店員……這些消費者印象，都是優衣庫長期堅持門店經營為主的體現。快時尚哀鴻遍野的2019年，優衣庫僅一個季度就開出了22家新店，比UR、GAP、MUJI三個品牌加起來還多。

“店長就是經營者”一直也是柳井正掛在嘴邊的一句話。店長出身的潘寧曾對記者表示，優衣庫最小的門店成交一年就有2000萬，旗艦店更是可以“做到好幾個億”，因此“店長與企業家沒有區別”。[5]

增長黑盒走訪了幾家位于上海市中心地段的優衣庫門店，發現“門店掃碼線上購”的標語幾乎隨處可見。而在網站購物時，也經常能看到“門店自提隨心選”的口號。

此外，店內也隨處可見的小程序二維碼。如商品展示架、試衣間里、試衣間排隊處等，消費者可隨手掃碼進入掌上商城，選購合適的商品添加至購物車。

攝于優衣庫上海南京西路門店

在人員配置上，店員的作用也變得更像是倉庫理貨員，只有在顧客提出需要的時候會上前對話，曾經名噪一時的“微笑服務”也甚少見到了。

嚴格說來，這些“轉至線上”的變化仍舊建立在門店這個場域里，顧客無論是掃碼還是下單，一定會與門店產生鏈接。

但直播并非如此——優衣庫抖音直播間的主播并不來自某一門店，提供的折扣也通常是全國通用，而且產生的交易并不支持自提。

這意味著不同于傳統電商（指天貓、微信小程序和京東），優衣庫并未將直播數據與門店信息打通，直播產生的包裹將由倉庫而非門店配送。

換言之，直播成交對門店的運營和落地已經沒有任何參考意義，它是完全獨立的渠道。

臺灣地區優衣庫直播以具體的門店為單位，內容也以推薦而非賣貨

那么，直播將會替代門店，成為優衣庫在華拓展的新策略嗎？

至少從低線城市看來是這樣的。

2022年柳井正曾喊出3000家門店和十萬億日元的營業目標，外界都認為在下沉市場的門店擴張將是關鍵。

隨后的一年多的時間里，優衣庫加速了在三四線城市的開店速度，“尤其是中西部城市”，但事實證明這些地區的消費力不足，優衣庫隨后關閉了這些地區的門店，據潘寧透露，經營不善的門店“約有150家”。

這對優衣庫來說是史無前例的。

據增長黑盒獲悉，優衣庫高層認為相比小紅書，抖音在三四線城市促進成交的潛力更大，因此相比在小紅書上做投放，優衣庫更愿意在抖音做更多的直播。

潘寧透露，未來的門店將從開新店到翻新舊店，主要是擴大面積，目的是將同店銷售提高50%。

目前尚不得知這50%中將有多少由O2O業務貢獻，但如果抖音直播數據無法如天貓一樣實現與線下打通，實現這一目標尚存在諸多挑戰。

寫在最后

“柳井正最為尊敬的女性”、提出了“時裝經濟”概念的尾原蓉子曾經在接受媒采訪時坦言，優衣庫在全球（最主要是在東亞）的受歡迎，很大程度上是因為“世界對日本人的生活狀態仍然保持關注”，他們相信“日本消費者重視產品質量和性價比，日本人會買的就一定是好東西”。[6]

優衣庫在海外，尤其是中國市場的成功很大程度上正有賴于日本制造的美名，其次，以門店服務為特點的營銷手法也成功加強了優衣庫“中產必備衣櫥”的地位。

直播改變了交易的場域和體驗的意義，按照柳井正對科技向來的實用主義態度，要將直播轉化為符合優衣庫“服適人生”lifewear的品牌理念，要走的路還有很遠。

參考資料：

[1]優衣庫在抖音開播，抖音電商對天貓發起新暗戰｜36氪未來消費

[2]優衣庫官網

[3]優衣庫O2O案例：線上為線下服務｜CFW

[4]優衣庫從“東京制造”進行變革｜日經中文網

[5]潘寧：我在優衣庫的19年

[6]大量廢棄社會，[日] 仲村和代 / [日] 藤田皋月

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