作者/李彥

編輯/木魚

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做持續性的生意難，這一點，在總被一陣“風”刮著走的烘焙賽道更為顯現。

一方面，傳統的烘焙品牌難掩經營疲態，即便是克里斯汀、可莎蜜爾等伴隨一代人長大的老牌連鎖面包房，在近年來也都陷入“閉店潮”。另一方面，新式烘焙品牌，往往在兩三年內便從爆紅到日漸式微，遭遇發展瓶頸。

新中式烘焙品牌「虎頭局渣打餅行」去年開始接連陷入閉店、拖欠員工工資、供應商欠款爭議，今年又被爆出“破產清算”的消息。同樣來自長沙的墨墨點心局，省外門店全關，向外擴店宣告失敗。

企查查顯示，我國現有烘焙相關企業35萬家。中商產業研究院發布的2023-2028 年中國烘焙食品行業市場深度研究及投資前景展望專題研究報告預測 2023 年我國烘焙行業市場規模將達到 3102 億元，2024 年將達到 3360 億元。

乍一看，烘焙賽道的市場規模和消費潛力仍留有巨大空間，但由于整個烘焙賽道品牌不斷增加，競爭勢必愈演愈烈。

一提到吐司，消費者想到的往往是面包店里的一大塊吐司面包切片打包的樣子。作為烘焙賽道下的一大細分賽道，吐司近年來表現強勢，從基礎的手工吐司、鮮吐司，到爆蛋吐司，越來越多品牌開始圍繞這一單品連鎖化。窄門參眼數據顯示，當前已有多達46個品牌正在針對這一單品進行連鎖化嘗試。

這其中，成立于2015年的手工吐司品牌「爸爸糖」連鎖化最為成熟。

2016年7月，爸爸糖在江蘇無錫開出首店，2021年6月，「爸爸糖」獲得過億元A輪融資，由IDG資本領投。2023年8月，爸爸糖“8周年專場直播”持續三天，直播間GMV總額超1600萬。截至目前，爸爸糖在全國28個省份，126個城市，擁有439家門店。

手工吐司，制作并不難，但要規模化、標準化的生產，門檻不低。過去幾年，爸爸糖創始人曹國亮在不斷進行產品創新的同時，攜手盒馬布局“超級工廠”，年業績保持逆勢20%的增長。

今年6月26日的FBIF2024食品飲料創新論壇上，就“「爸爸糖」如何做到在全國跨區域經營下營收穩健增長？”與曹國亮進行了一次深度對話。

吐司，不僅是基礎單品

并不是每個面包下的細分品類都能持久的賺到錢。一個細分品類要將市場做大有兩個關鍵：首先，該產品可以持久性的激發并滿足消費者的需求。其次，該產品在創新上有足夠的想象空間。

吐司滿足了這兩個條件。

“人在8歲之前就會建立一些腸胃偏好，90后的消費者，很多都有購買面包給自己孩子的習慣。”曹國亮堅信，面包會改變一部分消費者的生活方式，成為“必需品”。

市場越繁榮就會越細分向來是不爭的事實。畢竟，細分的背后是更加專業。在十幾年前，以85度C為代表的品牌進入了中國市場，一批消費者開始接受“培育”。

到了現在，面包之下，最大的品類就是吐司。據曹國亮介紹，全世界第一大面包公司——墨西哥的Bimbo（賓堡）就是主做吐司的。在他看來，吐司在西方國家里是主食，在中國也一樣有成為主食的潛力。在當時，吐司在中國市場的地位是“被嚴重低估甚至是被忽視的。”

如果說過去十年，吐司作為一件面包屆的“基礎單品”成功在中國家喻戶曉。那么吐司的在未來增長的上限在哪里，還是要看這一單品能在產品創新上給消費者多大的想象空間。

如今，即便在吐司這一細分賽道，也出現了爆蛋吐司、手作吐司的連鎖專門店。畢竟，原味的吐司口感較為單一，既具備作為主食的條件，同樣也可以搭配更多元素，豐富產品口感。

了解到，爸爸糖有包括招牌系列、寶寶超愛系列、輕卡系列在內的幾個不同的產品系列。招牌系列往往是新客下單的第一選擇，寶寶超愛系列的面包品質和面團結構會更天然，更適合小孩。輕卡系列則對糖分進行了更嚴格的控制，在食材選擇上使用全麥、雜糧來遵循低熱量原則。

曹國亮坦言，基于不同用戶場景做了產品系列的區隔，初衷是希望用戶能夠很快速的選到自己想要的產品。但從結果來看，用戶此的感知還不夠強烈。

也正因此，爸爸糖計劃在門店規劃上給到消費者更清晰的引導，例如，門店的商品陳列會有更明確的分區，對外的發聲、價值傳到也會有更清晰的說明。但這是一件需要“持續的去建立”的事，需要時間。

“過去我們聚焦在投資研發創新，現在會更聚焦門店品質及效率的優化，我們會更靠近消費者。”

在門店選址方面，曹國亮也有了不同的想法。爸爸糖過去更偏愛在大商場開店，追求絕對流量。現在則更聚焦于社區門口，既距離消費者更近，還能做更輕的資產。

值得注意的是，曹國亮除了是爸爸糖的創始人，還是上海糖兜科技有限公司的CEO。糖兜科技旗下有著與盒馬合資建立的糖盒工廠。糖盒工廠坐落于昆山，占地面積約6000平，是國內首個實現“從一粒小麥到一只面包”全鏈路生產的烘焙工廠，去年4月正式投產。爸爸糖的手工吐司面包、盒馬烘焙的部分單品，都來源于此。

超級工廠，服務于最好的渠道

如果說爸爸糖本身的產品創新為吐司面包打開了更多想象空間，那么，向上游要利潤讓這個品牌更有長期主義的硬實力。

可以看到，在面包新語等傳統面包店，一個300-350克的吐司單價在15元左右，而爸爸糖的一塊克重600的吐司，在26元左右。放眼同行，客單價30以上的手工吐司店比比皆是。爸爸糖的吐司雖不便宜，但也算不上貴。這樣一家手工吐司面包品牌能開到近500家，主要靠的還是同行內規模最大的這家“超級工廠”。

“理論上說，我們團隊支持1000家到2000家店，是綽綽有余的。”曹國亮向表示。

據悉，憑借高度自動化、數字化的運營，糖盒工廠在效率、安全、產品新鮮度等方面都達到了國內領先水平，設計產能可以達到20000噸/年。

了解到，烘焙行業的損耗往往會出在兩個層面，第一個是發酵層面，在發酵階段，面包很容易出現“發大了”“烤塌了”這樣的問題，第二個是在烘烤層面，火的溫度是否合適也決定了損耗的量。自糖盒工廠投入運營以來，整個團隊在標準化程度上有了很大的提升僅在短短半年內便將5%的損耗降低至1%。

同時，為了保證最新鮮的面包可以在凌晨就送往各家門店，并減少用電高峰的能耗成本，糖盒工廠以往總是在晚上開工，在各類渠道的產品需求下，目前糖盒工廠夜間產能已飽和。

糖盒工廠的穩定運作，一部分要歸功于盒馬訂單的“確定性”。這給糖盒工廠帶來了穩定的開機率，而開機率又恰是工廠內最大的成本因素。

這種確定性，來源于盒馬本身發展的需求。放眼全球，如山姆、開市客這類外資商超，無一例外的將烘焙作為其重點品類。當下的盒馬，能夠很好的觸達新一代消費者，也是曹國亮眼中“最好的渠道”。

“外資商超在很多年前就已經非常重視烘焙品類，盒馬愿意在用戶的心智建設，研發商品結構的設計，工業的投入上面做出很大的努力，并且持續沉淀，在近幾年快速的成長。現在，烘焙也成為了盒馬增速很快的一個品類。”曹國亮解釋道。

在工廠夜間完全滿產后，曹國亮表示，現在白班在冷凍品、常溫品的生產還是有很大的進步空間的，所以，糖盒工廠接下來可能會擁抱咖啡、餐飲、酒店等更多渠道，把溢出的產能有效利用。

結語

烘焙產品原本只是為了提升人們快樂感和幸福度的健康性食品，隨著消費者飲食習慣的變化，在近年來逐漸成為了一部分人群的“必需品”。

從發展周期來看，烘焙在中國真正意義上的發展才不到30年，目前中國烘培市場的品牌化、連鎖化、規模化還在初級階段，還未出現真正的頭部品牌。

雖然品牌還未有絕對的頭部，但“超級工廠”的存在，卻讓爸爸糖在供應鏈端形成了一定的“護城河”。在擅長抓流量、玩營銷的烘焙屆，爸爸糖算是一個“低調”的品牌。和IP聯名、和明星互動方面，頻率實在算不上高。但從長期主義的視角來看，誰能打通供應鏈，從產品端真正的滿足消費者需求，誰才能有更多“長紅”的底氣。