文 | 刺猬公社，作者｜啊游??????，編輯｜陳梅希

7月的某天，一批來自45公里外，佛山順德產(chǎn)業(yè)帶的小家電，抵達(dá)廣州拉多加貨運(yùn)代理公司的倉庫。

貨物驗(yàn)收后，業(yè)務(wù)員們需要再次進(jìn)行打包、裝車。以往常用的小型貨車沒能裝下這批貨物，運(yùn)輸任務(wù)被交給容量翻倍的中型貨車。

當(dāng)日，正在這家貨運(yùn)代理公司工作的KK，發(fā)布了一條社交動(dòng)態(tài)：祝賀小家電出海俄羅斯爆單！

再過13-25天，這批小家電將在新疆過關(guān)，先抵達(dá)俄羅斯首都莫斯科，后經(jīng)二次轉(zhuǎn)運(yùn)抵達(dá)目的地喀山。

KK告訴刺猬公社，自2022年起，海外客戶對(duì)于國產(chǎn)小家電的采購需求逐漸增多，今年更是爆單不斷。

從行業(yè)大背景來看，全球小家電市場(chǎng)一直處于上升趨勢(shì)。

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2024年，全球小家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2543億美元，未來4年內(nèi)，全球小家電市場(chǎng)仍將保持4.65%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

深入到這個(gè)極易被忽視的千億市場(chǎng)中，一個(gè)令人驚喜的發(fā)現(xiàn)是：中國早已成為全球最大的家電制造方，產(chǎn)量占全球家電生產(chǎn)力的60%-70%。

在過去的幾十年間，廣東順德、浙江慈溪、安徽合肥、山東青島，從南至北形成了四大國產(chǎn)小家電產(chǎn)業(yè)帶，并依托各自的優(yōu)勢(shì)將貨物遠(yuǎn)銷海外。

而近年來，隨著跨境電商渠道的拓寬與發(fā)展，國產(chǎn)小家電正經(jīng)歷一場(chǎng)“從白牌到品牌”的重塑。

當(dāng)國產(chǎn)小家電成為爆款???

一條TikTok視頻中，國外的美食博主正在制作冰淇淋。

他將原料倒入杯中后，把杯子安裝好并點(diǎn)擊“開始”，很快，杯中的粉末就變成了可口的冰淇淋。美食博主用稍顯夸張的語氣和表情，贊揚(yáng)這款剛?cè)胧值摹氨苛軝C(jī)”，并將鏡頭給到這款家電特寫，位于機(jī)器頂端的品牌logo顯露出來，上面寫著“Ninja”。

順著視頻標(biāo)簽點(diǎn)進(jìn)kitchenappliances話題頁面里，隨便點(diǎn)進(jìn)一個(gè)視頻，都有很大概率會(huì)發(fā)現(xiàn)來自中國的小家電產(chǎn)品。

在分享美食菜單的短視頻中，當(dāng)博主從空氣炸鍋中取出炸得焦香金燦的雞腿或是土豆時(shí)，如果空氣炸鍋上標(biāo)有“Cosori”的品牌名，那你完全可以自信發(fā)言：他使用的是made in China的空氣炸鍋。

Cosori背后是國內(nèi)一家名為Vesync（晨北科技）的公司，于2016年創(chuàng)立的主打廚房小家電的跨境品牌。Vesync最早做亞馬遜的跨境生意起家，經(jīng)過十余年的發(fā)展，先后推出了Etekcity、Levoit、Cosori三個(gè)自有品牌。

最近兩年，隨著海外用戶對(duì)于空氣炸鍋品類的熱情高漲，Cosori的空氣炸鍋在海外的知名度不斷上漲。

根據(jù)OneSight發(fā)布的BrandOS 出海品牌社媒影響力榜單，2024年一季度Cosori在美國市場(chǎng)的占有率甚至位列第一。

除了冰淇淋機(jī)、空氣炸鍋這類看起來比較“正經(jīng)”的小家電，海外的電商以及社交平臺(tái)上，還充斥著包餃子機(jī)、煮蛋器這類“新奇特”的小家電。

有位外國網(wǎng)友在測(cè)評(píng)網(wǎng)站上推薦他的煮蛋器：“有天我買了一盒7美元的雞蛋，飆升的雞蛋價(jià)格驅(qū)使我用最高的尊重來對(duì)待它們。于是我入手了一款煮蛋器，它可以用N種不同的方式把雞蛋做熟——煮熟、蒸熟、炒熟，甚至能用來煎蛋餅……”

諸多關(guān)于煮蛋器的圖片或視頻中，如果你看到一款色彩靚麗、外觀可愛，還印有“Bear”卡通字體的煮蛋器，那你又可以自信發(fā)言了：這款煮蛋器也是中國制造的。

“Bear”背后正是國內(nèi)的小熊電器，這家18年前成立于廣東佛山的小家電品牌，2019年在深交所上市后曾被譽(yù)為“國內(nèi)小家電第一股”，近年來在海外市場(chǎng)也混得風(fēng)生水起。

據(jù)財(cái)報(bào)信息顯示，2023年小熊電器營業(yè)收入約為47.12億元，同比增長(zhǎng)14.43%，其中海外營收達(dá)3.7億元，同比增長(zhǎng)105.66%。

余雪輝，浙江慈溪人，江湖人稱“輝哥”，是一位從事了20多年家電生意的外貿(mào)老兵。

面對(duì)今年以來，國外平臺(tái)上頻頻出現(xiàn)的國產(chǎn)小家電爆款，他比我們淡定得多：“今年國產(chǎn)小家電所謂的爆品，更多是因?yàn)門ikTok、Temu的出現(xiàn)，這些平臺(tái)相比于以往單一的亞馬遜渠道，更容易出現(xiàn)爆款商品。”

當(dāng)我們把目光從具體的爆款商品上移開，轉(zhuǎn)而關(guān)注跨境行業(yè)的整體背景，一個(gè)與國產(chǎn)小家電爆款頻出同時(shí)發(fā)生的變化是：TikTok、Temu、速賣通、SHEIN在海外成長(zhǎng)迅速，跨境銷售的渠道已經(jīng)拓寬。

對(duì)于廠商們而言，多個(gè)平臺(tái)多個(gè)銷路，渠道的增多同時(shí)提升了商品的曝光。像TikTok這類將商品與內(nèi)容綁定在一起的電商模式，更是容易出現(xiàn)傳播度廣、影響力大的爆款商品。比如前文提到的Ninja冰淇淋機(jī)，在TikTok播放量最高的視頻點(diǎn)贊量甚至超過200萬，空氣炸鍋Cosori的視頻在TikTok上也基本都有超幾十萬的播放量。

因此，如今國產(chǎn)小家電能夠在海外占據(jù)一席之地，也是意料之中。

“無論是流量還是運(yùn)營，中國制造目前通過自己的平臺(tái)和渠道進(jìn)行推廣，均有較大的優(yōu)勢(shì)。”

余雪輝向我們解釋道：“從拼多多到Temu，從抖音電商到TikTok Shop，國內(nèi)平臺(tái)的成熟打法搬到海外之后，已經(jīng)形成了一定的沖擊力；如果再加上國內(nèi)慈溪、順德等地完備的供應(yīng)鏈，國產(chǎn)小家電的競(jìng)爭(zhēng)力仍將進(jìn)一步加強(qiáng)。”

小家電產(chǎn)業(yè)帶的進(jìn)化與洗牌

輝哥口中的順德和慈溪，是國內(nèi)發(fā)展最早的兩大小家電產(chǎn)業(yè)帶。

“中國小家電之都”順德，位于廣東省佛山市，緊挨省會(huì)廣州，上世紀(jì)70年代開始生產(chǎn)風(fēng)扇等家用電器；80年代，在當(dāng)?shù)毓と说呐ο拢a(chǎn)出了國內(nèi)第一臺(tái)雙開門電冰箱；90年代，當(dāng)?shù)氐男〖译姀碾婏L(fēng)扇逐步拓展至冰箱、空調(diào)、微波爐、電飯煲等更多品類。

經(jīng)過50多年的發(fā)展，順德現(xiàn)已是全國規(guī)模最大、品類最全的家電制造基地，營收規(guī)模超全國家電行業(yè)的40%，大家熟知的美的、海信、格蘭仕等頭部家電品牌均誕生于順德。

另一位“中國小家電之鄉(xiāng)”慈溪，地處浙江省東部，靠近上海，余雪輝告訴我們：“慈溪小家電始于上世紀(jì)90年代初，最早是給上海、江蘇的家電工廠做配套。一開始沒有技術(shù)工程師，只能從上海調(diào)‘星期天工程師’指導(dǎo)生產(chǎn)，后面才一步一步地從做零部件轉(zhuǎn)型為整機(jī)生產(chǎn)。”

如今的慈溪供應(yīng)鏈配套齊全，全市有2000余家家電整機(jī)企業(yè)，附近有8000余家家電配套企業(yè)，形成了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。

至于國產(chǎn)小家電的出海之路，最早可以追溯到上世紀(jì)90年代中期。隨著外貿(mào)政策的放開，彼時(shí)的小家電企業(yè)不約而同試水外貿(mào)業(yè)務(wù)，國產(chǎn)小家電自此走出國門。

1995年，家里的電暖器工廠開始做外貿(mào)時(shí)，余雪輝還在大學(xué)念書：“最開始是接國內(nèi)廣東等地外貿(mào)公司的訂單，后面慈溪本地的工廠也開始自己做外貿(mào)業(yè)務(wù)，國產(chǎn)小家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展期。”

這之后很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，國產(chǎn)小家電的外銷采取的是OEM模式。這是一門ToB的生意，順德、慈溪的新寶電器、博菱電器，最早都是國際知名品牌的代工廠。他們生產(chǎn)的商品上會(huì)在角落里印著“made in China”，卻在顯眼的地方印上飛利浦、戴森、松下、西門子等海外品牌的名號(hào)。

直到千禧年后，電子商務(wù)的發(fā)展才給小家電產(chǎn)業(yè)帶送去兩次重要轉(zhuǎn)變。

第一次是2000年左右，阿里巴巴國際站這類線上B2B平臺(tái)的出現(xiàn)，幫助小家電廠商們通過網(wǎng)絡(luò)就能拿下海外訂單。

余雪輝至今記得自家工廠剛加入阿里巴巴的年代，還只能撥號(hào)上網(wǎng)，網(wǎng)費(fèi)按分鐘計(jì)算，快速發(fā)布產(chǎn)品信息、把客戶消息回復(fù)完就得立馬下線。“當(dāng)時(shí)阿里切中了電子商務(wù)的大趨勢(shì)，我們運(yùn)氣也好，一下子就拿到了外貿(mào)公司100多萬元的訂單。”

第二次是2012年左右，亞馬遜正式向中國賣家開放，跨境平臺(tái)渠道的敞開，給了許多小家電廠商嘗試海外ToC生意的機(jī)會(huì)。

前文中提到的Vesync（晨北科技）就是一個(gè)典型案例。2012年，曾經(jīng)在美國經(jīng)營一家亞馬遜網(wǎng)店的楊琳，回到國內(nèi)深圳創(chuàng)立了晨北科技。由于此前積累了大量亞馬遜店鋪運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，公司又扎根于珠三角小家電產(chǎn)業(yè)帶，Vesync迎著亞馬遜跨境熱潮的東風(fēng)起飛，這才成為了今天的小家電爆款締造者。

如今又是10年過去，順德的小家電企業(yè)早已紛紛邁入跨境電商的快車道，但是慈溪卻稍顯“落伍”。

“即便到現(xiàn)在，慈溪的小家電企業(yè)更多還是選擇從事傳統(tǒng)的B端生意。”在小家電行業(yè)浸潤多年后，余雪輝認(rèn)為慈溪的轉(zhuǎn)型較慢，一方面是慣性的問題，大家都想在舒適圈賺錢，另一方面則是從B端轉(zhuǎn)向C端的確有許多難關(guān)。

比如，傳統(tǒng)B端訂單都是大單，但做C端的生意需要先少量測(cè)款、再快速補(bǔ)單；再比如，以往會(huì)有客戶指定要哪些商品，但是做C端就得廠家自己來選品，以及自己解決物流問題等等。

最近兩年，線上渠道成為主流后，國產(chǎn)小家電產(chǎn)業(yè)帶的整體狀況也有著顯著的變化。

在順德、慈溪之外，山東青島與安徽合肥的小家電產(chǎn)業(yè)起勢(shì)迅猛。據(jù)南財(cái)智庫統(tǒng)計(jì)，截止2024年3月底，青島、合肥的小家電制造企業(yè)數(shù)量分別為1569家、1450家，已經(jīng)超過了順德和慈溪的756家和656家。

這與當(dāng)?shù)卣耐苿?dòng)不無關(guān)系，2022年青島出臺(tái)了智能家電產(chǎn)業(yè)鏈三年行動(dòng)方案，2023年安徽推出了安徽省小家電“一鏈一策”實(shí)施方案，甚至還將為了風(fēng)頭正盛的直播帶貨打造智小家電直播基地。

在海外，政府與跨境平臺(tái)們同樣正在發(fā)力：“去年TikTok、Temu接連開放小家電品類，有許多企工廠入駐平臺(tái)，政府也在鼓勵(lì)企業(yè)走出去。”余雪輝說道。

可以預(yù)見的是，伴隨著跨境電商平臺(tái)的增多，國產(chǎn)小家電正在經(jīng)歷又一輪的重塑與升級(jí)，而這也許正是產(chǎn)業(yè)帶廠商們迎來的第三次機(jī)會(huì)。

國產(chǎn)小家電，也有大夢(mèng)想

歷經(jīng)單純代工的OEM模式，廠家參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開發(fā)的ODM模式，“品牌化”是國產(chǎn)小家電廠商對(duì)于行業(yè)未來的共同期許。

2018年是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)時(shí)一家獨(dú)大的跨境平臺(tái)亞馬遜，曾大批封禁同質(zhì)化嚴(yán)重的中國賣家店鋪，據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道，有超過5萬中國賣家被封，行業(yè)損失超千億元。

在沉重的打擊之下，終于有越來越多的跨境廠商意識(shí)到，傳統(tǒng)的海量鋪貨模式不再能順應(yīng)時(shí)代需求，只有做精品創(chuàng)新與研發(fā)，才能在海外穩(wěn)固生存。

同樣是在2018年，中國清潔家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但放眼海外，智能清潔品類的市場(chǎng)前景卻依舊廣闊，于是追覓便下定決心要率先在海外市場(chǎng)培育品牌。從最初給小米做代工，到逐漸降低代工營收占比、搭建自有品牌，追覓是國產(chǎn)家電智能科技品牌不斷迭代、進(jìn)化的典型代表。

無論是在國內(nèi)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，產(chǎn)品硬實(shí)力永遠(yuǎn)是第一位的。

據(jù)追覓相關(guān)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人介紹：“在任何一個(gè)開放競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，全球消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的判斷和需求都是出奇一致的，大家都很看重技術(shù)能力。”

在早期，行業(yè)里一直流傳著追覓內(nèi)部要求“研發(fā)要達(dá)到同行的3倍，三分之一投入至現(xiàn)有領(lǐng)域的產(chǎn)品迭代，三分之一投入至現(xiàn)有領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新，三分之一投入至新領(lǐng)域的創(chuàng)新。”

如今隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，追覓更是依據(jù)不同地區(qū)用戶的差異化訴求，針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)品功能。比如，歐洲、北美、中東等地區(qū)的家庭普遍會(huì)鋪設(shè)大面地毯，為此追覓定制了“抹布拆卸”功能，掃地機(jī)器人識(shí)別到地毯后，會(huì)自動(dòng)回到基站拆卸抹布后再清潔地毯。

與此同時(shí)，TikTok、Temu這類跨境平臺(tái)的出現(xiàn)，客觀上也給予了國產(chǎn)小家電廠商專注于細(xì)分品類、研發(fā)創(chuàng)新品類的機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)外貿(mào)做歐美的商超大客戶，線下會(huì)受到貨架面積的限制，商超里面每個(gè)產(chǎn)品擺多少個(gè)貨架都是很確定的，進(jìn)多少貨都是有數(shù)的，因此在過去，廠商很少嘗試開發(fā)新產(chǎn)品。但是在跨境平臺(tái)的運(yùn)作邏輯下，只要產(chǎn)品詳情頁有圖片、有視頻，就有機(jī)會(huì)獲得C端消費(fèi)者的關(guān)注。

“新奇特”的產(chǎn)品也能有一席之地。“像是電動(dòng)洗牙器，電動(dòng)清潔刷 ，蛋卷梳之類的產(chǎn)品，以往在傳統(tǒng)渠道都不知道用什么關(guān)鍵詞搜索，但是現(xiàn)在TikTok通過一個(gè)短視頻就能直接把賣點(diǎn)展示給消費(fèi)者了。”余雪輝說道。

越來越多的國產(chǎn)品牌，開始領(lǐng)悟到利用海外社媒觸達(dá)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，并與之建立信任的重要性。

Vesync旗下的兩大品牌osori和Levoit均開通了TikTok賬號(hào)，進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營；小熊電器在菲律賓、馬來西亞等市場(chǎng)開通TikTok賬號(hào)并進(jìn)行官方直播帶貨；追覓不僅在Facebook、YouTube、TikTok和Instagram都開設(shè)了“追覓科技”的官方賬號(hào)，還會(huì)針對(duì)不同國家和地區(qū)的賬號(hào)，以當(dāng)?shù)卣Z言制作化差異內(nèi)容，發(fā)布契合當(dāng)?shù)匦枨蟆⒚嫦虍?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的新品。

追覓科技告訴我們，針對(duì)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，品牌在進(jìn)行海外營銷時(shí)也會(huì)有不同的側(cè)重：“Facebook主要是進(jìn)行社群維護(hù)，直接與消費(fèi)者溝通；YouTube長(zhǎng)視頻主要是提供專業(yè)的產(chǎn)品測(cè)評(píng)對(duì)比，充分展示產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力；Instagram側(cè)重達(dá)人種草，傳遞生活方式和理念；TikTok則是以直播為主，更注重直播間的互動(dòng)性、活躍度和內(nèi)容的創(chuàng)意表現(xiàn)。”

去年年底，海外媒體MarketplacePulse發(fā)布了2023年美國電商市場(chǎng)年度回顧，并將中國商品出海劃分為了三個(gè)階段。

其中，第一階段是'“made in China”，海外消費(fèi)者并不在意這些產(chǎn)品產(chǎn)自何處；第二階段是“sold by China”，中國商家通過海外跨境平臺(tái)銷售；第三階段則是如今的“marketed by China”，Shein、Temu、TikTok Shop的出現(xiàn)，讓中國品牌全方位走進(jìn)海外消費(fèi)者的視野。

圖源：MarketplacePulse

而這一切都離不開，中國諸多產(chǎn)業(yè)帶的廠商們永遠(yuǎn)都在不斷進(jìn)化、前行的道路上奮斗不息。

最近，余雪輝又瞅準(zhǔn)了備貨倉前置，做海外小b批發(fā)的生意（即給海外門店、跨境賣家等規(guī)模更小的B端客戶供貨）。

他和團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在海外倉貯備了20多款小家電：“目前我們主要是做美國，接下來會(huì)陸續(xù)規(guī)劃歐洲、日本、中亞、俄羅斯、東南亞等市場(chǎng)。分銷業(yè)務(wù)雖然5月份才剛開始，但是增長(zhǎng)速度很快，趨勢(shì)向好。”

國產(chǎn)小家電雖小，但未嘗不能撐起國牌出海的偉大夢(mèng)想。