文 |長三角momo

小紅書 8 月 16 號發布了一封全員信，徹底改變了內部管理規則。

信號很簡單，論資排輩不再有用，英雄不問出處，扁平化的管理，一切以結果為基準。

那么，我們把時間軸拉回到半年之前。

因為完不成 DAU，曾經的小紅書日活破億的功臣——河童離開了小紅書，繼任者是來自 B 站的云帆。

她解決了前任解決不了的問題嗎？

Questmoblie數據顯示，截至今年4月，小紅書日活用戶增長不到1000萬。

一些內部有數據觀察權限的員工稱，至少小紅書用戶增長的數據，最近已經很久沒有躍動了。

向外尋求增長密碼的小紅書，似乎得到了一個答復，外來的和尚也不會念經。

01

小紅書社區內容上一任負責人是河童，在小紅書任職期間操盤“燈塔計劃”，推出了《小紅書社區公約》，提出“真誠分享、友好互動”的社區價值觀，為小紅書引入PGC，幫助小紅書完成了DAU從幾千萬到1億的突破。

河童的很多政策，確保了小紅書社區氛圍在很長一段時間里，穩定和諧。

但是河童已經走了，隨著河童的離開，他團隊下面的員工也陸續離職，社區的人熟悉的河童的工作方法和思路，自然就不合時宜了。

兩個時代，兩種做事的風格，現在的話事人是來自B站的云帆，小紅書社區內容團隊，先從內部出現了巨大變化。

過去一個小紅書的社區項目，更在意出發點和活動的創意本身是否有趣、有意義、有價值。

在這種價值取向下，會誕生讓人耳目一新的玩法和活動。比如說早期組織普通人表演才藝的直播“春天聯歡晚會”，各類社區慢人節等等。

但是，如今的小紅書，一切在向著用戶指標靠齊，任何一個業務和項目，首要問的問題都是是否服務DAU。拉新成了最重要的目標。

數據指標的關注下，社區活動開始變多、節奏變頻繁，但在老的員工看來，方式已經開始變得平庸和無趣——比如各種舉辦公眾大賽，用獎品去激勵用戶參與。

如今的小紅書社區員工，早已無法想象早期社區員工的工作狀態了。

過去小紅書的社區員工本身就是小紅書生活方式的踐行者。一位早期加入小紅書的員工說，他們以前會在小紅書公司的露臺上自己做手沖咖啡；中午他們會去樓下復興公園的草地上躺著午休。

某種程度上，小紅早期員工本人的特點和價值取向與他們的工作內容是互相成就的。

現在，更多的互聯網大廠背景的人正在取代這些原生的小紅書員工。新來的人，有著某一個具體事務上的經驗，可以做事也只關注做事。

新人和老人之間開始有文化沖突。

增長壓力之下，社區團隊內部也面臨著較大的調整。

據多位小紅書內部員工稱，在所謂“提效”指令后，已經在做新的組織架構調整，前述提到的“扁平化”管理規則的變化，正是在增長壓力之下的調整。相較商業化部門和電商部，社區部之后還會較大幅度的調整。

02

云帆在B站做過版權業務、視頻業務和商業化業務。有熟悉她的B站前員工評價她是業務能力強，心氣也高。

有接近社區業務的小紅書員工看到，云帆帶來的社區內容變化是拉入了一些游戲和二次元的內容。此外，體育內容目前也得以擴展。

但小紅書曾經在游戲業務上有過失敗的經驗，云帆如何在理解小紅書的語境，理解創始人的偏好，是擺在她面前的難題。

此外，就是被老用戶吐槽的最多的視頻化。

據了解，小紅書的用戶增長策略除了做內容的橫向擴展外，另一個大方向是視頻化，內部稱之為“視頻化3.0”。

但所謂視頻化3.0和之前的視頻化有什么區別，暫時沒有人能說清楚。

一位員工認為，也許是小紅書已經找不到其他太多的方法來做用戶數量的躍遷了，只能在形式上做些探索，是一種不得不嘗試的方式，“至少短視頻和直播是目前已經被驗證的，而且小紅書主要還是圖文為主。”

在小紅書上，搜索“小紅書正在驅趕圖文用戶”，筆記已經達到 4 萬多條。

最近幾個月，圖文內容創作者的吐槽聲音一直沒有停止過，很多用戶開始對于這位新晉的社區內容負責人表達不滿。

“現在正常發的筆記，但是經常會被莫名其妙的判廣，我都覺得好笑，就是封面做的精美了點，而且有時候不注意截圖，圖片上面哪怕有個鏈接的一半痕跡，都會被限流，這在之前，絕對不會出現。”一位 3 年的小紅書用戶吐槽道。

而且大量的圖文博主，最近明顯感覺到自己的內容沒有流量了，很多創作者也在集體吐槽做小紅書無法獲得收入，而逐漸放棄該平臺，也就是說無論是素人博主，還是專業博主，對于社區內容的現狀，都不滿意。

一部分人認為，云帆來自 B 站，更擅長運營視頻內容，大量的資源會傾斜到視頻內容中，但是圖文才是小紅書的基本盤。

很多用戶開始吐槽，我們還需要另外一個抖音嗎？為什么小紅書不能堅守自己的原則？視頻化后的小紅書，正在遠離自己的初衷和魅力。

四萬多條吐槽的帖子，都在指向社區內容視頻化這件事情，云帆掌管的業務，正在遭受來自用戶的巨大質疑。

“如果要全面擁抱視頻，我們為什么不去抖音，甚至是視頻號？我們留在小紅書，就是因為小紅書圖文筆記的價值，但是很明顯，今年小紅書給圖文筆記創作者的流量越來越少，機制在鼓勵更多的人發布視頻內容。”一位已經在小紅書持續發了三年筆記的 koc 說道。

這些“小紅書正在驅趕圖文用戶”，其實邏輯千篇一律，第一吐槽自然流量的減少，隨后認為是小紅書運營重心的轉變，最后判斷會形成圖文創作者的集體出走，給小紅書社區畫上一個悲慘的未來。

一個惡性循環的邏輯鏈路，被用戶總結出來了，這一切的原因，還是溯源到對 DAU 增長的追求，以及對商業化的追求。

03

現在每天有1.3億的用戶來逛小紅書，但這家公司高層給這款應用定下的目標是日活躍用戶達到3億。

我們獲知，這一目標早在兩年前就提出過。了解情況的小紅書員工稱，當時的說法是想要在3年內做到3億。此外根據《新視界》的消息，2023年的高管共創會上，也明確提出了“坐一觀三”的目標。

河童滿足不了這種增長，但是云帆的到來，似乎也無法解決這個問題，向外尋求答案的換人策略，似乎失敗了。

但現實中，這個數字的增長已經有點緩慢了。Questmoblie數據顯示，截至今年4月，小紅書日活用戶增長不到1000萬。

一些內部有數據觀察權限的員工稱，至少小紅書用戶增長的數據最近已經很久沒有躍動了。

增長乏力，老板就要親自下場，云帆直接向毛文超匯報，毛文超親自管理社區相關的所有業務。

毛文超在小紅書上一次成功中，做出了正確的選擇，他的“文科生”的戰略讓小紅書站住了腳。

CEO 親自管理，就會有更高的業務視角，618 之后，在毛文超更高維度的調整下，今年雖然有大量圖文用戶吐槽流量不足，但是社區廣告過多的吐槽之聲反而在下降，小紅書似乎解決掉了一個老大難的問題，社區內容質量與廣告數量的平衡問題。

電商部門，正在承接掉小紅書很多職業博主需要變現的需求。

“生活方式電商”這個新概念，目前成了一個跨部門協作的核心。

小紅書的電商運營負責人銀時說，在生活方式電商的模式下，主理人要做好經營，有三種方式：

首先，要打造小紅書社區里的線上店，在直播間構建信任主場；

其次，做好號播一體，利用好小紅書的圖文、視頻，讓賬號在直播之外也能立體、豐滿；

最后，經營群聊，沉淀私域用戶，收獲確定性的長期生意。

這樣一來，小紅書的博主們用主理人的身份，可以名正言順地變現，解決了社區過度廣告化的問題。

如何一邊確保用戶體驗，確保用戶穩步增長，一邊又可以解決商業化的問題，這是任何一個社區內容負責人也無法解決的問題。

很顯然，云帆給不出的解題思路，只有毛文超自己知道答案在哪里。