作者 | 烏塔

編輯｜小天

《瘋狂動物城2》，意料之中地，爆了。

截至12月23日，《瘋狂動物城2》累計票房已突破38億元，成為2025年度國內市場電影榜TOP2。與此同時，這一影視作品迸發出了強烈的IP效力，僅內地市場與《瘋狂動物城》的聯名就達到了70+，覆蓋了快時尚、餐飲、珠寶、日化等全品類消費。

無獨有偶，一場史無前例的IP爭奪戰也在海的那邊進行著。

12月5日，Netflix宣布計劃以827億美元收購華納兄弟及其旗下電影和電視工作室、HBO和流媒體服務。

聯合Netflix的內容野心和線下樂園計劃，不難看出這其實是對DC 漫畫、《權力的游戲》、《哈利波特》等一眾IP爭奪。

而就在大眾以為收購板上釘釘，感慨流媒為王、制片廠沒落之際，美國娛樂和媒體業巨頭派拉蒙拋出1084億美元的收購方案，正式參與這場決定好萊塢未來格局的“千億爭奪戰”。

到了2025年，頭部資本在“IP是財富基礎”這件事上，達到了高度的統一。

而這一年，IP出海仍然呈現出了一種兩面性。

一邊，泡泡瑪特依舊一騎絕塵，憑借對內容電商趨勢的精準把握，即便處于階段性沉寂期，依舊收獲不俗業績；反觀其他多數 IP，雖以東南亞為核心陣地密集鋪設快閃店面，IP 影響力卻始終未見顯著提升。

另一邊，完全放棄IP效力的短劇，卻在聲量上獲得了極大的成功。

短劇的“速食”特質讓其幾乎適配全球的內容消費者。無論是直接推出譯制版成品，還是將成型的內容制作模式批量復制移植海外，都能夠無視文化差異快準狠地嫁接全球審美，迅速地抓住受眾。據谷歌預測，2025年海外短劇市場規模將達36億美元，2026年這一數字甚至預計將激增至60億美元，同比增長65%。

盡管印度、歐美等地區的本土短劇APP開始集中發力，但第三季度TOP30中，中國短劇公司APP的下載量仍然占到了近七成。霞光智庫報告，2025年全球TOP10的短劇公司全部來自中國。

兩年頂十年的短劇是否真的宣判了原創行業的湮滅？IP出海的陣痛何時才能停止？

回顧這幾年，其實國產動畫和動畫電影出海的案例并不算稀缺。

但事實是，真正能夠在海外有聲響的并不多。

在國內狂砍50億票房的《哪吒》，海外35國總票房僅6126萬美元（合人民幣約4.31687 億元），占比不足3%。曾在國內困于輿論的《雄獅少年》，盡管因為質量過硬受到業內普遍看好、核心受眾粘性極高，但仍然沒能在日本市場拿下好成績。

這樣的困境其實并不難理解。

對于海外觀眾來說，不少國產動畫的理解成本確實過高。

不同于八十年代起就在海外頗有影響力的武打題材和00年前后培養起的仙俠受眾，中國動畫電影尚未在海外培育起高粘性的核心受眾，這類作品的敘事霸權仍然被日本和歐美所占據。

為了讓作品更具有全球性、吸引非亞洲地區受眾，部分日本動漫的選題也偏向于歐美文化霸權下的英雄故事，并確實因此在全球范圍內獲得了一定的聲量和影響力。譬如因化用“731”相關人物陷入爭議的《我的英雄學院》中，其“靈魂人物”直接套用了美漫風格的超人形象。

2015年播出的《一拳超人》第一季，在歐美漫畫網站票選，就以47%得票率登頂最佳動畫。今年更新的211話，雖然在國內評價不佳，但在X上被盛贊“best chapter”，在Reddit上，一條“一拳超人從來沒有像過去這幾話這么精彩過！”的評論獲得了3700個贊。

而近些年的國產動畫電影，受到成功案例的影響，大多集中性地選擇對家喻戶曉的神話、志怪、歷史故事進行二次創作，將技術嫁接在有既定框架的內容里。

一個巨大的出海認知誤區是，一眾處于高漲情緒內的行業人并沒有意識到，無論是"剔骨還父"的倫理沖突、還是"靈珠魔丸"的宿命論，這些深植于中華文明基因的文化符號，被下意識視作普世題材的內容，在傳播中往往損耗遠超留存，并不具備全球性的傳播力。

在影視領域能夠真正講中國故事之前，或許以美學作為突破口，用高階的視覺風格、敘事脈絡甚至音樂審美出擊，比套用中國神話故事本身，更容易讓海外觀眾接受。

今年原創動畫出海最強勢的《凸變英雄X》，就邀請日本著名音樂人澤野弘之操刀動畫片頭曲，KOHTA YAMAMOTO、深澤秀行參與角色曲制作，通過三渲二呈現出一種2D和3D流暢轉換的特色視覺，成為海外觀眾口中“制作水準完全是另一個次元”的作品。這一季動畫完播時，TikTok其相關話題瀏覽量已經達到了5億。

IMDb評分排行

最近反向輸入的《鬼滅之刃：無限城篇 第一章倚窩座再臨》同樣如此。盡管有東亞相近文化背景的buff加成，但在國內市場上映后仍然被吐槽敘事結構上過于老套、濫用“閃回”和“靈魂對話”。近7億票房、近20萬人打出的8.5分背后，是豆瓣相關評論里提及率最高的兩個關鍵詞——視效和配樂。

而從內容上看，和《瘋狂動物城》思路最為相同的，或許是國漫出海代表《羅小黑戰記》。

一方面，《瘋狂動物城》以動物為主角適當地削弱了審美差異，降低跨文化受眾的觀看門檻和心理壓力；另一方面，《瘋狂動物城2》較第一部更契合了國內受眾的“嗑糖”習性，尼克朱迪在大雪中坦誠內心的一幕成為了絕對的名場面。

在獨特的視效之外，《羅小黑戰記》同樣通過“貓”實現了一次低成本的本地化策略。

和中國人愛嗑CP一樣，日本人愛貓這件事并不稀奇。

東京以南、距離港口13.5公里的地方，就是日本的“貓島”。在僅有0.49平方公里的離島上，擠著200多只貓。電影《貓與爺爺》，甚至就講述了老人與一群遺孤貓在小島生活的故事。

2023年年底，日本寵物貓的數量已經超過寵物狗。關西大學的數據顯示，“貓經濟”帶來的收益每年約19690億日元（約合956億元人民幣）。

羅小黑的形象毫無疑問契合了日本受眾對于“萌系”的熱愛，配角中也有當地偏愛的“美強慘”系角色，幾乎是在內容側最大程度地降低了損耗，形成了視覺為內容服務的非強硬教化式文化輸出。

圖源：電影@羅小黑戰記2

時至今日，在出海層面，我們仍需要意識到，文化出海的可行之路永遠是，先抓住受眾，再培養受眾，最后才是“傳教”受眾。

為什么《瘋狂動物城》這個IP的熱度能夠持續這么長時間？

這個奇跡般跨越九年的IP背后，是迪士尼對IP鏈路構建、體驗經濟和本地化的立體構建。

那一年，《瘋狂動物城》在中國市場攬獲2.17億票房，被媒體評價為近幾年來最符合中國觀眾審美偏好的美式動畫片，中國也成為北美之外熱情最高的觀影地區。在豆瓣上，超過200萬中國觀眾為這部影片打出了9.3的高分。

也是那一年，上海迪士尼正式建成，華特迪士尼2016財年財報中提到，公司營業情況創下歷史新高，總營收達到556.32億美元，同比增長6%，其中主題公園和度假區業務營收接近170億美元，同比增長5%，主要由于上海迪士尼首個完整季度的積極貢獻。

圖源：@上海迪士尼

彼時，Netflix雖然折戟大陸市場，但其全球付費用戶總數已經超過1.1億人，流媒體之戰有所預警，迪士尼或許也沒有想到，它不得不面對的轉折點來得這么快。

2017財年，迪士尼整體營收和凈利潤自2009年以來首次雙降，主題公園和度假村業務營收卻同比增長8%，達到184.15億美元。2018財年，主要受對流媒體平臺持續投入的影響，迪士尼網絡媒體業務營收凈利潤同比下降4%至51.3億美元。2019財年，迪士尼耗資710億美元完成對福克斯的收購，并推出Disney+流媒體服務，但歸母凈利潤為110.54億美元，同比下滑12%。

2020年至2022年，好萊塢的“流媒體焦慮癥”愈發明顯，但想要復刻Netflix的野心，快速倒在了其引以為傲的執行力上——毫無規劃性的暴力式內容輸出和隨之而來的巨大成本，帶走了迪士尼的美夢，也帶走了當時的CEO鮑勃·查佩克。

轉變勢在必行。

雖然在《復仇者聯盟》系列上栽了跟頭，但迪士尼仍然相信IP的潛力——2023年12月20日，上海迪士尼瘋狂動物城園區正式營業，這個全球首發且唯一的園區，成為了“狐兔”在國內市場長青的關鍵節點。

復盤迪士尼 IP 資源深耕中國市場的三年，我們不難窺見其 IP 跨越周期的兩大核心密碼 —— 對自身優勢的精準錨定，以及對目標市場的深度洞察。

前者體現在迪士尼對體驗經濟的絕對自信：現任 CEO 艾格多次公開強調，體驗業務是集團增長的關鍵引擎。就在去年，迪士尼更是官宣未來十年將豪擲 600 億美元布局樂園及體驗業務，這一數字相當于過去十年投入的兩倍。

后者指確認狐兔CP在中國市場有真實熱度和廣泛受眾，以及國內市場對IP聯名產品的高度需求。最明確的指標是，迪士尼在國內市場展現出了不尋常的開放性，內容空白的幾年里，IP聯名也持續不斷，影片上線期間，僅內地市場與《瘋狂動物城》的聯名更是達到了70余個。

而國內的IP玩家，似乎總是缺乏這種對自身和市場的客觀判斷，或被一種“國內市場即全球市場”和“追逐風口”的偏頗視角所裹挾，或想要異想天開式地實現一步成功。

一個例子就是閱文和新加坡環球影城合作推出的《道詭異仙》主題探險屋。

雖然在2025年7月，閱文曾促成跨國活動《全職高手》蘇黎世“榮耀世界邀請賽”主題之旅，實現了“IP+文旅”的創新出海項目，但很顯然，在異國的環球影城落地一個真正的游樂項目這件事上，閱文是絕對的新手。

甚至這是閱文第一次主導IP線下樂園聯動類項目。

據相關人士透露，這個項目最終的成本，大約是正常開銷的四到五倍。且因為落地已經花費了太多，在營銷推廣上也沒能盡力，結果更像是一種得過且過的無奈。

不可否認，閱文渴望創新和突破的想法是好的，但在創意先行之前，有效經驗的獲取途徑和對執行層面的真實評估，以較為客觀的角度找到自身身位，或許也是中國IP公司出海不可省略的一環。

2025年，IP出海仍然是滿懷希望地陣痛著。

據霞光社統計，今年國內的ACGIP在中國大陸以外地區，有超過50場聯動活動。

豚豚崽泰國線下快閃 圖源：小紅書@豚豚崽

線下快閃仍然是最常見的落地方式。

這背后是國內品牌和IP公司的自有基因。2010年前后，受川久保玲的影響，快閃店這一商業形式開始在全球風靡。2015年后，國內品牌對快閃的熱情迅速釋放，快閃店平均每年的復合增長率超過100%。2023年上半年，有超過100個品牌開設了快閃店。

隨著IP的資產價值被廣泛認知，以IP為切口的輕體量快閃迅速化用既有的成功經驗，進一步促進快閃生態的完善。2025年國慶期間，上海、北京、廣州、成都、杭州、武漢六座城市，就落地了共191場IP快閃活動。

從落地熟練度來看，快閃確實是國內公司最為擅長的IP活動形式之一，只不過當下的大部分快閃，似乎由于視角局限和快錢思維，停滯在了一個較為單一的運營思路里。

思維的局限有跡可循。

快閃最初的定義是，指群體通過線上組織在特定時間、地點完成指定行為后迅速撤離的短暫行為藝術形式。這意味著，它或許是最早的以趣緣串聯起的體驗性經濟，表現形式也更加的多樣且具有創意性。

早年間的快閃店，大多通過空間設置構建特定場域以推動品牌或IP的娛樂性傳播，或以互動性游戲和議程進行軟性的印象植入，在創意和落地上“一卷再卷”。譬如今年突然火爆的人生四格，其實在2021年前后，就有品牌在三里屯快閃引入。

而如今的IP類快閃，受到了“風口”的裹挾。2023年起，在消費降級的大環境里逆勢起飛的谷子經濟和情緒消費，成了年度話題詞，被吹捧的泡沫過度吸引了行業的視線，成了飛蛾們無腦撲向的火。現在的快閃店，大多只是構建了一個半隔絕的消費場域，集中于售賣各種形式的周邊，也可以說是谷子，且形式也開始趨向于谷子經濟里涌現出的吧唧、立牌等形式。

但事實是，在部分市場，谷子并不是近期才被認知到的消費形式，或者這類產品并不具備像國內市場這樣巨大的消費潛力，對于谷子經濟的過分重視，視角過于從國內出發，都讓IP出海的互動形式和影響力輻射較為單一，甚至會有些水土不服。

當然，這背后仍然逃不過成本評估的陰影。幾乎不考慮體驗和創意的快閃，既有更高的復制性，周邊售賣也幾乎是“一勞永逸”的產出邏輯。對于那些認為國內市場已經能夠賺到大部分快錢，出海成本和門檻太高的公司，即便國內品牌和IP仍然背靠供應鏈優勢，仍然可能想著能縮減就縮減。

IP出海還會有新故事嗎？

會的。

雖然“風口”局限了行業的視角，但隨著泡沫的流逝，和這一年的探索實踐，真正走進線下的IP也已經有了屬于自己的差異化經驗。

周大福和《黑神話：悟空》聯名推出的“痛金”，出現在了新加坡和曼谷，《戀與深空》和Sunright Tea的聯名飲品，成了X上的時尚icon。

在IP出海這條路上，可復用的經驗確實不多，站在內容風口改寫霸權敘事在當下幾乎不現實，我們只能再次去探索一條以內容作為切口、以體驗為核心的“輕迪士尼”之路。在這個階段，失敗的探索并不可怕，可怕的是失去嘗試的勇氣。