近日，中基協向各公募基金公司下發《公開募集證券投資基金銷售行為規范（征求意見稿）》（下稱“征求意見稿”）。行業普遍認為，與《公開募集證券投資基金銷售機構監督管理辦法》相比，征求意見稿進一步規范了基金銷售行為，旨在切實維護投資者合法權益，也是《推動公募基金高質量發展行動方案》的配套措施。

征求意見稿共九章三十七條，對一般宣傳推介行為、通過直播形式開展宣傳推介行為、基金銷售信息和費用揭示、基金銷售業務績效考核等方面提出了明確要求。
業內人士告訴《國際金融報》記者，新規大幅抬高基金銷售門檻，以往行業慣用做法被明令禁止：不得使用“正收益”或“正收益概率”等宣傳用語；不得對基金規模、基金規模增長等進行宣傳；不得以快速募集資金為目的對基金經理進行過度宣傳；不得將銷售收入和銷售規模作為主要考核指標。

審慎宣傳

征求意見稿首先對一般宣傳推介行為提出了明確要求。其中，基金業績任意展示期間均應當超過六個月，不得對一年期以下的業績進行年化展示；基金業績排名應當引用基金評價機構三年期以上的公開數據，并列明基金評價機構的名稱、評價日期、同類基金的類型及只數等信息；展示基金業績時，應當同時展示基金收益波動風險指標，并以通俗易懂的方式向投資者進行解釋，基金業績展示期間與收益風險指標的展示期間應當一致。

不得使用“正收益”或“正收益概率”等可能導致投資者忽略風險的宣傳用語，這條限制在業內引發熱議。記者注意到，“正收益”經常出現在基金代銷平臺的宣傳用語中，甚至有平臺推出相關榜單。若新規落地，相關平臺將面臨更嚴苛的合規大考。

征求意見稿還提及，基金管理人、基金銷售機構應當審慎選擇宣傳用語，不得通過片面、夸張的詞語或標題誤導投資者，不得對基金規模、基金規模增長等進行宣傳。

對基金經理的宣傳，征求意見稿同樣劃出多條紅線：不得以快速募集資金為目的對基金經理進行過度宣傳；不得將基金經理從業年限與其實際投資管理經驗混同表述；不得將基金的評價評獎結果與基金經理相關聯進行宣傳。

以上只是業內對一般宣傳推介行為關注的部分焦點。整體來看，可概括為：不得片面宣傳基金業績，應按照法律法規要求客觀、全面展示基金業績；淡化個人基金經理，更加強調投研平臺建設；摒棄“唯規模論”。

規范直播

過去幾年，線上直播開展火熱，基金公司也加入了直播大軍，但直播對基金的合規風控帶來了更大挑戰。

征求意見稿專門用一章內容對直播形式開展基金宣傳推介作出了嚴格限定，包括：不具備基金銷售業務資格的直播平臺不得介入基金銷售業務環節，不得收集、傳輸、留存投資者基金交易信息，為基金宣傳推介提供網絡空間經營場所租用或信息技術系統開發等服務的，應當按照《證券基金經營機構信息技術管理辦法》要求履行備案程序。

同時，向投資者宣傳推介基金的直播人員，應當取得基金從業資格并在基金管理人、基金銷售機構執業。不具備相關資質的直播人員，不得對基金相關內容進行介紹、解答提問或評論。直播平臺應當關閉紅包打賞功能，直播人員不得收取觀眾打賞紅包。

針對基金管理人、基金銷售機構開展直播業務，征求意見稿指出，要對直播腳本進行合規審核，事前列明可能涉及的敏感問題并擬定備答口徑，直播要有應對突發狀況的備用腳本，直播中要及時糾正不良影響，直播后要填寫合規記錄單，涉及基金宣傳推介等面向不特定公眾的直播素材要至少保存二十年。

列明費用

征求意見稿對基金銷售信息和費用揭示提出了明確要求。包括：基金管理人、基金銷售機構應當在投資者點擊基金產品資料概要鏈接后，直接展示基金產品資料概要內容。應當全面揭示基金的（認）申購費、銷售服務費、贖回費、客戶維護費等費用水平。應當在投資者贖回基金時，向投資者提示該筆交易產生的贖回費用水平，并列明不同持有時長對應的贖回費用水平。

針對基金銷售機構，征求意見稿指出，基金銷售機構收取銷售服務費的基金份額時，應當充分揭示銷售服務費定義、收取方式及費率水平，不得以不收取（認）申購費等表述作為宣傳用語。應當按照《基金客戶維護費格式文本》，真實、準確、完整地向投資者揭示客戶維護費水平。

長期導向

為遏制基金短期頻繁買賣、片面追求銷售業績的現象，征求意見稿對基金銷售業務的績效考核提出了明確要求。

其中，基金管理人、基金銷售機構應當制定科學合理的銷售業務績效考核制度，并在制度中明確考核指標及其對應的時間區間和權重，以及對誘導投資者短期申贖、頻繁申贖等短期銷售行為或其他違規銷售行為的問責機制。

基金銷售行業長期盛行的“唯規模論”將被徹底摒棄，相關細則也同步提高了要求。征求意見稿指出，銷售業務開展情況考核指標應當包括基金銷售保有規模、新發基金開放申購后保有規模及占比、定期定額投資業務規模、逆向銷售情況等。投資者盈虧情況考核指標應當包括投資者長期投資收益、盈利投資者占比、投資者持有期限等。

同時，基金管理人、基金銷售機構應當加大權益類基金保有規模、投資者盈虧情況的考核權重，不得將銷售收入和銷售規模作為主要考核指標。

征求意見稿還要求，基金銷售業務開展情況考核指標最短時間區間不得少于一年期，投資者盈虧情況考核指標應當以三年以上中長期為主。

征求意見稿還對其他基金銷售行為提出規定，包括基金管理人、基金銷售機構不得展示三年期以下基金業績排名，不得對基金銷量、基金規模等進行排名。

此外，征求意見稿還從廉潔從業、自律管理方面提出了要求。

改善生態

征求意見稿一經下發，業內不少人驚呼“要變天了”——過去那些駕輕就熟的營銷套路，很可能隨著新規落地而被全面封殺。但在更多人眼中，這恰是銷售生態撥亂反正、真正回歸“投資者利益至上”的轉折點。

“這與此前已經發布施行的銷售管理規定、績效考核管理指引等一系列規定是一脈相承的，均是落實《推動公募基金高質量發展行動方案》的配套措施。這一系列政策‘組合拳’，目的就是徹底扭轉此前行業存在的‘重規模、輕收益’‘重首發、輕持營’不良生態，轉向真正以投資者利益為核心，優化持有人體驗的方向。”某公募市場人士向《國際金融報》記者表示。

該人士認為，要讓投資者有好的投資體驗，一方面要求基金本身業績好，另一方面銷售行為也很重要。“這次的征求意見稿一方面要求基金公司進一步規范銷售行為，克制規模沖動、避免動量營銷，實際上是要以機構投資者的專業性，去戰勝個人投資者一些天然的人性弱點，從而解決入場時點的問題；另一方面，也是要通過一些制度性規定，進一步做好投資者適當性的管理”。

“我們現有的考核都是看保有規模、客戶數量、含權產品的占比、投資者定投情況等，一部分考核內容跟上述征求意見稿有重合。”某位基金銷售人士告訴記者。

中信建投證券非銀金融團隊指出，未來，基金銷售行業需強化預期管理與投資者教育，精準定位目標客群。直播或應定位為信任轉化與交易實現的環節，而非泛化營銷工具。行業需要通過投資者教育和專業服務，將費用透明轉化為客戶信任。基金銷售機構需主動優化客戶結構，聚焦服務長期投資理念成熟的客群，并強化逆周期布局能力。

記者 夏悅超