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12月18日，以“新形勢 新機遇 新征程”為主題的五糧液第二十九屆“12·18”共識共建共享大會在四川宜賓召開。

在白酒行業深度調整的當下，五糧液（000858.SZ）“白酒第二”寶座受到沖擊，三季度業績罕見遭山西汾酒（600809.SH）反超。與此同時，公司還面臨核心產品價格倒掛、終端動銷不暢等一系列問題。

面對這一局面，五糧液亟待開展新一輪變革，此次“12·18”經銷商大會也頗受外界關注。自1997年起，五糧液開始舉辦“12·18”大會，至今年已舉辦二十九屆，該大會也成為白酒行業最受關注的大會之一。

值得注意的是，今年“12·18”大會的名稱略有改變。在舉辦之初，該大會以“廠商共建共贏”為名，2017年后升級為“共商共建共享”。今年的會議名稱則變為“共識共建共享”，“共商”變更為“共識”。

此次大會上，五糧液董事長曾從欽表示，五糧液將2026年定位為“營銷守正創新年”，營銷方針是“一核心三強化雙目標”，即以持續提升五糧液品牌價值為核心，強化營銷變革、強化應市策略、強化執行能力，全力推動高質量的市場動銷、全力實現市場份額的有效提升。

從具體措施來看，五糧液一方面將推動渠道變革，增加渠道利潤。另一方面將調整產品矩陣，在確?！捌瘴濉焙诵牡匚坏幕A上，將1618五糧液、39度五糧液打造為新的增長點，目標是成為兩個百億大單品。

在“12·18”大會前一天，五糧液剛剛發放了百億中期分紅。公告顯示，五糧液的中期分紅計劃為每10股派發人民幣25.78元，分紅總額為100.07億元。

12月18日，五糧液股價平穩，收盤價110.43元/股，總市值4286億元。年內，五糧液股價累計下跌15.55%。

“白酒第二”寶座不穩

五糧液是國內濃香白酒龍頭，旗下擁有五糧液、五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、綿柔尖莊等一系列產品。憑借產品優勢，近十年間，五糧液的業績表現僅次于貴州茅臺，居于白酒行業第二位。

不過，今年以來白酒行業深度調整，受政策、消費習慣等因素影響，白酒行業加速出清。申萬宏源數據顯示，相較于2023年三季度，今年三季度白酒行業動銷同比下降了50%左右，與此同時，高端白酒價格繼續下跌，市場正加速尋找量價平衡。

在此背景下，五糧液的業績表現受到沖擊，今年前三季度，五糧液營業收入609.45億元，同比下降10.26%；歸母凈利潤215.11億元，同比下降13.72%。這是2015年以來五糧液首次前三季度營收下滑。

單看第三季度，五糧液的營收81.74億元，同比下降52.66%；歸母凈利潤20.19億元，同比下降65.62%。這一業績表現也讓白酒行業的格局出現變化，同在第三季度，山西汾酒的營收、凈利潤均超越五糧液，短暫打破了“茅五”雙龍頭格局。

在業績表現下滑的同時，五糧液核心產品普五也出現價格倒掛的情況。2024年初，五糧液將旗下產品普五，即52度500ml標準裝第八代五糧液的出廠價提升至1019元/瓶，指導價也提升至1499元/瓶。據今日酒價公眾號數據，第八代普五的目前批發價為850元/瓶，部分電商平臺上甚至出現了接近740元/瓶的普五。

五糧液上半年的渠道策略也加劇了供需矛盾。開源證券研報顯示，今年年初五糧液曾試圖通過渠道改革控量保價，春節旺季發貨較少。但二季度公司發貨相對較多，恰逢二季度禁酒令影響下需求下滑，導致供需不匹配。

市場不景氣疊加核心產品價格倒掛，五糧液經銷商的打款意愿也在降低。今年三季度末，五糧液的合同負債為92.68億元，較年初的116.90億元減少逾20%。

五糧液革新

業績、渠道問題接踵而至，五糧液也在尋求變革。在今年的“12·18”經銷商大會上，五糧液也表示，要抓好品質、營銷、渠道、市場動銷、市場份額等方面的工作。

其中，渠道改革是五糧液此次變革的核心，公司表示，將狠下功夫增加渠道利潤，推動核心產品量價平衡、穩定產品價格；實施更加適應市場的靈活激勵政策，助力商家高質量銷售及盈利。

在今年第三季度，五糧液就開始調整供貨節奏，開始出清報表，并加大力度從市面上回購低價產品。這也是公司三季度業績大幅下滑的原因之一。此外，公司還加大渠道補貼，導致三季度毛利率同比下滑13.5個百分點至62.6%，凈利率同比下滑10個百分點至25.4%。

近期，五糧液核心產品第八代普五又傳出價格調整消息。據媒體報道，五糧液將在維持1019元/瓶的官方打款價不變的前提下，給予經銷商每瓶119元的折扣，實際開票價將降至900元/瓶。整體上看有助于緩解渠道的資金壓力。

在直營渠道方面，五糧液也將進行調整。公司方面表示，2026年計劃新增專賣店80家，優化一批低質量專賣店，總量保持在1700家左右。截至今年6月末，公司專賣店數量為1768家。此外公司還將新增集合店300家，新增文化體驗店10家。

渠道改革之外，五糧液還將在產品、市場方面繼續進行開拓。

曾從欽在會上表示，五糧液將構建主品牌“一核兩擎兩驅一新”的產品體系。其中“一核”是第八代五糧液，“兩擎”是定位超高端的經典系列、紫氣東來，“兩驅”是1618五糧液、39度五糧液，這兩款酒被定位為新增長點，目標是成為兩個百億級大單品?！耙恍隆笔切落J五糧液一見傾心。

1618五糧液、39度五糧液是公司未來發力的兩款重點產品。1618五糧液是公司2007年推出的一款主打千元價位宴席市場的產品，五糧液總經理華濤透露，其開瓶掃碼率已從50%提升至59%，宴席活動同比增長20%以上。39度五糧液今年動銷數據同樣較為亮眼，宴席場次和宴席開瓶量實現30%以上增長。

五糧液·一見傾心是五糧液今年8月推出的新產品，公司邀請鄧紫棋為全球代言人，主要瞄準年輕人市場。華濤表示，該產品上線兩個月銷售額就實現破億。

此外，五糧液計劃進一步拓展國際市場。公司在經銷商大會上表示，其目前的海外市場布局已經取得了一定成績，新加坡五糧液大酒家開業，海外首家米其林授牌體驗餐廳也在日本掛牌。此外，近期五糧液·一見傾心也登陸澳大利亞，舉辦了新品發布活動。

但從現實情況上看，近年來國內高端白酒品牌出海的效果并不算明顯。由于消費習慣差異、關稅壁壘等因素影響，白酒在國際市場上的市場份額較低，2023年時低于3%。且部分出口產品最終回流國內，產生的“回流酒”現象甚至沖擊國內白酒市場。未來五糧液能否在海外取得成績，仍待進一步觀察。

近期高盛發布的研報顯示，五糧液管理層預計，行業將在2026年二、三季度好轉。如今五糧液繼續推進渠道、產品等多方面變革，將成為公司穿越行業“寒冬”的關鍵。

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