總第4421期

作者 |餐飲老板內參內參君

曾年營收過億，從排隊2小時到區(qū)域收縮

又一韓式炸雞品牌落幕

市場上的韓式炸雞“白月光”，越來越少了。

最近，有網友發(fā)帖稱杭州嘉里中心的Thank u mom謝謝媽媽炸雞，門店已經關閉且重新圍擋。如今，品牌在浙江僅剩嘉興桐鄉(xiāng)市一家門店仍在營業(yè)。

據(jù)悉，Thank u mom成立于韓國，于2014年進入中國市場，在杭州湖濱銀泰開出了中國區(qū)首店，開業(yè)期間上百人排隊2小時，只為品嘗炸雞、拍照打卡，可謂首店即爆。

除了“韓流濾鏡”，讓品牌備受歡迎的還有其“非油炸”的健康賣點。據(jù)悉，品牌引入了每臺價值7萬元的德國無油BBQ炸爐，產品的油分可比油炸炸雞降低約80%。

極具差異化的路線，讓Thank u mom在一眾品牌中脫穎而出。巔峰時期，品牌在北京、上海、廈門等10余座城市開出了超60家門店。《浙商》雜志報道稱，品牌最好的一家門店可以達到一天翻臺16輪。

然而，國內韓式炸雞市場愈發(fā)成熟，Thank u mom在市場中的聲量卻逐漸下降。自2017年起，Thank u mom的經營情況就開始下滑，寧波等地的門店開始陸續(xù)關門。

今年5月，品牌被曝退出了廈門市場，彼時就有媒體報道，該品牌在全國僅剩3家門店。而浙江僅存一家店的現(xiàn)狀，也被不少消費者感慨是“時代的眼淚”。

韓劇標簽、饑餓營銷？

傳統(tǒng)“套路”再難打動消費者

Thank u mom的退場，早已埋下伏筆。

一方面，韓式炸雞是成熟熱門賽道，老玩家扎堆、“小白”爭相入場。與傳統(tǒng)中餐相比，韓式炸雞制作高標準化，技術壁壘低，適合品牌連鎖化布局，本身就容易獲得餐飲人的青睞；與此同時，社交媒體中“35歲夫妻開炸雞店，5個月凈賺15w”等的“低成本暴富神話”，更吸引了大批小白入局。

尤其在口罩時期前，韓式炸雞品類獲得了大爆發(fā)。企查查數(shù)據(jù)顯示，僅2019~2021三年間，韓式炸雞的新增門店數(shù)就高達4千余家，競爭愈發(fā)激烈。

另一方面，中式炸雞強勢入局，進一步擠占了韓式炸雞的生存空間。除了早期“非油炸”的健康工藝，Thank u mom的產品數(shù)十年幾乎沒有實質性迭代：口味長時間依賴腌料、醬料，菜單也圍繞炸雞、拌飯、火鍋“韓式三件套”展開，缺乏進一步的差異化創(chuàng)新。

反觀中式炸雞，從虎頭炸的潮汕南乳獨特風味，到臨榆炸雞腿的非遺傳承，品牌們正通過風味深耕、文化賦能，滿足更多“中國胃”。

更深的弊端來自品牌的商業(yè)邏輯。Thank u mom沿用了較早一批韓國炸雞品牌的“大店模型”，多數(shù)門店面積在100~200㎡左右，租金成本、裝修成本，以及專職服務人員帶來的人工成本，都決定了產品定價無法降到極低。從網友上傳的菜單來看，Thank u mom的“媽媽拿手原味炸雞”中份39元，大份55元，超大份109元。

而與之相對的，從虎頭炸、臨榆炸雞腿到老韓煸雞，甚至是肯德基最近新開的炸雞兄弟等品牌，門店面積大多維持在15~30㎡，有效降低了租金、人工等的成本。這也為產品帶來了更靈活的定價空間，如虎頭炸的明星單品“潮汕南乳大雞腿”，定價僅為9元/支，與韓式炸雞相比，價格非常親民。

多重不利條件疊加，早已讓Thank u mom的品牌根基搖搖欲墜，壓垮品牌的最后一根稻草，則是市場回歸理性后，曾經由“韓流濾鏡+饑餓營銷”構筑的泡沫徹底破裂。

12年前，爆款韓劇《來自星星的你》風靡全亞洲，劇中“下雪了，怎么能沒有炸雞和啤酒”的經典臺詞，為韓式炸雞的興起埋下了種子，更直接捧紅了包括Thank u mom在內的一眾韓式炸雞品牌。

但如今，這套依托于圈層流量和營銷噱頭的打法，已經失靈。不止thank you mom，曾經借著韓劇東風風靡一時的韓式炸雞品牌們，跟不上時代的，只能被迫下了牌桌。

比如1982年在韓國成立、2014年被引入中國的炸雞品牌Pelicana百利家，作為《來自星星的你》同款炸雞迅速破圈，每天排隊2小時起。2021年，品牌開出了27家門店，但如今，品牌在深圳僅剩最后一家門店維持運營。

又如韓劇《鬼怪》同款的bbq比比客炸雞，2020年初曾將品牌版圖拓展到了國內的10余個城市，但好景不長，2024年7月，就有報道稱比比客在杭州、蘇州、鄭州等地的門店均已關門，擴張之路戛然而止。

從“搏眼球”流量

到“爭信任”留量

不止韓式炸雞，放眼整個餐飲行業(yè)，近兩年大批曾風靡一時的網紅餐飲品牌，都難逃從爆紅到迅速沉寂的命運。

據(jù)餐飲行業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全國餐飲店閉店率同比上升23%，其中網紅餐飲品牌占比高達65%。而在這份閉店名單中，不乏那些昔日頂流：

曾經“排隊3000桌”、“排號超6萬個”的文和友，已陸續(xù)退出廣州、深圳，目前僅存長沙大本營；在深圳一座難求的網紅西餐廳TARENTUM萄木，也已全線關停。

不僅如此，那些曾依靠“明星光環(huán)”走紅餐飲品牌，如賢合莊、星卡里、上上謙火鍋等，都在近兩年遭遇不同程度的規(guī)模縮減。

這波“網紅餐飲閉店潮”同樣席卷了更多細分賽道，去年年底爆火的牛肋條烤肉自助，便是最經典的案例：其代表品牌“林真真牛肋條放題”在一年內門店規(guī)模從10家擴張至超100家，卻在不到一年時間回落至83家，其背后的品牌管理有限公司已處于注銷狀態(tài)，同期冒出的其他牛肋條品牌也在下半年紛紛倒閉。

事實上，“韓劇同款”“明星同款”“限量發(fā)售”等都屬于流量營銷手段，借助流量紅利，品牌可以在短時間內快速打開知名度、實現(xiàn)規(guī)模擴張。

但當流量熱潮褪去，這些品牌普遍面臨的問題也逐漸顯現(xiàn)，那便是——重營銷、重概念，卻輕品質、輕體驗。

為什么這套打法曾經有效，如今卻行不通了？

在社交媒體興起的初期，消費者對“網紅”、“大排長隊”、“明星同款”充滿好奇，消費者愿意為新鮮感支付溢價，品牌也能借此快速制造聲量。

然而，隨著熱度飆升，問題也接踵而至：同品類間的不斷復制、品控不穩(wěn)口味失衡、價格虛高名不副實，甚至還有部分餐廳為壓縮成本以次充好......種種體驗落差不斷消耗消費者的信任。

因此，見多了網紅餐廳曇花一現(xiàn)的消費者，開始變得敏感和理性。每面對新的網紅店，他們的下意識反應往往是警惕：“是不是又來割韭菜？”“究竟值不值這個價？”

2025年的消費者更擅長用“價值標尺”篩選產品，理性成為消費底色。據(jù)埃森哲發(fā)布的《2025年中國消費者調研》顯示，68%的人對無處不在的營銷無感，22%因反感營銷而拒絕品牌，近七成消費者對營銷內容持負面或中立態(tài)度。

流量驅動、話題至上的經營思維，正在快速失去市場。

相比之下，近些年穩(wěn)步增長的品類，如中式炸雞，卻展現(xiàn)出了不同的生存邏輯：它們主動剝離了網紅濾鏡，不做一時的流量狂歡；而是回歸餐飲本質，轉向更扎實的本土化創(chuàng)新——通過研發(fā)更適合本土的口味、降低客單價、提高性價比等方式贏得消費者的認可。

小結

回望整個餐飲市場，我們不難發(fā)現(xiàn)，那些行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟的品牌，看似各有各的“殺手锏”，實則共同印證了一個底層邏輯——餐飲業(yè)的終極競爭是品質。

這不再是一個追求爆款速成的時代，而是一場考驗品牌內功的馬拉松。當網紅光環(huán)褪去，文化濾鏡消散，故事和營銷不再能換來長久買單。市場最終檢驗的，從不是瞬間的火爆，而是能否用持續(xù)創(chuàng)新的產品與體驗，守住消費者最根本的信任與選擇。