野豹財觀

初冬的街頭，瑞幸門店前再次排起了長龍。

年輕人舉著印著《鬼滅之刃》炭治郎、禰豆子形象的紙杯拍照打卡，社交平臺上滿是全套周邊已拿下又被瑞幸聯名拿捏的分享，《瘋狂動物城2》聯名款上線即爆單，部分門店的周邊早早售罄。這波聯名熱潮，讓瑞幸再次成為消費市場的焦點。

但比起聯名爆款的刷屏，更引人注目的是一則重磅消息瑞幸CEO郭謹一不久前在2025年廈門企業家日大會上宣布，公司正積極推動瑞幸重回美國主板上市。

從財務造假退市的行業污點，到門店近3萬家的咖啡巨頭，再到如今謀求重返美股的逆襲者，瑞幸用五年時間完成了一場看似不可思議的轉身。

但在這波聯名熱銷與上市野心的背后，是高增長下的利潤承壓，是低價標簽的難以擺脫，更是重建資本信任的艱難挑戰。這場奪回一切的爽文劇本，真能如瑞幸所愿續寫下去嗎？

01 從退市懸崖到行業之巔

瑞幸的故事，遠比任何商業劇本都跌宕起伏。

2017年，瑞幸咖啡橫空出世，帶著互聯網咖啡的標簽，用瘋狂補貼、密集開店的打法，在咖啡市場掀起腥風血雨。18個月就登陸納斯達克的速度，創下全球最快IPO紀錄，彼時的它被視為挑戰星巴克的屠龍少年，估值一路飆升。

但泡沫終究不堪一擊。

2020年，渾水一份做空報告揭開了瑞幸財務造假的驚天黑幕，22億元的虛假交易讓這家明星企業一夜崩塌。股價單日暴跌80%，隨后被納斯達克強制退市，創始人團隊離場，公司陷入破產重組的絕境。彼時，幾乎所有人都認為，瑞幸將成為商業史上又一個曇花一現的案例。

沒人想到，這家瀕臨破產的公司能絕境重生。

在新管理團隊的帶領下，瑞幸啟動了一場徹底的自救手術剝離造假時期的不良資產，關閉部分選址失誤、持續虧損的門店；摒棄過去燒錢補貼的粗放模式，轉向精細化運營，聚焦產品力打造；通過企業微信和APP構建私域流量池，用9.9元常態化優惠鎖定消費者。

生椰拿鐵的橫空出世，成為瑞幸逆襲的關鍵轉折點。這款爆款產品2021年推出后，上線八個月就貢獻12.6億元收入，單日銷量最高超42萬杯，截至2025年9月累計售出已達17億杯。它不僅打破了咖啡市場的品類邊界，更證明了瑞幸的產品創新能力。

此后，醬香拿鐵、橙C美式等爆款接連涌現，配合高頻的IP聯名，瑞幸成功將品牌形象重塑為時尚、高性價比的日常飲品提供商，那些曾經的造假污點，逐漸被年輕消費者遺忘。

數據見證著瑞幸的復蘇。

2025年三季度，瑞幸營收達到152.87億元，同比增長50.2%；月均交易客戶突破1.12億人次，創歷史新高；全球門店總數增至29214家，其中中國市場29096家，以35%的市場份額遙遙領先星巴克的14%和庫迪的18%，坐穩中國咖啡市場頭把交椅。與此同時，其粉單市場股價從退市時的1.54美元/股，漲到了如今的38.08美元/股，漲幅超20倍。

02 為何執著重返美股

在國內市場已然站穩腳跟、現金流充裕的情況下，瑞幸為何執意要重返曾經讓它跌入谷底的美國主板？答案藏在其野心與焦慮的雙重驅動里。

對瑞幸而言，重返美股首先是一場信任修復戰。

退市的污點如同達摩克利斯之劍，始終懸在品牌頭上。盡管消費端已經逐漸淡忘，但在資本層面，財務造假的標簽讓瑞幸難以獲得國際機構投資者的完全信任。

而美國主板有著極其嚴苛的審核標準，若能成功重返，相當于拿到官方蓋章的改過自新合格證，向全球市場宣告如今的瑞幸在治理、合規上已達到最高標準，徹底與過去切割。

更現實的需求是資金。

2025年三季度，瑞幸凈增門店3008家，這種高速擴張需要持續的資金投入。重返美股意味著可以進行大規模、低成本的股權融資或發債，為全球擴張、供應鏈升級、技術研發提供糧草。尤其是在全球化布局的關鍵節點，充足的資金能讓瑞幸在海外市場更快站穩腳跟。

目前，瑞幸已進入新加坡、馬來西亞、美國等市場，但海外門店僅118家，與國內近3萬家的體量相差甚遠，要實現成為全球主流咖啡品牌的目標，資金是不可或缺的支撐。

行業競爭的白熱化，也讓瑞幸不得不加快步伐。

國內咖啡市場早已從藍海變成紅海，庫迪咖啡延續著早期瑞幸的燒錢打法，在低價區間正面纏斗。幸運咖依托蜜雪冰城的供應鏈優勢，以5-7元的低價滲透下沉市場，門店已達1萬家。就連京東也推出七鮮咖啡，主打9.9元鮮奶咖啡，直指瑞幸的核心客群。

與此同時，古茗、喜茶等新茶飲品牌也紛紛跨界布局咖啡。在這樣的背景下，瑞幸需要通過上市獲得更高的估值和流動性，鞏固市場地位，應對愈發激烈的競爭。

而近期市場上流傳的收購Costa的傳聞，則暴露了瑞幸的全球化野心。

作為擁有全球50個國家、4000多家門店的咖啡品牌，Costa的海外供應鏈和品牌資源能為瑞幸的國際化鋪路。若要推進這一收購，瑞幸需要充足的資金支持，而重返美股無疑是最佳的融資路徑。對瑞幸而言，這不僅是重返資本市場，更是為全球化戰略鋪路的關鍵一步。

03 二次闖關難在哪

盡管瑞幸如今底氣十足，但重返美股的道路注定荊棘叢生。

最核心的難關是信任重建。

美國監管層對曾經存在重大財務造假的公司，會啟動更為嚴苛的二次審查，不僅需要PCAOB認可的事務所連續2-3年出具審計報告，還可能設置更長的冷靜期和更嚴格的披露要求。

瑞幸需要用亮眼的財務數據、透明的公司治理，來打消監管層和投資者的疑慮。但信任的重建并非易事，一旦出現任何合規問題，都可能引發連鎖反應，讓多年的努力付諸東流。

利潤模型的脆弱性，是瑞幸的另一大隱憂。

多年來，瑞幸被9.9元的低價標簽牢牢綁定，盡管通過規模效應和供應鏈優化實現了盈利，但11.6%的利潤率仍顯單薄。

過度依賴外賣補貼帶來流量增長的模式，導致其利潤空間易受成本波動影響，而自營與聯營門店的收入結構仍需進一步優化第三季度自營門店收入110.80億元，聯營門店收入37.99億元，后者增速雖遠超前者，但盈利貢獻仍有提升空間。若未來外賣補貼退潮，門店單量可能回落，而固定成本不會減少，瑞幸需要在規模和利潤之間找到平衡。

此外，瑞幸還面臨著產品創新瓶頸和海外擴張難題。

近年來，瑞幸雖然聯名不斷，但很難再復制出生椰拿鐵那樣的現象級爆款，創新逐漸從建立品類壁壘退化為維持市場聲量的常規動作。

而海外市場的挑戰更為嚴峻，不同國家的消費者口味、法規政策、供應鏈基礎設施差異巨大，無法簡單復制國內的成功模式。美國市場的數字化點單模式勸退部分消費者，新加坡門店開業一年多仍未盈利，這些都說明瑞幸的國際化之路道阻且長。

要跨越這些門檻，瑞幸需要多管齊下。

其一，要持續優化公司治理和合規體系，用透明、規范的運營應對監管審查；其二，要擺脫對低價和外賣補貼的依賴，通過產品升級、供應鏈優化提升盈利能力，淡化低價標簽，向中高端市場滲透；其三，在海外擴張中采取本地化策略，避免盲目復制國內模式，逐步建立適應不同市場的運營體系。但這每一步，都需要時間和資金的投入，更需要耐心和定力。

未來，瑞幸能否在美股市場重新證明自己？能否擺脫低價依賴，建立真正的品牌壁壘？能否在全球市場復制中國的成功？

這些問題的答案，不僅關乎瑞幸的未來，也關乎中國新消費品牌的成長路徑。

或許，當瑞幸不再需要用重返美股來證明自己，不再依賴9.9元來吸引消費者，真正實現了利潤與規模的同步增長、本土與海外的協同發展時，它才真正完成了這場奪回一切的逆襲，成為真正的長久傳奇。

而這一天，還需要瑞幸用時間和行動來證明。