本文時代周報 作者：周松清

A股正掀起“實物分紅”潮。

11月28日晚間，峨眉山A（000888.SZ）的一紙公告，再次將“上市公司寵股東”的話題推向臺前。峨眉山A宣布啟動2025年股東回饋活動，旨在讓股東“沉浸式體驗”公司的金頂云海、 冰雪溫泉、 禪茶雅韻等核心文旅資源。

公告顯示，從12月1日至2026年1月31日，持有500股及以上的個人股東和法人股東，可享受峨眉山景區(qū)進山門票免費的權益，且每次可攜帶2名家屬（家屬享受半價優(yōu)惠）；法人股東則可指定5名代表免票，同時還有峨眉山索道、酒店、文創(chuàng)等相應消費優(yōu)惠。

今年前三季度，峨眉山景區(qū)的進閘游客數(shù)據(jù)有所下滑，這種回饋股東活動有利于增強回報體感，一定程度上也有助于拉動高價值二次消費。

A股上市公司“實物分紅”正逐漸增多。據(jù)時代周報不完全統(tǒng)計，近十年來已有超過60家A股上市公司推出了類似的回饋活動，尤其是2025年以來，上市公司花式回饋股東的數(shù)量和形式均有所增加。從送火腿、送白酒、送化妝品到免門票，上市公司正在試圖通過這種“花式”互動，將投資者轉變?yōu)橄M者，帶來更多增量收入。

圖蟲

消費研究人士、白酒消費專家肖竹青對時代周報記者表示，近年來上市公司“寵股東”蔚然成風，本質(zhì)上是把“投資者關系管理”升級為“品牌體驗營銷”。實物回饋已成上市公司回饋投資股民“標配”，消費類公司最積極喜歡發(fā)動持股股民參與新品體驗互動。

前三季度進閘游客下滑擴大，峨眉山A出大招

峨眉山A公告顯示，此次回饋門檻并不高。

凡持有公司股票500股及以上的個人股東和法人股東，即可享受峨眉山景區(qū)進山門票免費的權益，并且攜帶家屬也有五折優(yōu)惠；另外在山上的索道、溫泉、滑雪等也可免費享受，家屬同樣是五折左右優(yōu)惠，還有多個相關酒店掛牌價最低2折起。

峨眉山A稱此舉是為了讓股東直觀感受“科技+文化+生態(tài)”的發(fā)展魅力，對于其來說，這筆支出的邊際成本效應顯著。

按照11月28日收盤價12.87元/股計算，這一“門票”的入場費為6435元 。這一政策允許個人股東攜帶2名隨行家屬享受五折優(yōu)惠。旺季價格計算，單名股東單次可享受價值270元的權益，攜家屬則整體權益價值可達590元 。

在業(yè)內(nèi)看來，對于文旅企業(yè)而言，讓部分股東免費進入景區(qū)，公司的實際新增成本較低，但帶來的潛在收益——如索道、酒店、餐飲等二次消費，以及股東作為“體驗官”在社交媒體上的口碑傳播，卻可能是一筆劃算的買賣。

實際上，對于峨眉山A來說，這或也是挽救自身客流量下滑的一個舉措。

2025年前三季度，峨眉山A累計實現(xiàn)營業(yè)收入7.33億元，同比下降9.06%；累計實現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤2.34億元，同比下降3.98%。

三季報顯示，2025年1-9月，峨眉山景區(qū)全域累計接待游客517.61萬人次，同比增長5.44%，其中接待進閘游客341.1萬人次。而2024年前三季度，峨眉山進閘游客數(shù)據(jù)為370.45萬人次。2025年前三季度，峨眉山進閘游客同比下滑7.9%，相較于2025年上半年，下滑趨勢進一步擴大了。

對于營業(yè)收入和利潤下降，峨眉山A表示，主要系中低山區(qū)免票區(qū)域游客大幅增長、徒步登山游客占比持續(xù)擴大所致。

2025年上半年，峨眉山A經(jīng)營數(shù)據(jù)就已經(jīng)呈現(xiàn)這種趨勢，進閘游客209.5萬人，同比下滑6.5%，導致游山門票1.22億元，同比下滑9.5%，索道、酒店、茶葉等收入均同比下滑，旗下茶葉收入下滑超過30%。

花式回饋股東，能否將投資者變?yōu)橄M者？

無獨有偶，近期也有不少文旅上市公司推出類似的回饋股東活動。

黃山旅游也在11月推出股東專屬福利，提供旗下景區(qū)免票及餐飲、文創(chuàng)折扣；而在11月13日，祥源文旅公告稱，于11月6日交易結束后，當天登記在冊的持有公司股份的股東及股東代表等，乘坐公司旗下安徽齊云山景區(qū)月華索道（雙程）+橫江竹筏、湖南黃龍洞游船+語音講解、湖南鳳凰沱江游船、湖南張家界百龍?zhí)焯軻IP服務等實行票價免費。同時，在公司景區(qū)部分酒店住宿可享受指定房型住一間送一間優(yōu)惠。

還有上市公司在回饋股東活動中，設置了抽獎送iPhone、大疆無人機。生物醫(yī)藥企業(yè)英諾特11月17日公告稱，擬開展“上市公司股東節(jié)”股東回饋活動，這場活動設置三個等級的獎項。其中，一等獎為iPhone 17 Pro Max（256GB）；二等獎為大疆DJI Mini 4K無人機；三等獎為居家檢測產(chǎn)品。

此外，水羊股份今年7月曾開展回饋股東活動，包括持有5000股（含本數(shù)）以上的股東，贈送一套“伊菲丹超級JOUR*CP正裝禮盒”；該禮盒優(yōu)惠后售價約為2740元。

據(jù)時代周報記者不完全統(tǒng)計，截至2025年11月，近10年來進行過股東回饋的A股公司超過60家。2025年以來，已有30多家上市公司推出門票、火腿、粽子、電影票、折扣酒等福利，覆蓋文旅、食品、家電、影視、白酒等十余個消費賽道，其中酒企頻次最高、力度最大。

今年以來，迎駕貢酒舉行上市十周年股東回饋活動；舍得酒業(yè)也開展2025年股東回饋活動。而天佑德酒從2018年開始，幾乎每年都有開展股東回饋活動，目前已達到七次。

在業(yè)內(nèi)看來，持有公司股票的股東，通常對公司品牌有天然的關注度和認同感。尤其是持有一定倉位的股東，往往具備較強的消費能力。將產(chǎn)品直接送達這部分人群，相當于一次極其精準的“樣品派送”或“新品試用”。

對于白酒類公司熱衷于股東回饋活動的現(xiàn)象，肖竹青對時代周報記者分析，這是因為這類公司客單價高、庫存彈性大，用自有產(chǎn)品做福利邊際成本最低，還能把“股東”直接轉化為“意見領袖”和“口碑體驗分享的傳播者”。以舍得、迎駕、天佑德等酒企為例，把紀念酒、生肖酒、品鑒裝定向賣給股東，既鞏固一批“鐵粉”幫助消化庫存，又避免在傳統(tǒng)渠道降價傷品牌，等于把“價格錨”釘在股東心里，再借股東朋友圈二次傳播，實現(xiàn)“去庫存+保價盤+樹品牌”一箭三雕。

時代周報記者梳理發(fā)現(xiàn)，天佑德酒回饋股東持續(xù)多年，從其近年來發(fā)布回饋活動前后股價來看，也未有明顯波動。肖竹青認為，公開數(shù)據(jù)并未顯示其銷量或開瓶率因此明顯提升。

對于回饋活動如何產(chǎn)生真實效益，肖竹青認為，股東福利不是“一送了之”，而是市值管理的“體驗鏈路”。把股東當“種子用戶”運營，短期可穩(wěn)價去庫存，長期能培育高凈值客群。未來誰能把股東福利升級為“社群裂變+內(nèi)容電商”的閉環(huán)，誰就能把“持股福利”真正轉化為“品牌增量”。