本文時代周報 作者：劉婷

被娃哈哈視為“年度最重要”的銷售會議，今年在異常的低調中拉開序幕。

11月18日，娃哈哈2025年銷售會議在紹興富悅溫德姆酒店召開。往年此時，酒店外總是飄揚著娃哈哈的宣傳旗幟，報到處人聲鼎沸。但今年，時代周報記者在現場看到的，是會場緊閉的大門與站在入口兩側的多名安保人員。會議于下午1點開始，當天早上10點，會議門口便有安保人員駐場。

今年，宗馥莉沒有出現在年度銷售會議上，這是三年來首次。大會現場，娃哈哈集團總經理許思敏首次以“一把手”身份出席會議，稱“公司站穩了近10年業績巔峰”。

與會者很快意識到，今年的會議不太一樣。時代周報記者從多名經銷商處獲悉，經銷商參會門檻從去年的年銷1000萬元提高到年銷1500萬元，會議業務內容大幅減少，一個多小時主要用于頒獎。

今年的銷售會議主題為“聚勢同心 合潤同行”。據時代周報記者統計，在大會的發言環節中，“同心”二字被提及超過10次，是全場最頻繁出現的詞匯，和“穩住”“信心”等表述一道，構成今年大會的語言基調。

娃哈哈2025銷售會議現場，時代周報記者攝

而正是這種特地強調的團結，讓今年的大會與宗慶后時代形成了鮮明的對照。過去的娃哈哈銷售大會，是新品訂貨會、戰略發布會和渠道交流會疊加的盛大場面。而如今，有經銷商表示，這場會議更像是頒獎大會，它必須讓經銷商看到確定性。

最能折射大會意圖的，是頒獎本身。會上，25家“全國優秀經銷商”共享1000g金牌與150萬元激勵；147名銷售人員獲得223萬元現金和280g金牌。在不少經銷商的判斷中，這場頒獎的核心意圖不言自明——重金穩人心。

會場之內暗流涌動。時代周報記者獨家獲悉，今年大會上銷售公司總經理吳汀燕再次強調“終端建設是娃哈哈長期堅持的核心戰略”，并提出明年將繼續推動更多經銷商向終端銷售轉型，進一步優化客戶結構。這一發聲，被不少經銷商視為渠道結構仍將調整的信號。

在“娃小宗”風波、宗馥莉辭任、家族新品牌亮相的疊加背景下，今年的銷售大會更像是一個提振士氣的大會。這些真正左右娃哈哈走向的問題，并沒有在會上被擺上臺面。而正是這些被避而不談的議題，恰恰是娃哈哈當下最需要厘清的部分。

重金穩人心

11月17日晚上，多名經銷商在臺上彩排《男兒當自強》。臺下，時代周報記者詢問一名參會經銷商：“明天宗馥莉會來嗎？”對方愣了一下，只說：“我不知道，她是老板，我們管不了的?！?/p>

（彩排現場，時代周報記者攝）

這一略顯回避的回答，成了今年大會氣氛的注腳。

時代周報記者獲悉，今年大會參會門檻明顯提高：需完成年度業績1500萬元且增長，并完成2026年聯銷體協議簽訂。

11月18日，大會正式召開。娃哈哈集團總經理許思敏首次以“一把手”身份亮相銷售大會，與銷售公司總經理吳汀燕共同出席。

值得注意的是，許思敏的發言只有短短幾分鐘，完成必要的業務總結后便迅速結束，他在隨后的環節里更多是在流程中上臺頒獎、與獲獎者合影。

宗馥莉的缺席，讓本就低調的會議氣氛多了幾分微妙。

大會沒有往年那樣進行大規模的業務部署。娃哈哈管理層在簡短發言中提到，2025年風高浪急，但娃哈哈仍然守住陣地，實現5億元收入增長。然而，這些業務性內容只占整場會議極小部分。

根據時代周報記者統計，整場會議約1小時40分鐘，領導發言不足30分鐘，其余幾乎用于頒獎。

大會對在年度業績增長、終端建設、新品推廣等方面表現突出的經銷商與銷售團隊予以集中嘉獎：25家“全國優秀經銷商”共享1000g金牌與150萬元激勵，147名銷售人員獲得現金與金牌獎勵。

相比過去熱鬧的新品訂貨會時代，今年的大會顯得格外克制。往年同一時間，新品發布往往是大會主軸，而今年，新品環節幾乎從議程中消失。

值得注意的是，今年大會的語言基調也發生明顯變化。時代周報記者統計發現，“同心同行”“責任共擔”“堅定信心”等詞匯出現頻率極高，是全場最核心的口號。多位經銷商認為，這些反復出現的措辭更像是在關鍵節點向渠道釋放穩預期的信號，“像是在給大家打一針強心劑”。

大會結束后，一名獲得10萬元獎金的經銷商走到會場外預先架好的機位前，面對鏡頭調整了下站姿。掌聲已經散去，但這一幕仿佛成了大會真正想留給外界的畫面。

（經銷商榮譽獎牌，時代周報記者攝）

從展示未來，到穩住當下。今年的銷售大會，在低調和謹慎之下，釋放出了一個清晰的信號：娃哈哈正在用一場盛大的頒獎，穩定一個處在不確定中的渠道體系。

風波中的經銷商

事實上，在大會召開前的數月里，娃哈哈的經銷體系經歷了一輪巨震。自9月起，行業內陸續傳出宏勝系公司計劃自2026年起啟用新品牌“娃小宗”，替代“娃哈哈”的消息。由于該品牌帶有明顯的個人印記，這一動向被部分經銷商視為另起爐灶的信號。

10月10日，宗馥莉于9月正式辭去娃哈哈集團法定代表人、董事長等職務的消息被媒體確認后，渠道方面原本就存在的不確定情緒再次被放大。

10月23日晚，劇情出現反轉。多位經銷商向媒體證實，他們已接到宏勝系業務員的通知：2026年繼續銷售“娃哈哈”品牌產品，不啟用‘娃小宗’。同日，宏勝系業務團隊也被要求加快推動經銷商保證金回款流程，為11月的經銷商大會做準備。

按照往年慣例，經銷商在10月下旬開始繳納下一年度保證金。但今年在品牌走向未明的情況下，不少人選擇按兵不動，保證金回款節奏較往年明顯放緩。

在這種觀望情緒下，更多渠道開始把目光投向了會議現場。

大會當天，也有娃哈哈的相關合作方特意來到紹興，想前來探探口風。一名來自安徽的娃哈哈合作方告訴時代周報記者：“肯定是有影響的，但沒法量化，所以今年特地來看看。我也做別的品牌，也很關注娃哈哈明年的部署?！?/p>

此外，一名出席會議的經銷商告訴時代周報記者，今年的風波已經對渠道產生了實質影響?！霸驹撏七M的一些動作都慢了下來。雖然現在確認繼續賣娃哈哈，但情緒不是一下就能恢復的?！?br/>

（時代周報記者攝）

這場大會視為本輪風波的緩沖帶。部分此前觀望的經銷商開始重新打款，供應與銷售節奏隨之恢復。然而，動蕩的余波仍然存在。

也正因如此，今年的銷售大會被渠道視為一次必須給出明確方向的會議。

大會上，吳汀燕的發言成為經銷商最關注的內容之一。時代周報記者獨家獲悉，在不到二十分鐘的發言里，她第一次系統回應了渠道最關心的幾個疑問：業績能否持續？終端怎么走？2026年的確定性在哪里？

吳汀燕介紹道，2025年娃哈哈水類產品繼續保持強勁增長：全年增長約30%，1.5L與5.5L規格水增幅超過70%，也有產品增長500%以上。與此同時，渠道結構也在發生調整，客戶平均規模同比增長27%，年銷過1000萬元的經銷商數量增加23%，年銷過2000萬元的經銷商增長超過50%。

時代周報記者獨家獲得的會議資料顯示，關于娃哈哈2026年的戰略方向，吳汀燕提出四個方向：一是聚焦水類的戰略突破；二是拓展酒店、景區、水站等專業終端場景；三是深化數字化管理；四是優化物流體系。

“明年，我們將繼續推動更多經銷商向終端銷售轉型，進一步優化客戶結構。”吳汀燕在大會上強調，終端建設是娃哈哈長期堅持的核心戰略。

時代周報記者獲悉，在整場大會過程中，所有發言均圍繞“娃哈哈”展開，全程未提及“娃小宗”。對經歷過不確定性的渠道體系而言，這一點本身是最直接的信號：至少在現階段，娃哈哈主品牌仍是公司繼續推進的核心。

（大會散場，時代周報記者攝）

會場之外

如果說這場銷售大會試圖穩住人心，那么會場之外映照出的，是娃哈哈更深一層的現實：企業本身的局勢，并不會因一場會議而扭轉。

今年的會議刻意回避了品牌和商標等關鍵議題，而真正的變化，則出現在會場之外。

過去兩年，娃哈哈本部的人力結構發生調整。根據國家企業信用信息公示系統披露的數據，杭州娃哈哈集團有限公司參保人數從2022年的403人降至2023年的385人，并在2024年進一步下降至217人，兩年減少186人。

（杭州娃哈哈集團有限公司2024年參保情況，圖源：國家企業信用信息公示系統）

對于以穩定著稱的娃哈哈而言，這樣的收縮并不常見，也側面反映出集團內部可能正在經歷一輪深度的崗位、架構和權責重組。

人事層面的松動也出現在更核心的位置。據《》報道，在娃哈哈體系效力超過二十年的“老臣”祝麗丹已從宏勝系離職。祝麗丹曾身兼158家娃哈哈及宏勝系關聯公司的法定代表人，是宗馥莉在宏勝體系布局中的重要人物。此番離任，被業內視為新舊體系加速分離的重要信號。

品牌層面，變化同樣集中在今年秋天。9月，娃哈哈集團內部發布《關于開展2026銷售年度經銷商溝通工作的通知》，稱在現行股權架構下，“娃哈哈”商標的使用，須獲得娃哈哈集團全體股東的一致同意，否則任何一方均無權使用。 此外，為維護“娃哈哈”品牌使用的合規性，公司從2026年新的銷售年度起更換使用新品牌“娃小宗”。

時代周報記者注意到，10月初微博平臺上出現了名為“娃小宗”的賬號，認證主體為宏勝飲料集團有限公司，使這一潛在的新品牌首次以公開形式進入公眾視野。

而品牌不確定性也延伸至渠道端?！澳嵌螘r間我們都不敢壓貨?！币晃粊碜匀A北的經銷商告訴時代周報記者，“不知道明年賣的到底是誰。”

更值得注意的是10月23日這一節點。當天傍晚，宏勝系確認2026年將繼續使用“娃哈哈”品牌。就在同一天的下午14時，另一場新聞發布會在杭州阿里中心舉行。宗慶后胞弟宗澤后推出“娃小智”品牌后，正式向市場宣布發展戰略及全國招商政策。

多個發生在同一天的動作，使娃哈哈系的市場敘事變得更加復雜：一個體系選擇穩住“娃哈哈”，另一個體系則以全新品牌進入市場，而“娃小宗”暫時被按下暫停鍵，其背后的品牌走向，正逐漸成為一個包含股東關系、家族力量與市場變量的復雜命題。

在品牌與權力的多重變量之外，宗馥莉的亮相引起市場關注。10月29日，根據“宏勝—成長天地”發布的會議信息，她以宏勝集團總裁身份出席并主持了宏勝片區工作會議。

會上，對2025年的生產經營、技術創新、安全管理等進行了系統梳理，并部署了下一階段的重點任務：工藝創新、產線模具升級、人效管理改革與質量體系完善。會議文末提到，宏勝將聚焦核心賽道，推進精益運營，并為2026年做好準備。

（宗馥莉出席宏勝集團2025年片區工作會議，圖源：“宏勝—成長天地”公眾號）

而當視線重新落回娃哈哈2025年銷售會議，一種更為清晰的對照隨之浮現。20天前，宗馥莉忙于為宏勝指明方向，20天后，她缺席了娃哈哈年度銷售大會。反差之間，也在提醒市場：娃哈哈真正的變化，遠在會場之外。