出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費(fèi)主筆黃青春

題圖｜視覺中國

馬化騰、劉熾平、James Mitchell，三位騰訊高管在 11 月 13 日財報電話會上頻頻提及 AI，讓其毫無爭議站穩(wěn)了 C 位。

甚至，馬化騰還著重強(qiáng)調(diào)了 AI 之于騰訊的戰(zhàn)略意義?！皩?AI 的戰(zhàn)略投入，不僅在廣告精準(zhǔn)定向及游戲用戶參與度等業(yè)務(wù)領(lǐng)域帶來助益，還帶來編程、游戲、視頻制作等領(lǐng)域的效率提升。在推動元寶普及的投入以及在微信內(nèi)發(fā)展 AI 智能體所作的努力，將帶來更積極的進(jìn)展。”

事實上，從微信視頻號被點名“全村的希望”后奮起直追，到游戲業(yè)務(wù)被批評“躺在功勞簿”后重回擴(kuò)張周期，馬化騰的表態(tài)往往決定著騰訊生長路徑的變化。

從騰訊向市場遞上的 2025Q3 財報來看，三大業(yè)績指標(biāo)均實現(xiàn)雙位數(shù)增長：營收同比增長15%達(dá) 1928.7億元，創(chuàng)歷史新高；凈利潤同比增長 19% 達(dá) 631.33 億元；經(jīng)營利潤（Non-IFRS）同比增長 18% 達(dá) 725.7 億元。

聚焦到內(nèi)里，騰訊賺錢效率步入 Max 模式：游戲、廣告、ToB 業(yè)務(wù)（金融科技及企業(yè)服務(wù)）皆實現(xiàn)雙位數(shù)增長，毛利同比增長 22% 達(dá) 1088億元，帶動整體毛利率升至 56%——若將時間線拉長，騰訊營收已實現(xiàn) 10 連增，毛利與經(jīng)營利潤更是連續(xù) 12 個季度超過營收增速。

此外，虎嗅捕捉到一個積極信號：過去很長一段時間，游戲、微信、ToB 業(yè)務(wù)依次被視作重塑騰訊生長路徑的“基石”。

如今，騰訊 AI 戰(zhàn)略正從局部單品向大生態(tài)融合演進(jìn)：7月，元寶率先打通 QQ音樂，實現(xiàn)“搜歌即聽”的便捷體驗；隨后，與騰訊視頻完成“搜-聊-看”一站式觀影閉環(huán)，與騰訊會議聯(lián)合推出“AI 紀(jì)要”、“AI 托管”功能；9月，元寶全面上線公眾號、視頻號的評論區(qū)——自此，元寶全面接入數(shù)十款騰訊應(yīng)用，覆蓋社交、辦公與消費(fèi)等核心場景。

目前，元寶日活躍用戶躋身行業(yè)前三，單日用戶提問量飆至年初月度總量。虎嗅認(rèn)為，這是 AI 投入與高質(zhì)量增長的正向循環(huán)，財報里藏不住的AI 成為騰訊調(diào)整生長路徑的關(guān)鍵注腳。

AI 站穩(wěn)騰訊 C 位

當(dāng) AI 熱浪席卷而過，最先受益的當(dāng)屬廣告業(yè)務(wù)。

騰訊總裁劉熾平在財報電話會上強(qiáng)調(diào)，AI 在騰訊本季度的營收和毛利水平上都做出了不小的貢獻(xiàn)，廣告收入增長中約一半來自 AI 驅(qū)動廣告技術(shù)帶來的 ECPM（有效千次展示成本）提升，這也促使廣告業(yè)務(wù)增長快于整體營收。

受此驅(qū)動，2025Q3 騰訊營銷服務(wù)收入同比提升 21% 至 362.4 億元，連續(xù)十二個季度保持兩位數(shù)增速。

具體來看，AI 對廣告業(yè)務(wù)的助力體現(xiàn)在三方面：一是生成式 AI 創(chuàng)作廣告素材，激發(fā)廣告需求；二是精準(zhǔn)定向投放，提升點擊率；三是 AI 原生應(yīng)用場景所帶來的新流量。

騰訊首席戰(zhàn)略官 James Mitchell 此前曾表示，歷史上橫幅廣告點擊率約 0.1%，信息流廣告約 1%，而 AI 已使部分廣告點擊率飆升至 3.0%，增長潛力仍待挖掘。

與此同時，AI 加速了微信交易生態(tài)的流動，微信小程序、微信小店、視頻號的停留時長與消費(fèi)行為均持續(xù)攀升。

尤其微信小店，是財報第一個提及的重點產(chǎn)品——這很大程度上源于，2025Q3微信及 WeChat 合并月活躍賬戶數(shù)同比增長 2%達(dá) 14.14 億，外界驚訝于微信在如此高基數(shù)上仍能保持滲透，內(nèi)部微信小店正由點及線拉動視頻號、小程序、搜一搜等場景的商業(yè)變現(xiàn)。

首先，微信小店打通視頻號、公眾號、小程序等十余個生態(tài)入口，并推出“送禮物”、“一起買”等社交功能。據(jù)虎嗅了解，微信小店產(chǎn)品能力帶來的增長潛力正在逐步釋放：9 月微信小店月動銷帶貨者數(shù)量同比增長超 100%，月成交額實現(xiàn)翻番，新入駐帶貨者數(shù)量增長 35%，首月 GMV 破萬者占比提升超 70%。

其次，海外商家積極接入小程序與微信支付，帶動國內(nèi)商家和服務(wù)商拓展海外市場。今年暑期，微信支付境外線下消費(fèi)筆數(shù)增長 34%；上半年境外小程序月活數(shù)量同比提升 30%，月均交易額破千萬元的境外小程序數(shù)量同比翻番。目前，微信小程序已覆蓋全球 92 個國家和地區(qū)、103 個細(xì)分行業(yè)，具備境外小程序經(jīng)驗的服務(wù)商達(dá) 450 余家，近一年活躍境外服務(wù)商規(guī)模同比增長近三成。

此外，一個隱秘風(fēng)口在微信與抖音攪動下長出數(shù)百億市場——DataEye 研究院基于小程序游戲國內(nèi)買量消耗、買量參投情況、備案新增產(chǎn)品情況，以及大廠內(nèi)測產(chǎn)品布局情況綜合判斷，預(yù)計 2025 年小游戲市場規(guī)?；蚋哌_(dá) 610 億，較七年前漲了 10 倍。

論用戶規(guī)模，過去一年，微信小游戲用戶體量飆至 10 億，MAU（月活躍用戶數(shù)） 達(dá)到驚人的 5 億；抖音小游戲雖然略遜一籌，但用戶體量年度增長近 300% 飆升至數(shù)億。

論商業(yè)化，過去一年，超 300 款微信小游戲單季度流水超千萬，基本碾壓了整個游戲行業(yè) 90% 的產(chǎn)品表現(xiàn)——要知道，微信小游戲 80% 是不足 30 人的中小團(tuán)隊，這商業(yè)回報率真能饞哭很多游戲制作人。

值得玩味的是，騰訊 Q3 財報發(fā)布當(dāng)日，有傳聞稱騰訊與蘋果達(dá)成協(xié)議，蘋果將從微信小游戲和小程序付費(fèi)中抽取 15% 分成。

劉熾平剛在財報電話會上表示，騰訊與蘋果一直在不同領(lǐng)域展開良好的合作和溝通；次日（11 月 14 日），蘋果便推出 Mini Apps Partner Program 服務(wù)，小程序自此可在 iOS 端支持虛擬支付。

至此，視頻號拉動廣告、小程序帶動金融支付、微信小游戲提升毛利率，微信商業(yè)化正由線到面加速推進(jìn)。

劉熾平在財報電話會上表示，微信最終會推出一個 AI 智能體，讓用戶在微信內(nèi)部就可利用 AI 完成多項任務(wù)，能夠理解用戶的需求、意圖和興趣。他表示，微信擁有強(qiáng)大的通信和社交生態(tài)系統(tǒng)，還有購物支付等場景，幾乎是用戶的理想助手。

行文至此，或許有讀者會認(rèn)為：廣告不過是低垂的“果實”，騰訊憑借流量勢能實現(xiàn)雙位數(shù)增長并非難事；那 ToB 業(yè)務(wù)的爆發(fā)，則足以體現(xiàn)這份財報的硬挺——2025Q3 騰訊 ToB 業(yè)務(wù)同比增長 10%達(dá)581.7 億元，連續(xù)兩個季度保持雙位數(shù)增速。

增長主要源于兩方面：一是消費(fèi)貸款服務(wù)、商業(yè)支付活動、理財服務(wù)收入增長，部分增量來自微信小店交易額擴(kuò)大帶動的商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)增長；二是企業(yè)服務(wù)收入延續(xù)雙位數(shù)增長。

劉熾平進(jìn)一步解釋，金融科技包含支付、財富管理、貸款三大業(yè)務(wù)，宏觀環(huán)境對支付業(yè)務(wù)影響最大，且與中國消費(fèi)增長密切相關(guān)。“有段時間，消費(fèi)增長比較有挑戰(zhàn)，隨著時間的推移，它正在逐步改善……若房價止跌，人們可能會開始增加支出，消費(fèi)實際上有增長的潛力。今年股票市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，這增加了家庭資產(chǎn)價值，是一個積極的因素?！?/strong>

不過，2025Q3 騰訊銷售及市場推廣開支達(dá) 115 億元，同比、環(huán)比均增加 20 億元，財報披露主要用于推廣 AI 原生應(yīng)用程序及游戲；但從市場投放表現(xiàn)來看，其中很大一部分用在了元寶的推廣投入上：DataEye 數(shù)據(jù)顯示，騰訊元寶在10月的 AI 產(chǎn)品買量位列中國大陸 AI 應(yīng)用市場 Top1，夸克與豆包緊隨其后。

與此同時，騰訊陸續(xù)開源混元翻譯、混元圖像 3.0 等多個先進(jìn)模型，其中混元 3D 系列模型社區(qū)下載量超 300 萬，成為全球最受歡迎的 3D 開源模型。

騰訊 AI 工作臺 ima 上線任務(wù)模式，搜狗輸入法推出 “AI 表情” 功能，QQ 瀏覽器整合 14 種 AI 工具和 Agent 能力，AI 視頻能力已服務(wù) 2000 萬用戶。

這背后蟄伏的業(yè)務(wù)野心在于，騰訊正從基礎(chǔ)大模型、算力、開發(fā)工具到應(yīng)用層面全面推進(jìn) AI 升級——為此，騰訊 2025Q3研發(fā)開支同比增長 28% 達(dá) 228.2 億元，創(chuàng)單季歷史新高，足見其押注 AI 軍備競賽的決心。

勢不可擋的“現(xiàn)金牛”

盡管 AI 站穩(wěn)財報的C 位，但游戲業(yè)務(wù)仍是騰訊“泵血”的核心引擎：2025Q3 游戲收入同比增長 22.8% 達(dá) 636 億元，拉動整體增長成效顯著。

先說本土市場，收入同比增長 15% 至 428 億元。

一方面，《王者榮耀》《和平精英》《無畏契約》等長青游戲持續(xù)吸金，本質(zhì)是 IEG 續(xù)住了 2025 年上半年以來游戲扶搖直上的勢頭。

先說《王者榮耀》，作為一款上線十年的老游戲，其在手游市場依然保持著強(qiáng)大的統(tǒng)治力：10 月 26 日，王者榮耀官方公布最新數(shù)據(jù)，2025 年國服 DAU（日活躍用戶數(shù)）突破 1.39 億，全球 MAU 超過 2.6 億，創(chuàng)下全球游戲產(chǎn)品月活躍用戶最高紀(jì)錄；11 月 8 日，鳥巢 2025 KPL 年度總決賽到場人數(shù) 62196 人，打破單場電競賽事觀眾人數(shù)吉尼斯世界紀(jì)錄。

再看《和平精英》，8月綠洲啟元活躍用戶突破 3300萬。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)預(yù)測，全球射擊游戲市場規(guī)模將從 2025 年的 820.2 億美元增長至 2032 年的 1929 億美元，復(fù)合年增長率 13.0%，仍有廣闊的增長空間。

最后是《無畏契約》，其從 PC 端向移動端拓展成效顯著，10月國服手游月活突破 5000 萬，成為今年中國市場發(fā)布最成功的新手游。

另一方面，得益于《三角洲行動》“搜打撤”玩法的風(fēng)靡——9月，《三角洲行動》國服 DAU 超 3000 萬，流水位居行業(yè)前三；10 月，《三角洲行動》與《王者榮耀》占據(jù)中國 App Store 手游收入榜冠亞軍。

一位騰訊員工向虎嗅表示，“《三角洲行動》研發(fā)時長超三年，騰訊通過內(nèi)部銷量、活躍度等數(shù)據(jù)看到了 PC 端回暖的趨勢；但市場需求預(yù)判需要業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的行業(yè)洞察力，重度游戲開發(fā)周期至少需要 3-5 年，提前布局也是在賭品類嗅覺——有可能押中單一品類，“吃滿”市場紅利期；也有可能錯失新趨勢，從而陷入被動跟隨節(jié)奏。”

事實上，“搜打撤”玩法最早過于硬核、上手門檻高，所以市場水花有限，并未形成風(fēng)靡之勢；直到《暗區(qū)突圍》《三角洲行動》等產(chǎn)品進(jìn)行玩法融合及優(yōu)化，這才迅速引爆市場、形成橫掃之勢。

此外，游戲工委數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年收入 TOP100 移動游戲中，射擊類占比從 2024 年的 13.89% 升至 17.03%，而射擊原本就是騰訊游戲的優(yōu)勢品類——無論是《和平精英》《穿越火線》這樣運(yùn)營多年的成熟產(chǎn)品，還是《暗區(qū)突圍》《無畏契約》《三角洲行動》這樣的新勢力，均在細(xì)分品類展現(xiàn)出統(tǒng)治力。

另據(jù)順網(wǎng)發(fā)布的網(wǎng)吧游戲熱力榜，排名前 10 的熱門游戲里，騰訊產(chǎn)品獨(dú)占七席——既有《英雄聯(lián)盟》《地下城與勇士》《穿越火線》這些老牌拳頭產(chǎn)品，也有《無畏契約》《三角洲行動》這樣的新生代力量。

至于國際市場表現(xiàn)，堪稱炸裂——游戲收入同比暴漲 43%達(dá) 208 億元，該板塊不僅首次突破 200 億大關(guān)，還創(chuàng)下自 2021Q3 單獨(dú)披露以來最高增速。

海外游戲收入增勢兇猛主要得益于兩方面：

一是 Supercell 旗下《荒野亂斗》《皇室戰(zhàn)爭》老樹煥新芽；第三方數(shù)據(jù)顯示，《皇室戰(zhàn)爭》 7 月日流水達(dá) 2021 年以來峰值，9 月流水或超 7.5 億元，同比大增 360%。

二是海外收購工作室產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，Grinding Gear Games 的《流放之路 2》連續(xù) 8 周登頂 Steam 全球熱銷榜，連馬斯克也甘當(dāng)“自來水”；Funcom 的《沙丘：覺醒》兩周銷量破 100 萬套，成為該工作室有史以來銷售速度最快的游戲；Techland 的《消逝的光芒：困獸》登頂 Steam 熱銷榜，《消逝的光芒》系列玩家數(shù)突破 4500 萬。

此外，騰訊與韓國工作室共同開發(fā)的PUBGM 三季度位列出海熱門手游前三，《三角洲行動》海外版登陸主機(jī)平臺并斬獲多個市場下載榜冠軍。

James Mitchell 表示，國際游戲業(yè)務(wù)高增速部分源于新收購工作室的整合效應(yīng)，預(yù)計四季度增速將放緩。

不過，騰訊已儲備《王者榮耀世界》《異人之下》《荒野起源》《雪中悍刀行》等多款新游；其中，《王者榮耀世界》已完成多輪測試，有望近期上線，為游戲板塊中長期發(fā)展積蓄勢能。

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