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國民品牌走不出虧損泥潭。

作者 ：李有山

本原財經（ID：Benyuanfinance）

2008年，營收僅4億的“洗衣液大王”藍月亮（6993.HK），斥資2億天價代言費簽下“跳水皇后”郭晶晶，廣告打得猛，公司反而虧損了，豪賭“燒錢換市場”的羅秋平大笑：“虧得好，虧得越多我越高興?！?br/>

2020年藍月亮上市，市值一度突破1000億港元，卻又陷入“每逢上半年必虧損”的怪圈。2025年中期業績也不例外：營收30.37億港元，同比下滑3.01%；虧損4.35億港元。

上市后的頭三年，藍月亮的業績還能靠下半年旺季拉回正數，但“半年虧、全年補”循環在2024年突然被打破：全年凈虧損達7億元。與此同時藍月亮被質疑過度營銷。

2025年上半年，藍月亮洗心革面「降銷售費」，虧損同比收窄了，但距離扭虧為盈還是遙遙無期。負責家庭清潔的王新男士告訴我們，“家里已經四五年沒買過藍月亮了，現在一顆洗衣凝珠搞定一桶衣服，省事，儲存起來也挺方便的。”

這一次，羅秋平還能笑得出來嗎？

01

轉機與貴人

藍月亮誕生于1992年，那個蓬勃開放的年代，有位老人在中國的南海邊畫下一個圈，拿到化工碩士學位本來應該去讀博士當教授的羅秋平，也在相隔不遠的廣州市，創辦了藍月亮實業有限公司。

正逢「中國城鎮化」崛起，居民們紛紛搬進了樓房，用上了抽油煙機、烤箱等先進家電。那時家用清潔領域幾乎是一塊肥皂打天下，洗衣服還成，要用來清潔重油污的廚具就有些力不從心了，羅秋平看到了這一市場空白，推出噴霧油污克星，由于針對用戶痛點，一經上市便成了暢銷貨，賺得盆滿缽滿。

第二次轉折出現在2003年的「非典期間」，藍月亮推出了一款洗手液，針對性的解決了洗手交叉感染的問題，又做成一大爆款。憑借洗手液產品，藍月亮當上老大，每年利潤1個億。

2008年，藍月亮發展史上的一位重要貴人出現了——高瓴資本創始人張磊。

張磊建議羅秋平去做洗衣液。因為堿性洗衣粉產品比較傷手，而國內洗衣液占比不足4%且被國際巨頭把控，國產品牌逆襲正當時，市場潛力無限。他說：“現在藍月亮和寶潔這樣的國際巨頭相比，還差得太遠。如果你真的想長期發展，就不要被眼前的蠅頭小利所迷惑，應該放眼于長遠。”

羅秋平說干就干，研發倒是不難，怎么賣呢？帶領藍月亮打出一套“奧運明星+人海戰術”組合拳：重金簽下跳水皇后郭晶晶，在央視做廣告打響知名度；招了上萬人的地推隊伍，每家超市布局6到10個年輕人，進門就是“洗衣液不傷衣服不傷手，還漂的干凈”。

短短3個月后，藍月亮的市場份額就躍升至32.7%，成為全國銷量第一的洗衣液品牌，坐上“洗衣液一哥”之位。

2007年公司營收還只有4億元，到2013年已翻十倍達到43億元，年復合增長率接近50%。

2014年，藍月亮洗衣液在中國市場的銷售額甚至超過了寶潔和聯合利華兩家外資巨頭的總和。張磊稱贊藍月亮為新興市場中本土品牌戰勝跨國公司品牌的經典案例。

2020年12月迎來收獲時刻，藍月亮成功登陸港交所，市值一度突破1000億港元，成為“洗衣液第一股”，羅秋平也被譽為“中國最會洗衣服的男人”。

2021年，羅秋平和潘東夫婦出現在全球富豪榜，身價650億元。

02

賠本賺吆喝

中國洗衣液版圖中，藍月亮、立白、活力28等前五大品牌合計占據超50%市場份額，據歐睿國際數據，2020年至2024年，藍月亮在國內洗衣液市場的份額分別為24.4%、24.6%、25.4%、24.7%、27.9% 。

雖說藍月亮還是坐在洗衣液頭把交椅上，卻不怎么會賺錢了。

開局先放張圖，梳理一下藍月亮近六年的半年報。

上述圖表可以很清晰地看出，上市以來公司營收有增有減，從2020上半年到2025上半年年一直在20-30億港元區間橫跳，但凈利潤卻是連年錄得負數，典型的「增收不增利」。

另一組值得拿出來做對比的數據則是藍月亮上市后的市值。2020年底藍月亮敲鐘后，曾創造了1122億港元的歷史市值高點。如今再看，藍月亮的市值滑落到不足200億港元。

家清品牌不賺錢嗎？一個對比是，寶潔2025財年凈銷售額超6000億人民幣，凈利潤同比增長7%達到1153億元。

藍月亮的錢到底都去哪了？

業內解讀時，往往把「高昂的營銷費」拉出來當“罪魁禍首”。

確實，2020年到2024年五年間，藍月亮的整體營銷費用從18.44億元一路飆升至46.16億元，營收占比也從28.82%漲至59%，幾乎翻倍。單推廣費一項就花了25.49億元。
據此計算，2024年藍月亮每賣10港元的產品，便要拿出6港元用于銷售和分銷活動，可見下了血本。
與此同時，前阿里、字節電商運營專家“布蘭德老白BrandBai”發文點評，“流量越來越貴，獲客成本水漲船高，這是明擺著的事實?！彼e例某日化品牌曾一度沉迷GMV數據，各種渠道大投廣告，雖然GMV沖上去了，但算上投流和渠道費用，賣得越多，虧得越多。這和藍月亮的狀況不謀而合。

這兩年直播帶貨風靡，藍月亮也將營銷重點放在了線上渠道，2024年藍月亮線上渠道收益首次超過51億港元，占總營收的六成。但這一數據背后卻是高昂的投流費用。

藍月亮找來廣東夫婦、董先生、麥小登等超級主播合作，賺了吆喝、贏了流量、失了增長。以當年618促銷季與抖音主播“廣東夫婦”合作的專場直播為例，當場銷售額超7500萬元，但投流費用預估達4000萬元，其中付費流量占比高達69%（據蟬媽媽數據），遠超行業平均水平，這還不算上直播間贈送的5000臺蘋果手機。

投流換銷量短期內提升了GMV，只收獲了短暫的紙面營收富貴，長期看，侵蝕利潤換不來真增長。

2025年藍月亮反思之后，將上半年銷售及分銷開支從去年同期的22.14億港元，降至19.10億港元，大刀一揮砍了13.2%，其中線上渠道的“流量采購”費用縮減嚴重。“降費”效果很明顯，總的虧損收窄了；線上業績貢獻18.97億元，同比減少8.9%；線下渠道成為增長亮點，上半年貢獻7.68億元營收，同比提升15%。

03

問題不止于虧損

藍月亮降費的同時，還有多項重要指標出現下滑。

財務方面，2025年6月30日，其銀行存款及現金總額由2024年底的52.71億港元減少至43.61億港元；毛利約17.65億港元，同比減少3.9%；毛利率微降0.6%至58.1%。

藍月亮歷年財報中，洗衣液產品在內的衣物清潔護理產品營收占比常年在80%以上，時至今日仍然是其營收主力。藍月亮面臨「產品單一」的問題。

同賽道的立白、汰漬等品牌憑借低價策略和年輕化營銷快速搶占市場，蔬果園、優頌、盒馬NB洗衣液等零售商也磨刀霍霍，在群狼環伺競爭加劇的情況下，2025年上半年，藍月亮衣物清潔護理產品比2024年同期少賣了1.26億港元，競爭力明顯減弱了。

更嚴峻的是藍月亮研發費用也在下滑。2021–2024年，藍月亮的研發費用分別為0.36億、0.43億、0.52億、0.44億港元，4年總計約1.75億港元，與上海家化和立白拉開差距。

在產品策略上，藍月亮一心走高端化，重推“至尊濃縮洗衣液”這一拳頭產品，教育消費者“濃縮洗衣液更省水省電”“減少包裝浪費”。羅秋平稱“最終會讓消費者理解和接受濃縮洗衣液，但改變是需要過程的?！?/p>

但國內外用戶使用習慣差距較大，國內消費者對于用更少的洗衣液洗干凈衣服，卻要花費5倍價格這件事并不感冒。

去年電梯廣告語“媽媽，您先用”因強化“女性承擔家務”的刻板印象，引發全網吐槽的「營銷事故」還歷歷在目。

洗衣凝珠、內衣專用液、香氛產品，這些細分品類的出現及迅猛增長，讓洗衣液產品更不性感了。2020–2024年，凝珠市場規模從14億元增至69.85億元，CAGR近49%，成為市場“新寵”，藍月亮在這一領域的布局顯然落后了許多。

另外，“黑貓投訴”平臺上，包含“藍月亮”搜索詞多達近千條投訴中，內容主要集中在藍月亮洗衣液效果差、虛假宣稱、包含熒光劑、傷害衣物等問題；“1818黃金眼”欄目也曾報道，杭州一消費者剛買的裙子用藍月亮洗過一次便褪色了，引發網友關于藍月亮“褪色”“燒衣服”的質疑。

時代在變、市場在變、消費者在變，藍月亮依然是洗衣液第一，但這個“第一”卻不再是王者的象征，而是創新與激情的褪色。再這樣下去，這個第一可能也將不保了。

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