“做大做強”始終是中國人經商的樸素哲學，盡管這幾年市場受挫，但大多數人想要增長和做大規模的野心還在。

然而，決定一家消費企業規模天花板的到底是什么呢？市場空間、商業模式、組織創新，在這些“科學”的要素上，現代商業已經越來越像一臺精密運轉的機器。

但當不少精心策劃的創業陷入瓶頸、號稱“大象基因”的項目步入平庸，我們知道要想回答這個問題，在“藝術”層面還有一些無形的屏障。

“市場競爭不是產品和品類的競爭，而是價值觀的競爭，價值觀越大，包含的生意就越大。這個場域內你如果單純想著做生意那可能路就走窄了。”

最近訪談了一位高中輟學的00后創業者，也是在抖音上頗有人氣的直播IP——“頑皮老板”（堿法原麥創始人鄭馬青云），憑借接地氣的表達、熱氣騰騰的產品，一個堿水面包在抖音賣到了3個億。

堿法原麥創始人鄭馬青云

創業以來他遇到過三次瓶頸，早期做直播他沒有任何的價值觀表達，只會上架，所以第一個瓶頸是300萬，后來他開始打健康概念，賣到4000萬也賣不動了，現在“熱氣騰騰”成為關鍵詞，所有餓肚子的人都成了他的客戶，4億也并非不可能。

價值觀越大生意越大，是他幾次突破后悟到的真相。其實在當下這樣的環境，能以一個積極的面貌往前走并不容易，但就像他引用尼采的那句話：人要在自己身上克服這個時代。

一個人身上最偉大的特質就是對抗時代的精神，同樣，在鄭馬青云看來那些能幫助消費者對抗時代的產品，也蘊藏著無窮的機會。

*本文為10萬+爆款文章高中輟學，00后賣面包年入3億，他為何說真實比“對”更重要？下篇

對話 | 鄭馬青云

編輯 | 葉哲鋒

：你說興趣是第一方針、第一要素和第一原則，如果當時沒有看用科學方式了解面包的為什么這本書，你的人生軌跡會發生什么變化？

鄭馬青云：哪怕當時沒有讀那本書，可能在某個節點也會有另外一件事給我啟發，哪怕這個人生的十字路口沒有遇到，下個路口總會有機會碰上。

我個人最大的轉變在于經歷了從普通人到技術人再到普通人的階段，這個過程中最大的收獲在于，意識到人是很難被定義的。在人生的每一個階段，我們或多或少都能意識到這個世界在塑造我們，但怎樣跳出被塑造的框架，是成為人的必要條件。

我剛開始學烘焙的時候非常熱血，每天都充滿干勁，但做著做著我發現這種瘋狂的感覺消失了，我相信這也是很多人會面臨的問題。而背后的原因就是你被工具綁架了，好比你拿起搟面杖后再也放不下了。

我的啟蒙開始于我意識到我不一定非要是誰，相反我需要拒絕自己是誰。在拒絕我是誰的過程中，我把自己從技術中解放出來，而不是成為技術的奴隸。很多人在不喜歡工作的同時又害怕失去工作，就是因為被技術捆住了，失去了人的本性。

為什么我學面包的時候很多同事覺得累，而我下了班之后還能去創業？

因為在我眼中這是尋找自己、解放自己的過程，就好比西部世界中那些機器人逃離游樂園時的狀態，這個過程中的正反饋是很足的。

人一定要學會解放自己，那時我就找到了以前課間通過倒垃圾逃掉眼保健操的感覺，找到這種感覺你就相當于重新活了一次。從人的角度來講，做任何事情都要找到重新賦予自己生命的過程。

：那你現在覺得未來的機會點會出現在哪？

鄭馬青云：大家在創業選擇賽道和產品的時候都會面臨一個問題，就是什么樣的產品值得做，選品即選命運。但有個點可能很多人沒有深入思考過，就是選擇的這款產品究竟要滿足怎樣的需求。

尼采說過一句話：在自己身上克服這個時代。他認為，人身上最偉大的特質在于對抗時代的那些行為與思想。如果一款產品具備對抗時代的能力，那其中就蘊含著非常大的機會。

我為什么很喜歡拿Lululemon舉例？我現在有時候見到穿瑜伽褲的用戶也還會想，究竟誰是第一個把它穿出門的呢？

Lululemon無疑掀起了一場革命，把瑜伽褲從健身房穿到日常生活中一定代表了一種反抗精神，而這種反抗精神就是女性的一種自我實現。整個品牌從創始人到店員都在傳達一種價值觀，即鼓勵更多女性自信、勇敢地表達自己。

在Lululemon之前女生喜歡穿牛仔褲，但為什么說Lululemon革了李維斯的命？是李維斯做錯什么了嗎？是牛仔褲不夠新潮嗎？其實都不是，根本原因在于牛仔褲沒辦法幫消費者展現他們的反叛精神。

你覺得穿瑜伽褲的女生都練瑜伽嗎？可能10個穿瑜伽褲的女生中1個練瑜伽的都沒有，但她們能通過這種方式表達自己的價值觀。

有一個詞叫“偉大的批評”，放在產品中這就是無價的賣點。回到堿水面包這樣的產品中，也有很多人欣賞不了其中的價值，覺得難吃。在我們眼中這就是偉大的批評，它能幫助我們的用戶去對抗時代。

你想想小時候爸媽讓你多穿條棉毛褲，是不是大部分時候你都會拒絕？其實你也冷，硬著頭皮不穿單純是因為你想跟他們作對，人骨子里都有這樣的反叛精神和逆反心理存在。

所以你問我未來消費的機會點會出現在哪里，我想尼采的觀點就能很好地解答這個問題：哪些產品能更好地幫助消費者對抗這個時代，那其中就蘊含著無窮的機會。

：這個視角挺有意思的，過去大家選賽道、選品類往往是看所謂的市場空間，你不關注這些維度嗎？

鄭馬青云：我認為市場空間不取決于品類，而是取決于品牌和產品所代表的價值觀。

我開始做的產品是堿水貝果，當時打的是健身概念，第1年賣了4000萬。但后來我發現不能持續地去打健身概念，因為健身人群還沒有那么多，這門生意很難做大。

想要把生意做大需要有合適的價值觀來匹配，所以我現在主打熱氣騰騰的全麥面包。

中國人吃包子、面條、米飯比吃全麥面包多，熱氣騰騰是中國人刻在骨子里的對美食的第一印象，所以當我們的產品以熱氣騰騰的形象出現，是不是就有可能接觸到4億這個體量？

以前我做300萬體量的時候沒有過價值觀的表達，從頭到尾就一個動作——上架。再后來打健康概念，做到4000萬也做不動了，現在直播間烤熟的面包一掰開，代表的就是4個億的價值觀。

所以總結下來市場競爭不是產品和品類的競爭，而是價值觀的競爭，價值觀越大，包含的生意就越大。

打健康概念的時候，只有健身人群是我的客戶，但賣熱氣騰騰這個概念的時候，所有餓了的人都是我的客戶。匹配消費者行為動機背后的價值觀，在商業世界中就非常重要。

：但不管是品類還是價值觀，可能都存在時代的局限性，比如堿法原麥生產的都是堿水面包，一方面確實提高了供應鏈效率，但另一方面可能也帶來了一定的局限性，你怎么思考其中的利弊？

鄭馬青云：面包其實是個很大的品類，而堿水面包在其中是個非常小眾的賽道，吃過的人實在太少，所以哪怕到了今天我也覺得這只是剛開始的階段。

對于整個食品工業行業來講，堿法原麥的體量甚至離滄海一粟都還有一定的距離，所以我覺得沒有做到40-50億的體量都不用擔心這個問題。對于新消費的創業公司來說，更需要考慮的是如何表達以及怎么做內容。

我理想中的狀態不僅僅是賣面包，而是大家在購買堿法原麥產品的同時也能了解到背后的故事。

面包其實有很多含義，某種程度來說它是能讓人感覺到溫暖的產品，所以我們如果能把這個故事講好，給產品賦能，讓更多人感覺到溫暖，那品牌和產品的利益也會越來越好。

未來也是同樣的道理，商業做到最后比拼的是服務，而服務總會有提升的空間，在某個維度遇到瓶頸你總能在另外的維度找到客戶需要的新價值。

所以我總說堿法原麥在線下賣多少面包并不重要，關鍵是要在這個場景中找到服務用戶的感覺。比如我做各種試吃活動或線下教學課都是這樣的道理，哪怕沒法產生收入，但能讓消費者印證一些想法也是值得做的。

這個場域內你如果單純想著做生意那可能路就走窄了，創始人要帶著新思考把它當成多元化的創意去做。

：產品需要從原先單純的供需關系中走出來，應該給消費者提供一些情緒上的價值。

鄭馬青云：一定是這樣的，消費者的閾值會越來越高，物質層面上的突出無法很好地刺激到消費者，對于情緒、感受上的要求會越來越高。

中國擁有最頂尖的供應鏈，很少會聽說缺貨的情況出現，所以在這個市場競爭的關鍵在于賦予產品靈魂，勸大家一定要做IP也是這樣的道理。

：你會關注行業內的后來者嗎？堿法原麥在沉淀哪些別人突破不了的東西？

鄭馬青云：我想最終能夠沉淀下來的還是品牌資產。產品能夠被模仿，但價值觀是學不來的。每個人的經歷都不可能重疊，比如我的創業資金來自輟學后學烘焙、打比賽的獎金，這樣的價值觀和經歷別人是無法復制的。

比如椰樹的廣告和直播間都非常出圈，雖然引起了很多爭議，但也以“病毒”般的速度傳達了他們眼中自然美的健康價值觀。別人可以模仿他們的產品，但做不到那樣的價值觀滲透。

所以好的創始人應該像傳教士一樣，不停地向用戶表達品牌的價值觀，讓更多人受到自己的影響。

：不管是組織還是運作，你都有很清晰的思路，你是怎樣建立起這樣比較完善的思維體系的？

鄭馬青云：我其實不敢說已經具有完善的思維，你會發現大部分時候我更提倡接地氣地去完成一件事。

我個人更喜歡看哲學類、自傳類以及其他一些觸類旁通的書籍，而不會去研究公司管理類的書。馬云總結得很好，他說公司做不好要么是員工不開心，要么是錢沒給夠，哪有其他那么多亂七八糟的內容。

之前還有一個梗，說為什么淘寶打不過拼多多，因為阿里開會的時候講的都是顆粒度、方法論，拼多多開會就兩個字：低價。所以在這個環境下不要把事情做得太復雜，簡單極致地做好一件事就夠了。