作者/李彥

編輯/木魚

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40歲的優衣庫，在中國市場進入了“寒冬期”。

據優衣庫母公司迅銷集團近日發布的財報，第三財季（2024年3月1日至5月31日），迅銷集團營收和凈利潤均實現雙位數的大幅增長，在日本、韓國、東南亞、北美、歐洲等多個地區均獲得不同程度的增長。

而在中國市場，優衣庫的成績單卻不及預期。財報顯示，2024財年前三季度，大中華地區的營收為5224.69億日元（約合人民幣240億元），在總營收中占比22.1%，低于往年水平。

優衣庫大中華市場首席執行官潘寧表示，截至 5 月底的三季度優衣庫中國內地市場收入下降，利潤大幅下滑，同店銷售表現低迷。

值得注意的是，潘寧還專門提到“平替”一詞。他表示，“中國消費者的心態變了。我們看到了一套以“平替”為中心的消費價值觀——消費者選擇更實惠的產品，在質量上與品牌商品幾乎沒有任何區別。”

同時，潘寧表示將改變中國市場的門店策略，從以往每年的凈增 50-80 間門店轉變為未來三年每年凈減少或翻新 50 間門店，其中店鋪翻新目標是使得門店銷售面積增加同時將銷售提高 50% 。

顯然，該策略目前已在踐行。極海數據監測到，近90天，優衣庫在中國地區新開門店13家，閉店卻有14家。

成長于日本通縮年代的優衣庫，在過去一直以平價著稱。最近幾年，優衣庫卻開始悄悄漲價。從“做平替”到“被平替”，變得不僅是中國的消費者，還有優衣庫本身。

成長于性價比時代的優衣庫

在經濟學里有一個詞叫“M型社會”，是日本趨勢研究學者大前研一所提的觀點。簡單來說就是中產坍塌：在經濟由高速增長趨緩后，中產出現分流，中間群體出現坍縮，收入階層的分布往低層階層和上層階層上下兩極移動，邁向左右兩端高峰、中間低谷的“M型社會”。

上世紀90年代后，伴隨經濟增長失速和泡沫破滅，終身雇傭制、年功序列制逐步崩潰使日本“一億總中流”即中產階級減少，1997-2020年中等收入群體占比下降5.8%，形成中低收入群體占比增加、中產階級顯著下降的兩邊高中間低的M型社會。在這樣的背景下，日本年輕人因預期收入下降而形成的生活態度消極、物質欲望低下、缺乏奮斗動力的風氣，低欲望社會特征顯著，處于狹小空間、不出社會、不上學、不上班的“蟄居族”人群達上百萬。

創立于1984年的優衣庫，在日本國內真正的崛起恰逢“失去的二十年”（1991至2010年）。這個時期的日本消費者面臨整體經濟斷崖式地下跌，消費觀念從此前的追求名牌、崇尚時尚、奢侈品逐漸過渡到回歸內心的滿足感，越發注重質量和舒適度，性價比極高的優衣庫恰好滿足了這一需求。

在這20年，優衣庫的收入從52億日元暴增到8148億日元，利潤更是增長1500倍。在2022年福布斯日本富豪榜上，優衣庫的創始人，時年73歲的柳井正及其家族更是以236億美元身家登頂首富。

后疫情時代的中國消費市場，也已展現M型社會的一些苗頭。

具體來看，人群收入的增長速度逐漸呈現出「中間慢、 兩端快」的態勢，反映到消費市場上，高端消費者把消費作為生活態度的表達，對高奢品類有穩定的需求；低端消費者注重基本功能需求，追求高性價比和低價產品。而中端消費者，需求的恢復則相對落后。

那么，面對類似的消費市場，優衣庫怎么就突然不行了？

平替的牌坊為什么要倒了？

在近兩年日本CPI分別同比上漲3.2%和3%的背景下，日本央行宣布，日本已經處于通脹而非通縮階段，甚至還終結了負利率，實施了17年來的首次加息。

宏觀經濟的變化讓優衣庫也得開始改變戰略。2023年起，優衣庫先后給員工漲薪，給產品漲價。

而在中國消費者看來，當低價之風成為消費市場的主旋律，漲價的優衣庫，平替的牌坊算是徹底倒了。

具體表現在：

首先，優衣庫價格上漲了，質量卻下降了。曾經的優衣庫，59元的T恤、99元的襯衫和小幾百的羽絨服贏得無數消費者青睞。而現在，優衣庫卻以產品線升級為名悄悄漲價，小幾百很難再拿下全套裝備。與此同時，主打基礎款的服飾創新能力有限，圍繞“衣服洗兩次就變形”相關的質量爭議也開始發酵。

其次，說起平替，深挖產業帶的電商渠道，提供了更多滿足這兩個字的貨品。在拼多多、1688等多個電商平臺，優衣庫的多款經典產品都有了白牌平替，價格不超過百元。其中還有不少廠商聲稱自己是優衣庫代工廠，直接工廠發貨。

最后，更多便宜、有設計感的品牌開始進入中國市場。近年來，同定位于快時尚的國產品牌URBAN REVIVO、韓國品牌CHUU前后在各大商圈鋪開門店，隨著社媒平臺關于“辣妹”穿搭、“多巴胺”穿搭持續走紅，這類品牌產品在時尚度、性價比方面對優衣庫發起了正面沖擊。

顯然，從“做平替”到“被平替”，中國的消費者變了，優衣庫也變了。

被沖擊的歐美快時尚

發現，包括優衣庫在內的一批海外快時尚巨頭，在中國市場與消費者呈現出了一種可以“共富貴”，卻不能“同患難”的趨勢。

被譽為世界快時尚四巨頭的ZARA、GAP、優衣庫、H&M，在2002年至2010年這一時期進入中國市場，并在此后十年迎來了中國市場業績的飆升。從宏觀經濟來看，這十年，我們的消費主旋律正處于升級階段。一路飆升的不僅是快時尚企業的業績，還有房價、還有人均GDP。

而后疫情時代，隨著消費降級、低價成為主旋律。巨頭們似乎都沒能第一時間調整策略，適應當下的中國市場。于是，ZARA、H&M接連閉店、優衣庫業績下滑、GAP退出多個購物中心的黃金地段，Forever21經歷第三次殺回中國市場失敗后，直接退出了這片土地。

與之形成對比的是，中國的本土快時尚品牌URBAN REVIVO（下稱UR）卻逆勢崛起。

就在今年6月，UR被爆出正在考慮赴港上市。UR近年來在國內外快速擴張。UR官網顯示，UR目前在中國、新加坡、泰國、菲律賓等國家門店數量突破400家，線上銷售網絡輻射歐洲、北美及其他國際市場。在許多國外快時尚品牌在中國持續關店之時，UR卻迎頭趕上。

其實從服飾的版型、品牌的定位來看。UR和ZARA、H&M等品牌并沒有太大區別。UR董事長兼首席執行官李明光曾經在接受采訪時坦言，UR是ZARA在中國的驗證者和受益者。

根據天貓“618”發布的榜單，今年“618”期間，UR在女裝銷售排行榜中排名第二，僅次于優衣庫；在服飾店鋪銷售排行榜中排名第三，僅在優衣庫、蕉內之后。

而在看來，UR較之快時尚巨頭們最明顯的優勢就是，愿意配合市場“放低身價”。

今年以來，UR開始了一輪瘋狂的打折。大量夏季服飾僅要39，59。通常來看，大力度的低價背后往往是品牌已經開始面對銷售承壓。但不得不承認，在同樣銷售承壓的快時尚界，UR的低價策略還是幫其成功攬客。極海數據顯示，UR近90日開店27家，關店8家。跑贏行業大盤。

將視角重新放回優衣庫。我們看到，優衣庫正在通過線上擴渠道、線下調改門店的方式來應對危機。例如，優衣庫在近日入駐了淘寶小時達、線下門店開始以“質量而非數量為重心的門店網絡重組”。并開始向大店模式靠攏。

顯然，中國的消費者是變了，所以企業需要去迎合變化進行戰略調整。先不論打價格戰是不是這個時代最適合這片土地的方式，但在消費下行時期偷偷漲價的優衣庫們，從結果來說，至少在當下是不受市場青睞的。