導語：“賣得越多虧得越多？藍月亮線上狂奔能否找到平衡點？

“國民衣物洗護第一品牌”的藍月亮（6993.HK）最近又出圈了。

盡管距離2025年中秋節還有將近兩個月，但藍月亮已經早早開始預熱，直接亮出了“央視中秋晚會連續12年獨家冠名合作伙伴”的最大IP。

與央視秋晚長達12年的持續合作，是藍月亮在重金投入營銷的一個“縮影”。自2020年上市以來，藍月亮每年的營銷費用都在上漲，2024年營銷費用占營收比重接近60%，相比2020年幾乎翻倍。

引起市場注意的是，在營銷費用持續增加的同時，藍月亮年度歸母凈利潤卻持續下滑，最終在2024年出現首次虧損。這已然給藍月亮敲響了警鐘：從“增收不增利”到“虧錢換增收”，用利潤換市場的模式，是不是已經超過了“平衡點”？

讓藍月亮從利潤下滑跨過利潤虧損“臨界點”的過程中，線上渠道的投入相當關鍵，在藍月亮為一次次GMV新紀錄歡呼的同時，公司利潤卻在持續被渠道費、傭金、折扣侵蝕。

藍月亮2025年中期財報即將發布，會交出一份什么樣的答卷呢？

01 “增收不增利”背后的“GMV迷藥”

藍月亮“增收不增利” 的背后，銷售費用成為侵蝕歸母凈利潤的重要因素，而這其中，迷戀“GMV數據”或許是題中關鍵所在。

讓人印象深刻的是，2024年“618”期間，藍月亮“戰績斐然”：位列抖音商城618好物節衣物清潔榜行業累計銷售額榜單TOP 1；抖音商城618超級品牌日活動中，藍月亮銷售額超2.7億元，其中藍月亮至尊熱賣超1億元。

但藍月亮隨后發布的2024年年中財報卻讓上述熱銷變得十分尷尬，當期歸母凈利潤虧損超過6億元，遠超歷史同期數據，最終2024全年虧損近7億元。

也許是受去年線上熱銷、業績“打臉”的影響，今年藍月亮的“618”戰績只是公布了排名，官方并沒有展示GMV數據。只有個別帶貨主播通過媒體透露了相關數據，比如@鑫鑫愛生活（快手號）在6月14日的藍月亮工廠直播專場中，單場直播GMV達87萬。

藍月亮預計在8月底公布2025年上半年業績，鑒于2024年巨額虧損，市場普遍關注今年上半年的業績表現，是復刻去年“熱銷虧損”的黯然神傷，還是實現“扭虧翻身”？

令人擔憂的是，在各大品牌競爭更為激烈的今年，藍月亮的“618”戰績仍然保持“輝煌”，在京東、淘寶、抖音商城、唯品會等多個榜單、GMV數據中位列第一。

熱銷應該讓人歡呼，但藍月亮2024年“618”熱銷后卻利潤巨虧的“反差”，讓這些熱銷數據少了很多亮色。而且從藍月亮歷年財報數據來看，“賣的多、花的更多”，利潤持續下滑，已經成為藍月亮的“習慣”。

2020年到2024年，藍月亮營收從58.88億元上漲至79.23億元，但歸母凈利潤連續下滑，從盈利11.02億元倒退至虧損6.94億元。

這中間，藍月亮的銷售及分銷開支（統稱為“營銷費用”）從18.44億元持續增長到46.16億元，營銷費用占營收比從 28.82% 上升至 59.01%，幾乎翻倍；而2024年的廣告費用更是達到2.12億元，是2020年的3.87倍，廣告費用占營收的比例從 0.86% 上升至 2.71%。

尤其是2024年，雖然當年營收同比上漲16.8%，但營銷費用同比大漲55.6%，費用率升至59%。更值得關注的是，藍月亮的廣告費與推廣費雙雙抬升，特別是推廣費用的躍升，增加了藍月亮“增收不增利”的關鍵費用端壓力。

財報顯示，藍月亮2024年的推廣費用高達25.49億元，相比2023年猛漲10億港元，增幅高達156%，而2020年至2023年的推廣費用合計才增加了4.59億元。

在推廣費用大幅提升的背后，是藍月亮對渠道投放的策略調整。藍月亮的財報中多次提到，渠道拓展、加大線上渠道投放、為推廣新品而發展新電商渠道和品牌建設，導致顯著增加營銷活動。

在加大線上銷售費用的推動下，藍月亮2024年線上渠道收益首次超過51億港元，占比也達到了59.7%，一舉打破了此前連續4年在37億港元~38億港元之間的徘徊。

圖源：藍月亮財報

這其中，由直播帶貨貢獻的交易額格引人注目，但成本也同樣引人關注。

比如2024年“618”，藍月亮請來了抖音最火夫妻檔“廣東夫婦”做推廣，當天藍月亮產品爆賣超過1030萬瓶，銷售額遠超7500萬元，僅一款售價139元的“至尊”洗衣液套裝便售出了75萬~100萬件。

但成本是多少呢？

當時有媒體報道，這場專場直播的投流費用全部由藍月亮自掏腰包，包括直播中送出的5000臺蘋果手機，投流費用預估在4000萬左右。蟬媽媽數據顯示，這場直播付費流量占比足足有69%，遠超行業平均水平。

此外，在直播前，藍月亮還投放大量電梯廣告為廣東夫婦帶貨做預熱宣傳。

前阿里、字節電商運營專家“布蘭德老白BrandBai”發文點評稱，“流量越來越貴，獲客成本水漲船高，這是明擺著的事實。”

他還舉例稱，某日化品牌也曾一度沉迷GMV數據，各種渠道大投廣告，雖然GMV沖上去了，但算上投流和渠道費用，賣得越多，虧得越多。

他分析認為，線上渠道的特點就是“燒錢”，無論是平臺電商的直通車，還是內容電商的信息流投放，本質都是流量生意。“你停止投放，流量就立刻給你斷掉，你的生意就停擺。”

不過細分來看，藍月亮巨虧的2024年，其上半年營銷費用約20.11 億元，營收28.34億元；而下半年費用26.06億港元，營收49.55億元，營銷效率提升明顯。如果藍月亮能延續2024年下半年的效率，實現扭虧也很有可能。

02 市場翻新，藍月亮還抱著“重營銷輕研發”的老習慣

在衣物洗護市場，藍月亮一直處于頭部品牌隊伍，大單品更是位列行業第一。但藍月亮所處市場競爭異常激烈，主要競爭對手包括國際日化巨頭寶潔旗下的汰漬、碧浪等品牌，聯合利華旗下的奧妙等品牌，以及國內的立白、雕牌等品牌。

根據中華全國商業信息中心統計數據，2024年度中國市場商品銷售統計結果顯示，藍月亮洗衣液、洗手液繼續榮列同類產品市場綜合占有率第一，這兩大產品分別連續16年和13年蟬聯榜一。

2020年至2024年期間，第三方數據機構歐睿國際數據顯示，藍月亮在國內洗衣液市場的份額分別為 24.4%、24.6%、25.4%、24.7%、27.9% 。

而在衣物護理整體市場，國內市場份額前五的依次是立白、納愛斯、聯合利華、藍月亮和寶潔，其中藍月亮的市場份額上從2020年的8.8%上升至2024年的11.2%，雖增幅明顯，但仍落后于領頭品牌立白和納愛斯。

與競爭對手相比，藍月亮在營收規模上雖處于頭部梯隊，但面臨著巨大壓力。在營收增速方面，部分競爭對手通過推出新品類、拓展新渠道等方式，實現了較高的營收增速，而藍月亮此前幾年增速平緩甚至下滑，2024 年才迎來較大增長。

在銷量上，各品牌在不同渠道、不同價格段各有優勢，競爭激烈程度可見一斑。如寶潔推出了添加特殊酶制劑的高端洗衣液；聯合利華推出了具有獨特香味且持久留香的洗衣液品類。

同時，市場中也進入了一些新銳品牌，例如盒馬推出了自有品牌的洗衣液產品；永輝也推出了自有品牌清潔產品，在其超市渠道進行重點推廣；“蔬果園”也入局洗衣液市場，借助電商平臺迅速積累銷量。

更有一些新品類出現，比如洗衣凝珠、內衣專用液、香氛產品，這些細分品類的銷售快速增長，2020–2024年，凝珠市場規模從14 億元增至69.85 億元，CAGR近49%。

這些新品類、新品牌對藍月亮產生了一定沖擊。新品牌憑借低價策略吸引了部分對價格敏感的消費者，而傳統企業的新品類則在高端市場、細分市場與藍月亮展開競爭，擠壓了藍月亮的市場空間。

顯然，衣物護理市場的競爭格局已從傳統單一洗衣液演變為多品類、多品牌的混戰，藍月亮面臨被分流的風險。

在這種背景下，值得關注的是，藍月亮的研發費用從2021至2024年一直未超過1 億港元，其中2021年、2022年更低于0.5 億港元，藍月亮“重營銷輕研發”的習慣仍未調整。

這種模式循環起來，或將促使藍月亮繼續加大線上渠道拓展力度，不惜以利潤虧損來換取市場規模，即使導致“增收不增利”，也要犧牲短期利潤，換來規模擴張和未來市場位置。