曾經(jīng)被馬云和張勇寄予厚望的盒馬X會(huì)員店關(guān)門了。

7月29日，盒馬X會(huì)員店北京世界之花門店的公告顯示，該店在7月31日停止?fàn)I業(yè)；同在7月31日，盒馬X會(huì)員店的蘇州相城店、南京燕子磯店也停止?fàn)I業(yè)。

至此，上海地區(qū)七寶店也悄然關(guān)停，全國僅剩上海森蘭店一家店孤軍作戰(zhàn)。但據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》消息，上海森蘭店也將于8月31日停業(yè)。盒馬X會(huì)員店屆時(shí)將“全軍覆沒”。

盒馬X會(huì)員店一度被視為對標(biāo)、山姆會(huì)員店、Costco（開市客）的會(huì)員店業(yè)務(wù)，是盒馬的“第二增長曲線”。但在阿里出售高鑫零售、銀泰百貨后明顯收縮零售版圖后，在國內(nèi)會(huì)員店賽道競爭加劇、整體擴(kuò)張速度明顯放緩。阿里正將資源集中投向盒馬鮮生、盒馬NB（Neighbor Business，鄰里業(yè)務(wù)）等核心業(yè)態(tài)，X會(huì)員店成為戰(zhàn)略調(diào)整的犧牲品。

盒馬X會(huì)員業(yè)務(wù)關(guān)閉不會(huì)影響阿里的基本盤，從7月29日盒馬X會(huì)員店北京世界之花門店發(fā)布公告后，阿里的股價(jià)還是出現(xiàn)一定的波動(dòng)。7月29日阿里開盤價(jià)為122.49美元，隨著消息的曝出，8月5日收盤價(jià)跌至117.04美元，隨后出現(xiàn)小幅震蕩。整體上看，阿里年內(nèi)股價(jià)漲幅達(dá)48%，相比3月17日的年內(nèi)股價(jià)高點(diǎn)，如今已經(jīng)下跌了16.4%。

馬云對盒馬有多重視？

2014年，馬云開始構(gòu)思他的新零售。這一年阿里斥資52億港元入股銀泰百貨，當(dāng)年的銀泰百貨還是傳統(tǒng)零售巨頭，但僅僅一個(gè)銀泰百貨顯然還滿足不了馬云的線上業(yè)務(wù)線下化的野心。隨后的兩年里，阿里開啟了與實(shí)體商超的“聯(lián)姻之路”。

2016年經(jīng)過換股后，阿里成為銀泰百貨的第一大股東，同年年底阿里又聯(lián)手百聯(lián)集團(tuán)。雙方宣布在全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、新零售技術(shù)研發(fā)、高效供應(yīng)鏈整合、會(huì)員系統(tǒng)互通、支付金融互聯(lián)、物流體系協(xié)同六大領(lǐng)域展開全方位合作。2018年11月，阿里與百聯(lián)合資成立“上海逸刻新零售網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”，百聯(lián)集團(tuán)子公司持股57%（控股股東），阿里持股43%

那時(shí)候馬云意氣風(fēng)發(fā)，在接受央視財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，純電商在未來將會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)，純線下也會(huì)在未來遇到巨大的挑戰(zhàn)。未來，會(huì)誕生一種新零售，就是線上、線下、物流、數(shù)據(jù)、技術(shù)的完美結(jié)合，誕生一種新的零售形態(tài)，這就是馬云的新零售構(gòu)想。

從2014年至2016年馬云的新零售理念正式成形。盒馬也正是在此期間成立，是阿里的新零售戰(zhàn)略布局的重要體現(xiàn)。2015年，盒馬在浦東開設(shè)首家外賣小店“盒馬外賣”，作為新零售模式的初步探索。2016年，阿里巴巴正式投資1.5億美金創(chuàng)立盒馬鮮生，標(biāo)志著其作為新零售領(lǐng)頭羊的戰(zhàn)略啟動(dòng)。?2016年馬云提出新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源的“五新戰(zhàn)略”，盒馬作為新零售的標(biāo)桿項(xiàng)目啟動(dòng)，旨在重構(gòu)“人、貨、場”零售三要素，實(shí)現(xiàn)線上線下深度融合。當(dāng)時(shí)內(nèi)部代號“五道口項(xiàng)目”，象征“五餐到口”的服務(wù)理念，定位為數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)的全渠道零售平臺(tái)。

馬云對盒馬的戰(zhàn)略重視極高，盒馬承載著阿里探索線上線下融合的使命，并被視為阿里新零售的“一號工程”。馬云親自參與盒馬早期定位，2017年7月，馬云首次公開造訪盒馬鮮生上海金橋店，并在店內(nèi)用餐、打包小龍蝦，這一舉動(dòng)被外界視為阿里巴巴正式“認(rèn)親”盒馬的標(biāo)志。當(dāng)時(shí)盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅也首次公開確認(rèn)，盒馬將成為阿里新零售的核心項(xiàng)目，并共享阿里生態(tài)資源。

據(jù)多家媒體報(bào)道，阿里內(nèi)部人士透露盒馬是阿里CEO張勇親自孵化的項(xiàng)目，張勇稱之為是“新零售業(yè)態(tài)的完全重構(gòu)”，馬云將盒馬視為阿里“五新戰(zhàn)略”中新零售的標(biāo)桿案例。馬云2017年的探店一是為了站臺(tái)，同時(shí)也是為了“驗(yàn)收作業(yè)”。

2022年起，盒馬進(jìn)入成熟階段，運(yùn)營效率顯著提升，建立強(qiáng)大自有品牌和全球化直采體系，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利，門店數(shù)約300家，年銷售額達(dá)610億元。同時(shí)盒馬加速轉(zhuǎn)向折扣化戰(zhàn)略，孵化盒馬奧萊、盒馬X會(huì)員店等新業(yè)態(tài)。即便在2024年阿里收縮銀泰、大潤發(fā)等實(shí)體零售業(yè)務(wù)后，盒馬仍被保留為“獨(dú)苗”，凸顯其戰(zhàn)略地位。

盒馬創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)謝幕

侯毅作為盒馬的創(chuàng)始人，雖然不是老阿里人，卻受到張勇和馬云的格外重視。

2015年底，時(shí)任京東物流總監(jiān)的侯毅因和京東經(jīng)營理念不合，選擇離職加入阿里。張勇直接約見了他，兩人對關(guān)于零售領(lǐng)域融合線上和線下資源進(jìn)行了深入交流，侯毅也提出了自己打造“生鮮電商+超市”模式的想法，張勇對此很感興趣，此后多次和侯毅詳談，三個(gè)月后，盒馬啟動(dòng)，獲得阿里1.5億美元的投資。馬云對侯毅的商業(yè)構(gòu)想給予高度信任，并賦予其獨(dú)立運(yùn)營權(quán)，推動(dòng)盒馬成為國內(nèi)新零售領(lǐng)域的頭部企業(yè)。

當(dāng)然該領(lǐng)域競爭慘烈，餓了么、美團(tuán)和字節(jié)跳動(dòng)，都是很有實(shí)力的競爭對手，但盒馬的優(yōu)勢較為明顯，通過上游供應(yīng)鏈和數(shù)字化的能力提升來降低成本，以相對更低的價(jià)格提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這很快俘獲不少中產(chǎn)消費(fèi)群體。

2020年10月，首家盒馬X會(huì)員店在上海開業(yè)，隨后在全國不斷擴(kuò)張。當(dāng)時(shí)盒馬CEO侯毅稱“盒馬倉儲(chǔ)式會(huì)員體系X會(huì)員店絕大多數(shù)特供研發(fā)商品，都可以完美對標(biāo)Costco”他甚至將X會(huì)員店視作盒馬“第二增長曲線”。據(jù)了解，盒馬X會(huì)員店的會(huì)員分為黃金會(huì)員和鉆石會(huì)員，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)分別為258元/年和658元/年，主要針對中產(chǎn)家庭和高端消費(fèi)群體。侯毅也表達(dá)了和山姆、Costco正面交鋒的信心。

2024年3月，阿里突然宣布盒馬CEO侯毅退休，作為零售行業(yè)的老兵，侯毅可以說是馳騁中國零售江湖三十年。但就在大家以為他會(huì)帶領(lǐng)盒馬上市敲鐘的時(shí)刻，他卻突然離開1號位的位置。這對盒馬員工和阿里來說都是“相當(dāng)突然的消息”。

侯毅“退休”是自本地生活集團(tuán)董事長兼餓了么CEO俞永福退下來后，一個(gè)月內(nèi)第二位“退休”的阿里高管。

財(cái)中社消息稱，盒馬聯(lián)合創(chuàng)始人、公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人沈麗已于8月1日正式離職，加上今年4月原盒馬鮮生事業(yè)部CEO趙家鈺的“退休”，以創(chuàng)始人侯毅為首的盒馬創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)正式謝幕。因?yàn)樯螓愒诤旭R內(nèi)部被譽(yù)為“盒馬一姐”，曾深度參與供應(yīng)商合作、提升品牌形象等多個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)目，威望頗高。

隨著沈麗的離職，盒馬管理權(quán)全面移交至財(cái)務(wù)背景出身的嚴(yán)筱磊及其職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)手中。而出任盒馬CEO的嚴(yán)筱磊此前任職于西門子中國、畢馬威，只有財(cái)務(wù)背景，并沒有零售相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，2018年出任盒馬CFO。在接任盒馬CEO后，嚴(yán)筱磊推翻侯毅的“三橫三縱”構(gòu)架，實(shí)行扁平化管理。盒馬X會(huì)員店的關(guān)閉，恰巧在盒馬高層的換帥之際。

盒馬IPO存疑

盒馬曾提出“一萬億銷售，服務(wù)十億消費(fèi)者”的構(gòu)想，這也讓盒馬有望成為市值萬億的行業(yè)巨無霸。盒馬的獨(dú)立上市一直也是阿里追求的目標(biāo)。

2023年11月阿里明確表態(tài)暫緩盒馬IPO，同時(shí)推進(jìn)菜鳥上市，盒馬從資本排頭兵降級為需“重新跑通盈利模式”的內(nèi)部孵化項(xiàng)目。2023年起資本市場對“吃穿住”類消費(fèi)企業(yè)普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度，同期老鄉(xiāng)雞、沃隆食品等多家同類企業(yè)IPO主動(dòng)撤單，市場傳言該類企業(yè)“基本會(huì)被勸退”，這導(dǎo)致相關(guān)企業(yè)的估值被降低。盒馬原定于2024年5月前完成IPO，但因與潛在投資人談判后估值遠(yuǎn)低于預(yù)期，從100億美元跌至不足40億美元，阿里資本委員會(huì)決定暫停推進(jìn)，等待更有利的市場窗口。

隨著盒馬的全國推行，其商業(yè)模式盈利能力存疑，?業(yè)務(wù)擴(kuò)張與試錯(cuò)成本高昂。?盒馬8年內(nèi)嘗試12種業(yè)態(tài)，如會(huì)員店、奧萊店等，但X會(huì)員店模式于2025年8月31日全部關(guān)閉，暴露業(yè)態(tài)定位不清問題。相比北上廣深的一線城市，盒馬?低線城市擴(kuò)張受阻，貴陽、成都等二三線城市的開店計(jì)劃大幅縮水，如成都原計(jì)劃50家門店實(shí)際遠(yuǎn)未達(dá)標(biāo)，下沉市場接受度不足導(dǎo)致規(guī)模效應(yīng)未達(dá)預(yù)期。盡管2024年主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生宣稱盈利，但整體仍依賴阿里輸血。頻繁關(guān)店、降薪裁員、運(yùn)費(fèi)門檻提高至99元等動(dòng)作，反映盒馬運(yùn)營成本高企，盈利能力承壓。

在家樂福、永輝等傳統(tǒng)商超進(jìn)入低谷期時(shí)，盒馬卻錯(cuò)失紅利期，反遭臨期折扣店、量販零食等新業(yè)態(tài)分流，差異化優(yōu)勢被稀釋。而盒馬此時(shí)頻繁曝出缺貨、配送延遲等問題，中產(chǎn)用戶黏性下降，“新零售標(biāo)桿”口碑受損，同時(shí)阿里反腐風(fēng)暴波及核心電商業(yè)務(wù)，疊加淘寶天貓、阿里云等多部門裁員，資源傾斜力度減弱，盒馬獨(dú)立融資能力進(jìn)一步受限。

目前來看，盒馬未能證明其融合線上線下的高成本模式能持續(xù)盈利，加之?dāng)U張節(jié)奏失衡、業(yè)態(tài)反復(fù)調(diào)整，導(dǎo)致資本市場對其“燒錢換規(guī)模”路徑失去耐心。即便2024年后實(shí)現(xiàn)階段性盈利，市場仍擔(dān)憂其長期競爭力不足，估值邏輯崩塌成上市最大障礙。

盒馬X會(huì)員店的關(guān)閉，也顯示盒馬在商業(yè)戰(zhàn)略上或有較大轉(zhuǎn)折?，盒馬X會(huì)員店投入高、面積大，但表現(xiàn)不佳，被內(nèi)部視為戰(zhàn)略面臨挑戰(zhàn)，反映了阿里在探索“第二增長曲線”上的挫折，可能導(dǎo)致品牌聲譽(yù)和增長潛力受到挑戰(zhàn)，這也成為影響盒馬估值的原因之一。

?阿里正推進(jìn)淘寶大會(huì)員體系，整合餓了么、飛豬、盒馬等資源，關(guān)閉盒馬X會(huì)員店，為?會(huì)員體系整合提供新方向，提供統(tǒng)一權(quán)益如免費(fèi)盒馬會(huì)員領(lǐng)取，顯示轉(zhuǎn)向更統(tǒng)一的生態(tài)模型，畢竟獨(dú)立會(huì)員店模式經(jīng)過幾年的發(fā)展，并未為盒馬帶來理想收益，反而拖累了盒馬的估值。關(guān)閉盒馬X會(huì)員店，或是馬云回歸后“壯士斷腕”的決斷，而具體能給盒馬帶來怎樣的改變，還需時(shí)日觀察。

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作 者 |夢蕭