作者：李瀟雅 編輯：呂鑫燚

出品： ID：Retail-Finance

近年來，我國乳制品行業呈穩健發展但輕微波動的態勢。

普華有策咨詢數據顯示，2023年，中國乳制品市場零售規模超5000億元，2018-2023年間年均復合增速為6.3%。大盤走勢向好中，也衍生出諸多細分進化方向。

中國乳制品市場零售規模 圖源：普華有策

據尼爾森IQ發布的《2024年中國乳制品行業趨勢與展望》，2024年一季度乳制品全渠道銷售額同比下滑3.1%，一眾品牌上半年營收也呈現虧損態勢。消費者購物偏好更注重健康化需求，且比價和尋求平價替代品的行為有所增加。

需求側變化給供給側指明改革方向，即乳制品企業要在產品定位、定價等方面做出相應調整，才能緊貼市場。

于是，乳制品賽道已經進入品牌競技的下半場，更豐富的營養、更細分的品類、更多元的飲用場景以及更獨特的情緒價值，成為品牌增長與制勝的關鍵點。

圖：2023年度中國市場乳制品品牌TOP30

結合產品銷量、品牌聲量等因素，整理盤點出2023年度中國市場乳制品品牌TOP30榜單。

透過榜單可見，伊利、蒙牛兩大“寡頭”品牌依舊在行業中獨占鰲頭，并憑借子品牌建立起縱橫交錯的品牌矩陣，不斷加固二者的雙寡頭地位，高集中度帶來的競爭優勢也相對突出。

但行業結構性變化之際，也使得“萬年冰山”的山腳出現松動趨勢。年輕一代的消費群體更加隨性，品牌忠誠度較低，對新鮮、獨特產品的接納程度較高。在此背景下，更具有“區域文化”“天然鮮活”“品質概念”的地域、小眾品牌不斷涌現。

乳品戰役永不停歇，是否有新的乳品力量成為攪局者，搶抓打造強勢品牌的機遇、打破市場寡頭封印？下半場競賽大有看點。

01 爭“鮮”布局，低溫奶成品牌“低溫戰”主線任務

在乳制品品牌布局的基本盤中，常溫奶、低溫奶與奶粉是“三大支柱”。

其中，常溫白奶曾一直是基本盤的主軸。但隨著“天然”“新鮮”“營養”“健康”逐漸成為消費者追求高品質生活的核心概念時，“無添加”屬性的低溫奶開始登上乳制品寶座。

“低溫奶”爆發的另一條主線，是冷鏈技術成熟和物流體系的完善，配套設施的發展，為低溫奶提供優質基礎。

《2024中國鮮活牛奶白皮書》顯示，隨著市場規模不斷擴大，低溫鮮奶行業的增長速度已經穩定領先液態奶市場，2023年銷售額達106.09億元，成為乳制品中增速最快的細分品類。全國低溫鮮奶滲透率也已從2018年的28%上升至今年3月的39%。

以“低溫新鮮”戰略滿足消費者“鮮奶自由”需求似乎已經成為品牌突圍共識。

圖：2023年度中國市場乳制品品牌TOP30

不同于常溫白奶集中效應明顯的伊利蒙牛雙寡頭格局，低溫奶賽道目前仍呈現著“自由競爭”模式，各大乳制品品牌紛紛入局，企圖通過新品類完成“彎道超車”。企查查數據顯示，僅2023年一年新注冊的低溫鮮奶企業就有7673家。

以新希望乳業為例，2010年起，該品牌便以低溫奶作為品牌的核心重點品類，還制定了“鮮戰略”的品牌綱領。2022年，低溫奶占比整體營收已超過50%，低溫品類已成為拉動企業增長的重要引擎。如今，新希望的核心業務“24小時家族”系列產品已迭代到4.0版本。

隨著越來越多的“新鮮者”涌入，如何才能在這一賽道“卷”出新優勢？

作為全國首款只賣當天的有機鮮牛乳，新希望實現了將低溫品牌與“當天奶”的緊密聯系，在“低溫與時間”概念上構建了獨屬于本品牌的特色核心價值，走出了自己的特色低溫路。

當新希望打出了“時間牌”時，其他企業也紛紛尋找差異化破局思路，開啟獨特的“低溫戰”打法。

頭戴“鮮奶之王”的光明乳業，就憑借低溫乳制品工廠技術打出“營養牌”，在低溫奶產品的生產上強調“活性”營養物質、原生純正口感的高級營養品質。2023年，光明乳業推出的光明益生菌巴氏新鮮牛奶與光明致優娟姍A2高端鮮牛奶，滿足了消費者對濃厚口味口感和精細營養價值的追求。而打著“情緒價值牌”的品牌認養一頭牛，也于今年5月底上市的A2型噸噸奶。

圖：認養一頭牛冷藏A2β-酪蛋白噸噸牛乳

相比之下，蒙牛和伊利依然走“規模優勢”，基于旗下每日鮮語、金典等知名度較高的子品牌，繼續拓寬低溫奶版塊領域、開發新產品。

“低溫奶”的存儲特性，要求品牌方在側重產品品質之際，亦不能忽視運輸和渠道端的建設。換言之，低溫奶的短保屬性決定了“渠道”是其規模化擴張的關鍵點，而極具速度優勢的生鮮電商，順勢成為品牌加碼渠道的重要平臺。

例如，蒙牛與阿里合作完成了“天仙配”周期鮮奶配送業務，新希望乳業則借助盒馬、天貓等供應鏈實力，確保產品“鮮度”。此外，蒙牛、光明、新希望等大品牌嘗試在社區布局無人智能奶站，伊利也在2021年試點了以低溫奶品類為主的OMO新零售奶站，鮮奶站或許將會成為未來乳品品牌新渠道擴展的另一趨勢。

圖：天仙配Life小程序

在新消費場景下，年輕客群的需求偏好也是分析賽道未來發展趨勢的重要參考維度。從認養一頭牛噸噸桶的“搭子”營銷中也能看到場景塑造、強社交的重要性，吸引新消費人群、提升年輕消費群體的消費頻次，創新飲用場景，無疑是拓寬低溫奶發展空間的有效舉措。

總而言之，如今低溫奶品類暫未出現絕對的強勢品牌，但這一賽道將是未來品牌布局的“掘金地”。基于完善的技術體系和基礎設施，如何利用概念、渠道、場景在新一輪競爭中靈活發揮出自身優勢，不斷創新和適應變化，是各個乳企品牌尋求制勝之道、立于不敗之地的重中之重。

02 小眾地方奶“包抄”

此前，盤踞一方的地方乳制品品牌有著天然的區域，即獨特的“錯位競爭力”，但乳企巨頭不斷完善的供應鏈體系，讓其產品逐步鋪向更廣闊的消費市場，由此，區域奶在本地的絕對地位優勢被進一步削弱。

地方品牌奶不得不與“巨頭”正面較量，于是他們開始另辟蹊徑，通過線上渠道破局，精準抓住當下消費主力軍，迎合年輕人嘗鮮、不拘于固定選擇的個性與態度。以“不一樣的風味”借助社交平臺，走差異化路線“包抄”全國性牛奶品牌。

尤其是抖音、小紅書等平臺掀起的“國貨商戰”“地方文旅+”熱潮不斷，以及用戶自發的“地方小眾牛奶測評”，讓地方乳企找到了絕妙機遇。

中國各地本土牛奶品牌 圖源：品飲匯觀察

例如，第一批“地方奶網紅”新疆奶，就在三年前掀起一股浩浩蕩蕩的鑒賞之風，眾多新疆奶品牌“一夜間”火出全國，本土天潤品牌更是在一年間銷量增長22.7%，也讓更多品牌看到了地方乳制品品牌能借助線上之勢，在全國乳品品牌中分一杯羹的可能性。

一句“大理不只有風花雪月，還有歐亞牛奶”讓人們記住了大理特色牛奶品牌；“青藏高原牛奶的搬運工”叫響了青海牛奶大品牌；想去伊犁看一看的心，訴諸在品味新疆伊牧欣牛奶的過程中；“雪頓=藏語吃酸奶的日子”讓更多消費者想要一品甘肅雪頓品牌背后的高原備釀酸奶故事……

圖：在淘寶上搜索“地方奶”推薦結果

在當下強調“與眾不同”的食品飲料行業，產地差異化是乳品實現差異化的不可替代的優勢，借助具有獨特高原、草原、星空、原野、民族文化地域色彩的地方性奶源，和社交媒體平臺的“老鄉安利”，一批地方乳制品品牌實現了化“區域劣勢”為“地緣性優勢”的躍進。

當地方牛奶走出本土時，其底牌當屬“文化牌”。

文化基因是當下最重要的“扳手”，地域背后的文化特色故事更能觸達內心、得到消費者長久的青睞與忠誠。

對于地方性品牌來說，選擇代表品牌“出生地”的獨特地域符號系統作為品牌故事的出發點，形成一種與全國人民有認同感的文化綁定，既能打開品牌知名度，又能形成與其他品牌不同的“文化內核自信”。

自成立起就以“火箭速度”不斷上新的內蒙古蘭格格酸奶品牌，致力于在傳播“內蒙古口味”的同時傳播內蒙古獨特的草原文化，打出了草原酸奶的旗號，也讓更多消費者看見，中國草原酸奶之都烏蘭察布的故事。

今年蘭格格還舉辦了首屆“草原酸奶節”，邀請全國消費者沉浸式享受草原酸奶盛宴，身臨其境體驗草原歷史文化，更能強化消費者對草原酸奶的認知。

成功利用當地特色文化的品牌還有夏進塞上牧場牛奶、九曲黃河、賀蘭星空等具有寧夏本土特色區域品牌。以及乍甸牛奶憑借著讓消費者向往的“云南基因”在小紅書上再度翻紅，并帶火了云南乍甸牛奶小鎮的旅游打卡熱，實現了城市和品牌的雙向結合、相輔相成的效果。

圖：寧夏夏進塞上牧場牛奶

對于地方性品牌來說，相比范圍鋪得更廣的乳制品巨頭，不顧自身短板拓展全國市場無疑是一種硬碰硬的做法。

區域化或許是局限點，但從另一個角度來看，未嘗不可轉換成破局點和成果點。文旅產業蓬勃發展和消費者對品牌差異化的需求，也給地域特色品牌帶來增長機會。

03 希臘酸奶再成“網紅”，高端化酸奶玩出新花樣

2023年，“酸奶碗”東風吹來，同年，凝固型酸奶銷售額同比增長率高達90.9%。將口感濃醇厚重的希臘酸奶與代表著健康的谷物堅果與水果搭配攪拌，就DIY出一杯高顏值且營養健康的健身減脂餐。DIY酸奶碗、首家酸奶碗店、白人飯酸奶碗、沉浸式制作酸奶碗等話題，一度成為社交媒體新“流量密碼”。

自誕生之初，酸奶在乳制品產品中就已深度綁定“健康”標簽。因此，品牌是否能做好酸奶的商業敘事，關鍵在于是否擅長講健康故事。

例如，曾在國內風靡一時的希臘酸奶，其實指的是希臘某品牌生產的脫乳清酸奶，由于質地稠厚、蛋白質含量更高，一直被看作崇尚營養低糖健身圈的寵兒。美國酸奶品牌Chobani率先將希臘酸奶實現商業化，2016年，Chobani品牌開啟了希臘酸奶零食化、甜品化的改良之路，以希臘酸奶作為基地，在酸奶中添加果蔬、堅果仁、果干等健康成分，希臘酸奶的食用休閑場景進一步拓寬，攪拌型等希臘酸奶的更多衍生形式也逐步出現。

國內最早推廣“希臘酸奶”認知教育的品牌是，伊利集團旗下高端希臘風味酸奶的安慕希品牌，隨后，樂純、卡士等品牌均紛紛布局希臘式風味酸奶，吾島酸奶品牌更是將希臘風味酸奶轉換為真正專攻希臘酸奶產品發力。

當希臘酸奶打開局面后，其衍生產品也逐步登上舞臺。例如，新小莓嚼絆瞄準飯后休閑和加餐小食場景需求，押注“酸奶+堅果”品類，如今已摘下“中國攪拌酸奶銷量全國第一”的稱號。

妙可藍多打出“起床困難戶的營養早餐、上班族的下午甜點、寶寶的元氣加餐”等場景標簽，布局水果谷物嚼拌芝士酸奶飲品；達能推出Remix混合酸奶系列，旨在滿足消費者的“酸奶零食”需求；蒙牛旗下的每日鮮酪品牌更是首次提出“酪酸奶”品類，將酸奶與精致下午茶緊密聯系。

圖：新小莓嚼絆酸奶（左） 蒙牛每日鮮酪（右）

普通酸奶品類進入“疲軟期”，“希臘酸奶+”“攪拌型酸奶+”等釋放滿足高端需求信號的創新型酸奶品類成為布局必需品。

隨著市場競爭日益激烈，品牌方選擇“找搭子”共同突圍。例如，2023年，蒙牛友芝友和三只松鼠聯名，推出“攪拌時刻”。

圖：蒙牛友芝友×三只松鼠

“酸奶碗”的橫空出世，加劇了酸奶市場競爭。相比于常溫奶的品質、產地敘事，酸奶品類的競爭則落在了創造場景、創造需求，其核心比拼的不是產品本身，而是誰更能挖掘消費者的潛在消費欲望。

04 “牛奶+烘焙”CP走紅，乳企深化跨界合作生意經

傳統乳企雖還未大肆進入現制茶飲領域，但其與現制茶飲品牌合作的趨勢已愈演愈烈。

2023年，蒙牛與蜜雪冰城子公司在巴氏奶、大包奶等生產原料供應合作中達成共識；今年7月2日，雀巢也為茶顏悅色獨家定制一款全新奶基底產品“放心全脂牛奶”。現制茶飲咖啡自身的“網紅屬性”讓一眾乳業品牌爭先恐后遞上“合作意向書”。

傳統乳企如何在跨界合作這門紅火的生意上玩出新意？

其一，乳制品品牌選擇“場景搭配”。

2019年，光明乳業開出首家高端烘焙連鎖門店“光明悠焙”；伊利子品牌“新食機”也推出“脆脆面包塊”；主打每日鮮奶和現烤面包特色的紅星前進面包牛奶公司今年在京連開4家門店，讓行業與消費者共同看到了“牛奶+烘焙”的概念、產品、消費場景的多重組合與搭配。

在當下的新消費場景，在保證產品品質的基礎上，從多場景、多領域加深滲透，探索多點觸達用戶的有效路徑，無疑是乳制品品牌從營銷上創新經營模式，推動營收增長、提高品牌知名度的一種嘗試。

其二，擴寬乳制品的線下渠道。

目前，鮮奶吧、面包牛奶商店等新型模式已在各個城市街區嶄露頭角。《中國乳業》雜志指出，當前全國現有與烘焙結合的各類奶吧、牛奶商店已達到2萬多家，并不斷有新晉連鎖品牌崛起，如消費者認知度較高的以“牛奶+烘焙”為核心經營模式的一鳴鮮奶吧，去年凈利潤已達3300萬元，門店布局已從最初的江浙逐漸輻射至全國。

圖源：窄門餐眼

完達山乳業也在繼中央大街旗艦店后再開又一全新品類“牛奶商店”網紅店。“現打鮮奶+現烤面包”模式成為各品牌新消費場景的創新探索。

圖源：紅餐網

Z世代對乳制品的需求更加多元與個性，烘焙與牛奶的強強聯手，實現了“牛奶+”與“烘焙+”的場景雙升級。

一方面，消費者對于新鮮制作的牛奶與面包的營養健康更加信任；另一方面，高顏值的店面、精致的擺盤與享受早餐的氛圍又給乳品品牌帶來了高附加值。這一模式的發展將有希望助力乳品品牌進行鮮奶消費渠道的進一步拓展。

不過需要注意的是。“牛奶商店”“奶吧”在乳制品品牌的業務線中還處在“新生兒時期”，但這一模式落地到高標準的餐飲界，更需要乳制品品牌對原料的高度把控和運轉效率的持續深化深耕。“牛奶+烘焙”CP碰撞出的火花，還需要品牌雙方的共同呵護。

結語

乳制品品牌進入下半場，內卷的市場活力依舊，各乳品品類均面臨著新一輪升級，品類細分市場還有可挖掘的巨大潛力空間，各品牌都在從多角度嘗試給出不同的破局解法。

乳制品品牌之間的競爭，歸根到底還是產品力、渠道力、品牌力的綜合比拼。如何基于消費者的精準化、個性化需求，開發全新品類，拓寬范圍更廣、更深層次的消費場景是新老乳品品牌成功打開市場、持續發展需要思考的問題。

參考資料

[1]歐賽斯.行業洞察：國內乳業發展的三個階段

[2]普華有策ph.線上線下全渠道融合發展新型零售模式成為乳制品行業發展主流趨勢

[3]中商產業研究院.2022年中國低溫鮮奶行業市場規模及零售渠道布局預測分析（圖）

[4]第一財經.乳制品行業失速，低溫酸奶何以逆勢增長？

[5]經濟觀察網.乳企業績分化：二三線乳企業績下滑，巨頭海外尋增量

[6]全球生鮮薈.除了奶源，低溫鮮奶還在“卷”什么？

[7]首席商業評論.伊利和蒙牛，最害怕的對手來了

[8]FBIF食品飲料創新.“潑天的富貴”要輪到地方食品品牌了嗎？

[9]弘道經邦農業品牌策劃.萬億乳業紅海，地方牛奶品牌如何突圍破圈？|我的五問五答

[10]乳業在線.重回平價時代的當下，新晉“酸奶刺客”又來了？

[11]新京報.“牛奶+面包”興起，乳業巨頭布局烘焙賽道

[12]乳業資訊網.“牛奶+烘焙”搭配的連鎖生意，越來越香了！

[13]乳業財經.鮮奶吧“年紀尚幼”，需各方力量呵護成長