區別化的收費，必然需要區別化的服務來支撐。一旦品牌淡化、定位模糊，產品還未“出錯”，信任可能先搖搖欲墜了

據經視直播報道，近日山姆會員商店的選品問題引發關注，不少網友吐槽山姆下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等回購率高、性價比高的商品。同時，對其新上架的低糖好麗友派、溜溜梅等商品表示不滿意，質疑山姆選品質量下滑。

一個超市擺上什么產品，居然遭受了這么多質疑，似乎不可理解，但放到山姆身上卻比較自然。如有網友所言：“我花錢辦卡進會員超市，你賣我家門口就能買到的東西，把我們消費者當韭菜是吧。”山姆采取會員制模式，想購物先要購買數百元年費的會員，這個會員費其實是山姆的選品承諾，提供有質量保障、有稀缺性的商品。

現在山姆下架了一些人氣商品，上架了一些大眾品牌，讓人覺得降低了會員的價值，也讓“買會員進場”顯得虛無。尤其是被輿論拎出的好麗友，在2022年曾陷入“配料表雙標”風波，品牌形象已大打折扣，由此令山姆會員質疑其選品標準。從這個層面看，會員意見較大，還有人表態“再不續費”，似乎山姆的商品調整策略形成了一種對會員消費者的“背刺”。

據報道，近些年山姆在中國的業務發展勢頭強勁。2024年，山姆在中國的營業額突破1000億元人民幣，母公司沃爾瑪（中國）2024年實現銷售1588億元，居中國超市Top100首位。但在實體零售領域，有一個“千億魔咒”的說法，即零售企業在達到千億銷售規模后，因供應鏈延伸、產品質量把控、日常運營成本等挑戰加大，千億規模成了一些品牌的天花板，觸頂后很難突破。

結合不同趨勢，山姆適時調整選品策略，也無可厚非。據澎湃新聞報道，對于有網友質疑山姆選品標準下降一事，接電客服稱，山姆一貫遵循品質優先的選品原則，對于反映的情況高度重視，已第一時間展開調查。后續會盡力改善商品品質，并將消費者意見同步給相關部門。

只是，光聲稱“遵循原則”還不夠。山姆需要看到的是，其商品調整應當考慮目標客群的消費需求和情感接受。一旦讓消費者有種“被宰”的委屈感，只怕商家難以招架，對此應當有所檢視。

不過，山姆的這一波輿情，與其說是質量下滑多么嚴重，毋寧說是觸碰了一種“精致生活敘事”，甚至有點戳破。仔細看看，也不過是調整了幾個選品，在貨柜的整體占比并不大。而且這些產品也不是所謂“隨處能買”，有記者了解到，引發爭議的一些產品在普通商超無法購買，為山姆特供商品。但依然引發了軒然大波，在于它破壞了消費背后的某種身份認同——既然是會員制商超，那么必須提供一種“會員優越感”，承諾品牌格調，哪怕只是部分品牌的“亂入”，都會破壞這種符號意義。

山姆上架的引爭議商品，究竟是不是成本更低、利潤更高，目前尚無法直接判斷。讓這些會員破防的是，其付費服務體驗因“違和”的品牌入駐而受到傷害。這種傷害，究竟是實質性地跟產品質量相關，還是精神上的一種背叛感，是此次山姆受到的拷問。

誠然，理性的消費者應該不預設品牌層級、不執著身份標簽，愿意在消費過程中去檢驗一個產品的質地，但消費心理和消費目的見仁見智。說一千道一萬，這終究是一種市場行為，選擇權在消費者手上，商家如果戰略出錯也得承受代價。

這同時說明了一種商業常識：區別化的收費，必然需要區別化的服務來支撐。一旦品牌淡化、定位模糊，產品還未“出錯”，信任可能先搖搖欲墜了。

特約評論員 清波

編輯 趙瑜