來源|鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》

2025年的夏天格外炎熱，但曾經(jīng)炙手可熱的“雪糕刺客”鐘薛高、哈根達(dá)斯等品牌卻在這個(gè)夏天“涼透”了。

6月，鐘薛高子公司被申請(qǐng)破產(chǎn)清算的消息傳出，標(biāo)志著這個(gè)曾經(jīng)年銷10億的網(wǎng)紅品牌，最終倒在了自己親手制造的消費(fèi)泡沫里。與此同時(shí)，哈根達(dá)斯門店數(shù)量銳減，很多雪糕品牌轉(zhuǎn)型聚焦基礎(chǔ)款。曾經(jīng)占據(jù)便利店C位的“雪糕刺客”們，如今已被擠到角落，3元以下的經(jīng)典款重新奪回主場(chǎng)。

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營銷神話破滅：從66元神壇到1元賤賣

回望2018年，鐘薛高橫空出世時(shí)的盛況恍如隔世。一支66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕封神，不僅創(chuàng)造了單日銷售2萬支的奇跡，更開啟了中國雪糕市場(chǎng)的“刺客時(shí)代”。創(chuàng)始人林盛那句“成本40元，愛要不要”的豪言猶在耳畔。彼時(shí)，這個(gè)深諳流量密碼的品牌通過國潮設(shè)計(jì)、“零添加”話術(shù)和頭部主播帶貨，硬是把雪糕賣出了奢侈品溢價(jià)。

首年?duì)I收破億的鐘薛高，很快便殺入天貓雙11冰品類目榜首，甚至還在2021年銷售額突破10億元，一度成為頭部主播直播間的常客。一位參與早期融資的投資人回憶道：“當(dāng)時(shí)所有機(jī)構(gòu)都在瘋狂測(cè)算——假設(shè)1億新中產(chǎn)每人每年消費(fèi)10支，這就是個(gè)60億的藍(lán)海市場(chǎng)?！?/p>

然而，泡沫破滅的速度來得如此之快。對(duì)于鐘薛高高昂價(jià)格的議論并沒有停止。眾多網(wǎng)友表示，“買不起”。另有網(wǎng)友調(diào)侃，“自從你們出現(xiàn)了，買夢(mèng)龍都不覺得心疼了?！弊h論的同時(shí)，還牽扯出了其之前因發(fā)布虛假廣告，多次被行政處罰一事。所謂“特級(jí)紅提”是散裝葡萄干，“不加一滴水”的配料表里明晃晃寫著水。

2022年起鐘薛高就深陷輿論危機(jī)，品牌聲譽(yù)和業(yè)績均受到?jīng)_擊。過去兩年間，盡管鐘薛高試圖通過自救措施緩解困境，但法人林盛受到高消費(fèi)限制令的影響，因拖欠工資員工大量離職……去年5月，鐘薛高創(chuàng)始人林盛啟動(dòng)淘寶直播帶貨“賣紅薯”還債，曾經(jīng)的“雪糕愛馬仕”淪落到直播間1元甩賣存貨的境地，但這場(chǎng)以還債為目的的直播最終收效甚微。

2025年，曾經(jīng)風(fēng)光無限、以高價(jià)定位在市場(chǎng)掀起波瀾的鐘薛高走到了破產(chǎn)清算的終局。據(jù)愛企查顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司自身風(fēng)險(xiǎn)112條，司法案件67條。鐘薛高旗下的鐘茂（上海）食品科技有限公司被債權(quán)人上海安得列郎晴食品貿(mào)易有限公司申請(qǐng)破產(chǎn)清算。理由是“無法清償?shù)狡趥鶆?wù)，且明顯缺乏清償能力”。如今，鐘薛高京東旗艦店目前仍處于營業(yè)狀態(tài)，但店鋪內(nèi)商品陳列已大幅縮減，僅有少量單品在售，價(jià)格相對(duì)于此前也有所下調(diào)。

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“雪糕界愛馬仕”不香了

鐘薛高的敗亡并非個(gè)案。哈根達(dá)斯曾是婚禮和約會(huì)的標(biāo)配，一句“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”讓中國情侶掏空了錢包。1996年的上海灘，哈根達(dá)斯把冰淇淋賣出了奢侈品架勢(shì)。25元單球的價(jià)格，抵得上當(dāng)時(shí)普通人半日工資。

如今的哈根達(dá)斯在中國市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退。從 2023 年起，哈根達(dá)斯在中國市場(chǎng)就開啟了門店收縮進(jìn)程。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024 年 1 月哈根達(dá)斯在國內(nèi)的門店數(shù)量為 466 家，而到了 2025 年 6 月 20 日，這一數(shù)字銳減至 385 家。在北京、上海、鄭州等地，不少哈根達(dá)斯門店都已不見蹤影 。

曾以高端形象著稱的哈根達(dá)斯，不得不加入了9.9元賽道——限時(shí)9.9元起享指定咖啡。年輕人算了一筆賬：30元的單球冰淇淋，不如買兩杯奶茶——畢竟“愛情營銷”敵不過蜜雪冰城2元甜筒的性價(jià)比。

其他網(wǎng)紅雪糕品牌也紛紛傳出閉店消息。與之形成鮮明對(duì)比的是，3元以下的平價(jià)雪糕正在收復(fù)失地。東北大板等老牌逆勢(shì)增長，伊利、蒙牛重新聚焦基礎(chǔ)款。而在如今的消費(fèi)市場(chǎng)，那些曾被炒到66元一支的“雪糕界愛馬仕”，正像被扎破的氣球般迅速癟下去。

雪糕刺客的崩盤，本質(zhì)是場(chǎng)“祛魅運(yùn)動(dòng)”。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，所謂高端不過是營銷費(fèi)及冷鏈租金下疊加出的高價(jià)。 當(dāng)平價(jià)復(fù)興，蜜雪冰城2元甜筒成為大眾們的選擇，1元的老冰棍更能符合當(dāng)下的消費(fèi)。消費(fèi)者或許也終于學(xué)會(huì)了用舌尖投票：“雪糕是解暑品，不是奢侈品。”