飲料行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的發(fā)展變化，充滿了挑戰(zhàn)和不確定性。加入維他奶后一年，中國(guó)內(nèi)地行政總裁王棟在交出了一份滿意的財(cái)報(bào)答卷。日前，他在維他奶?hào)|莞工廠，接受了包括羊城晚報(bào)在內(nèi)的媒體采訪，并暢談了在維他奶工作一年以來(lái)對(duì)行業(yè)的觀察和思考。這也是他在任職維他奶中國(guó)內(nèi)地行政總裁以來(lái)，首次接受媒體采訪。

東莞工廠是維他奶在中國(guó)內(nèi)地的旗艦生產(chǎn)基地，兼具產(chǎn)能規(guī)模、智能制造、環(huán)保可持續(xù)三大優(yōu)勢(shì)，在集團(tuán)全球供應(yīng)鏈中占據(jù)核心地位。這家工廠也支持著維他奶的新品研發(fā)，如去年以來(lái)在市場(chǎng)上表現(xiàn)亮眼的鴨屎香檸檬茶、白桃味豆奶等產(chǎn)品。維他奶中國(guó)內(nèi)地總部（位于廣州南沙）依托東莞工廠調(diào)配產(chǎn)能，優(yōu)化全國(guó)及全球分銷網(wǎng)絡(luò)。

不卷價(jià)格，參與主流競(jìng)爭(zhēng)

上個(gè)月發(fā)布的維他奶最新財(cái)報(bào)顯示，維他奶國(guó)際2024/2025財(cái)年收入62.74億港元，同比增長(zhǎng)1%；凈利潤(rùn)2.35億港元，同比大增102%。增長(zhǎng)主要得益于中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)改善（收入微增1%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)41%）和香港市場(chǎng)強(qiáng)勁表現(xiàn)（經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)24%）。公司通過(guò)優(yōu)化采購(gòu)、提升運(yùn)營(yíng)效率及成本控制推動(dòng)盈利增長(zhǎng)，毛利率提升至51.3%。

對(duì)于這一業(yè)績(jī)，王棟解讀利潤(rùn)的改善，是由多重因素共同推動(dòng)。對(duì)整體業(yè)務(wù)而言，首要驅(qū)動(dòng)力是業(yè)務(wù)規(guī)模的穩(wěn)定與恢復(fù)增長(zhǎng)，這對(duì)利潤(rùn)的可持續(xù)發(fā)展非常重要。同時(shí)，“我們對(duì)內(nèi)部管理流程和運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)行了系統(tǒng)梳理與優(yōu)化，在銷售預(yù)測(cè)、生產(chǎn)計(jì)劃及物流體系管理等方面實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化提升。”王棟表示，此外，上一財(cái)年加強(qiáng)了銷售執(zhí)行，提高了運(yùn)營(yíng)效率，成效顯著。

“未來(lái)，我們將繼續(xù)提升營(yíng)運(yùn)效率和降低原材料成本，進(jìn)一步改善盈利能力。”王棟表示。此外，在產(chǎn)品價(jià)格層面引發(fā)的關(guān)注，王棟也進(jìn)行了解釋，尤其是在今年財(cái)報(bào)的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上被再次提及。他認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格認(rèn)知是非常復(fù)雜的過(guò)程，不僅對(duì)品牌和品質(zhì)有要求，在不同購(gòu)買(mǎi)渠道和使用場(chǎng)景下，對(duì)價(jià)格的彈性空間要求非常大。

“過(guò)去，我們?cè)趦?nèi)地市場(chǎng)的定價(jià)高于主流水平，甚至高于市場(chǎng)上最貴的品牌。去年的價(jià)格調(diào)整，是為了回歸主流價(jià)格帶，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而不是繼續(xù)游離于主流之外。”他強(qiáng)調(diào)“不再降價(jià)”，是指不會(huì)通過(guò)犧牲品質(zhì)來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，而是堅(jiān)持高品質(zhì)，參與高端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。“我們不會(huì)用中低端價(jià)格去犧牲品質(zhì)這一價(jià)格策略，去推動(dòng)內(nèi)地市場(chǎng)的發(fā)展。在這個(gè)層面上我們沒(méi)有降價(jià)的空間，也沒(méi)有降價(jià)的需要。”

看重健康，消費(fèi)變化多元

飲料行業(yè)的新品演化，越來(lái)越頻繁。近年來(lái)，維他奶在產(chǎn)品的口味、大小規(guī)格、包裝、渠道和消費(fèi)場(chǎng)景中不斷做出改變。去年市場(chǎng)上除了推出香蕉和草莓口味豆奶這兩款新品后，還有鴨屎香檸檬茶，也獲得了成功。

“鴨屎香檸檬茶對(duì)于維他奶來(lái)講也是邁出了一大步。這是基于我們對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者，特別是年輕一代消費(fèi)者的深刻認(rèn)知和理解所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，所以在市場(chǎng)上收獲了很好的反響。我相信大家品嘗這款產(chǎn)品之后都會(huì)理解到我剛談到的關(guān)于產(chǎn)品配方設(shè)計(jì)的考量。”他表示，除檸檬茶外，維他奶產(chǎn)品線也會(huì)開(kāi)展多項(xiàng)推廣活動(dòng)，希望借助新品帶動(dòng)豆奶品類的發(fā)展。他表示，今年新上市的白桃味果味奶正是基于這一思路。

當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，年輕消費(fèi)群體面臨更多選擇，呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化的需求特點(diǎn)，同時(shí)對(duì)健康趨勢(shì)和產(chǎn)品口味有著更高要求。王棟表示，單一產(chǎn)品在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)是否能成為焦點(diǎn)較難預(yù)判，但從消費(fèi)者趨勢(shì)來(lái)看，近年來(lái)存在一些共同點(diǎn)。健康需求日益突出，消費(fèi)者對(duì)飲料也提出更高要求；同時(shí)，個(gè)性化、情緒價(jià)值及多元化選擇成為顯著趨勢(shì)。“無(wú)糖茶在過(guò)去兩三年受到關(guān)注，去年也出現(xiàn)了養(yǎng)生水等細(xì)分品類，這些都符合上述消費(fèi)趨勢(shì)，并未脫離整體框架。至于今年夏天是否會(huì)出現(xiàn)爆款產(chǎn)品，則難以預(yù)測(cè)。消費(fèi)趨勢(shì)雖明確，但具體解決方案能否打動(dòng)消費(fèi)者，既存在一定偶然性，也需要時(shí)間積累。”

消費(fèi)趨勢(shì)的變化，也反應(yīng)在渠道和消費(fèi)場(chǎng)景上。王棟表示，渠道策略維他奶在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)是重要的商務(wù)策略之一。中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模龐大且渠道演變迅速、變革劇烈，維他奶會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求，聚焦高流量、高人氣的渠道。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和需求會(huì)因消費(fèi)場(chǎng)景和購(gòu)買(mǎi)渠道的不同而變化，因此維他奶將基于消費(fèi)者洞察，結(jié)合其購(gòu)物行為來(lái)設(shè)計(jì)渠道策略。

文｜記者 程行歡 嚴(yán)錦程

圖｜受訪者提供