文|消費巴士

巴黎奧運會已經(jīng)閉幕，不少品牌從這屆史上最時尚奧運會上賺足了眼球。這里面有承包了賽事整體“妝造”的LVMH、押中了鄭欽文的耐克，還有美國國家隊的內(nèi)衣承包商——Skims。

本屆之前，Skims已經(jīng)是東京奧運會和北京冬奧會美國國家隊的指定內(nèi)衣品牌，而它最開始推出的產(chǎn)品，還是和運動毫無關(guān)系的塑身衣。

被金·卡戴珊創(chuàng)立于2019年的Skims其實生不逢時，畢竟它誕生第二年就碰上了疫情。但Skims卻在疫情三年每年保持了80%-90%的增長，不僅如今估值高達40美元、極有可能在明年IPO，還和蘋果、亞馬遜一起入圍了《時代周刊》發(fā)布的“2022年最具影響力100家企業(yè)”。

贊助美國國家隊仿佛又一次提醒大家，頂流如蕾哈娜、斯嘉麗約翰遜都創(chuàng)立過自己的品牌，但只用了不到五年時間就成長為數(shù)十億美元的準IPO企業(yè)，Skims可能是獨一份兒。

一個網(wǎng)紅的“政治正確”

即使是對美國娛樂圈不感興趣的人，也很難沒聽說過金·卡戴珊。

她比例極為夸張的豐乳肥臀每次亮相都能博得眼球，她的家族真人秀是全球網(wǎng)民的電子榨菜，她還有個同樣頂流的前夫侃爺Kanye West……這些讓卡戴珊在全網(wǎng)擁有3.6億粉絲，據(jù)說比弗利山莊一度有30%的女性把她作為整容樣板。

但憑此認為Skims爆火靠的是卡戴珊的網(wǎng)紅體質(zhì)就把事情想簡單了，一切要源于Skims的幕后推手，Emma Grede 和Jens Grede夫妻。

Emma Grede的職業(yè)生涯起步于公關(guān)，之后做過時裝秀活動制作人，開過娛樂營銷公司，丈夫Jens Grede則就職過男性雜志，參與過Calvin Klein 和LV的廣告制作。這對夫婦的經(jīng)歷讓他們明白，明星和品牌的連接有價值，品牌和社會思潮、社會情緒的連接更有價值。

做Skims之前，Emma Grede先是和金·卡戴珊的妹妹科勒·卡戴珊合作，共同創(chuàng)立了牛仔服飾品牌Good American，并在創(chuàng)立之初就定下了倡導(dǎo)尺碼和種族包容的調(diào)性。在Good American，一條牛仔褲能從超小的34碼做到超大的60碼，這在服裝行業(yè)實屬罕見，也讓它面市第一天就賣出了100萬美元。

Skims背后的Grede夫婦。

到幫金·卡戴珊成立Skims時，Grede夫婦也沿用了這套“政治正確”，喊出了“Solution for everybody”的口號，這成為Skims爆火至今的關(guān)鍵之一。

從價格看，Skims產(chǎn)品的定價普遍在30-100美元，雖不屬于價廉物美，但也談不上昂貴，是美國工薪階層中產(chǎn)階級能消費得起的水平。

從產(chǎn)品看，Skims在XXS到4XL的范圍內(nèi)劃分了14個尺碼，是常規(guī)尺碼系統(tǒng)的3倍。極度細分的尺碼，使得身材各異的消費者有更大概率選到貼合自己身材的衣服。為了適應(yīng)更多膚色，Skims還在傳統(tǒng)的黑、白、灰色外，還為消費者提供了多達9種的膚感裸色，試圖包容更多人。

色彩和尺碼的豐富適應(yīng)了美國目前非白種人比例與成人肥胖率均高于40%的現(xiàn)狀，為品牌贏得了第一波好感。但任何服裝品牌要在尺碼和顏色上做這么寬閾值和細分都不容易，首先要解決的是塑身衣這個極為束縛身體的產(chǎn)品，怎么適應(yīng)不同的身材。

Skims的做法是采用了某種高彈舒適又透氣的面料并簽下獨家供貨協(xié)議。據(jù)說這種面料伸展與恢復(fù)性極強，能通過收縮部分肌肉凸顯身材，Skims還會在衣服的不同部位選擇不同彈性，讓消費者穿上衣服后既能優(yōu)化輪廓，又不會覺得勒得慌。

面市之后，面料帶來的舒適感成了Skims最大的名片，Skims也以舒適為特點，將產(chǎn)品線延伸到了內(nèi)衣、家居服、泳裝、運動服飾和男士系列，將自己從一個塑身衣品牌，拓展成了有更多消費群體和穿著場景的生活方式品牌。

Skims如今的產(chǎn)品線遠不止塑身衣和內(nèi)衣。

多尺碼多顏色的另一個挑戰(zhàn)是更難預(yù)估的銷售反饋和更高的庫存風險，對此Skims采用了潮牌的“掉落式（Drop）”上新，多頻率快速發(fā)布新品，同時限制每批產(chǎn)品的數(shù)量。

據(jù)悉Skims的新品發(fā)售量通常只在2萬到20萬件之間，品牌效應(yīng)疊加限量發(fā)售往往會引發(fā)搶購潮。根據(jù)三方數(shù)據(jù)，Skims的售罄率高達32%，補貨率極為68%，遠高于同是頂流女星蕾哈娜的個人品牌Savage x Fenty。復(fù)購率方面，Skims在首次購買15個月后的留存率則保持在14%，遠高于另一內(nèi)衣品牌維密的6%。

Skims踩得最準的點

有了自成口碑的多元選擇和舒適體驗，北美超級大網(wǎng)紅卡戴珊更是把流量和營銷拿捏的死死的。

卡戴珊家族本就有極強的爭議性。盡管金卡戴珊和她的姐妹們無論是身材、妝容還是穿著，都透露著對男性喜好的迎合，但她們卻把自己包裝成了反對父權(quán)，獨立自強的形象，一個個拿大女主劇本走女企業(yè)家人設(shè)。Vogue主編、“時尚女魔頭”安娜·溫圖爾就提到過，她們已經(jīng)活成了美國文化的一部分。

非常Drama的卡戴珊一家人。

漂亮Drama又能干的形象，讓金卡戴珊擁有數(shù)百萬的女性鐵粉，而非全是愛看性感尤物的中年男子。她們會留意卡戴珊如何生活如何消費，自然也更接受和卡戴珊強綁定的Skims。

除了親自下場為Skims代言，卡戴珊還特別擅于在合適的時間利用來自己的明星朋友圈。

宣布與著名歌手Usher合作時，恰逢后者被官宣為第58屆超級碗的中場表演嘉賓；美劇《白蓮花度假村》大火后，卡戴珊立刻拉來劇中兩位女演員Simona Tabasco和Bea Grannò擔任模特。她還會邀請某些社會熱點人物，比如曾被判無期又被特赦的非裔媽媽Alice Johnson為品牌拍攝廣告，以表達品牌對African American所遭受不公平待遇的抗議。

從內(nèi)衣家居服拓展到運動服飾，Skims同樣極會踩點。

之所以能三度贊助奧運美國隊，是因為美國奧委沒有政府撥款，基本全靠企業(yè)贊助，成為贊助商的門檻也不高，硬性標準只是和運動員有贊助關(guān)系。Skims并沒有選擇頂流運動員，反而小成本挑選了一些關(guān)注度不高、缺乏贊助的選手，又靠內(nèi)衣這個冷門領(lǐng)域另辟蹊徑，直接登上奧運舞臺。

然而誕生至今Skims踩的最準的點，恐怕還是女性追求美的心路歷程，已經(jīng)從取悅他人變成了取悅自己。

Skims最先入局的品類塑身衣誕生于16世紀的歐洲皇室，受當時社會審美影響，女性會為了極致沙漏型身材穿塑身衣，卻常因過緊的束縛導(dǎo)致呼吸困難甚至臟器位移，塑身衣因此有了“美麗刑具”的名頭。

至于已經(jīng)成為Skims主要品類的內(nèi)衣，全球上一代“內(nèi)衣天后”還屬維多利亞的秘密。在維密大秀上，擁有魔鬼身材超模們會穿著blingbling的內(nèi)衣、背掛碩大的翅膀出場，人們記住的是T臺造出的浮夸性感夢，完全忘了內(nèi)衣是否舒適這件事。

但疫情讓人們的消費觀念和生活方式發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，大家比以往任何時候都看重健康和舒適。在業(yè)績連跌兩年后，維密的CEO已經(jīng)開始反思：“當世界發(fā)生變化時，我們反應(yīng)太慢。我們需要停止關(guān)注男性想要什么，而應(yīng)該關(guān)注女性想要什么。”

維多利亞的秘密大秀。

作為對比，Skims會找60歲的“為人祖母”Alice Johnson和50歲的初代名模Kate Moss作模特，并讓她們展示自己真實的皮膚狀況，向外界宣告任何人都擁有自己的美。

顯然地，女性思潮已經(jīng)成了不能忽視的社會議題。當她們不再愿意為了性感、為了取悅男性去遷就給身體帶來不便的產(chǎn)品時，主打包容一切身材、年齡、膚色，以最舒適的方式大膽展示自己的Skims成了新選擇。

在Emma Grede的豪情壯志里，未來幾年內(nèi)“世界上任何地方都會有Skims店，就像蘋果和耐克一樣”——對于一個創(chuàng)立不到5年、還未經(jīng)歷過長期市場波動的品牌來說，這個論斷下得著實太早。

但Grede有一點說對了，對明星的個人品牌來說，明星光環(huán)可以讓消費者接觸它一次，卻無法讓他們一次又一次地回來，關(guān)鍵還在于是否貼合流行趨勢、消費心理和用戶的真實需求。

從這點看，做產(chǎn)品比做營銷本身，更需要貼近社會情緒。