近日，TikTok Shop正式登陸日本。通過在現有APP內置電商功能，用戶可以通過購物視頻和視頻發現并購買心儀商品，品牌、商家和創作者也能通過購物視頻和直播直接進行銷售，覆蓋的產品類型包括化妝品、服裝、家電等多個領域。

這是TikTok Shop在東南亞、歐美兩大主力市場布局20多個站點之外，挖掘潛力市場的標志一站。

據Statista Market Insights數據，2024年日本電商市場規模達到1919億美元，同比增速8.4%，預計2025年將增長至2068億美元，同比增速7.7%，是僅次于中美的第三大電商市場，日本一直都是各大電商平臺的必爭之地。在日本電商市場的版圖上，本土電商巨頭樂天（Rakuten）1997年就已上線，亞馬遜日本、雅虎購物等國際巨頭也先后盤踞。而近年來，新興勢力的涌入更讓這片戰場持續升溫——Shein早在2020年末便搶先落子，Temu、阿里巴巴旗下的TAO和速賣通又緊隨其后在2023-2024年陸續搶灘，將競爭推向新高度。

如今，當TikTok Shop這位主打社交電商的關鍵選手正式入場，這場原本就火藥味十足的市場爭奪戰，注定要再掀一輪更猛烈的浪潮——從本土傳統平臺到跨境新勢力，從貨架電商到興趣電商，日本消費者的購物車，即將迎來更精彩的較量。

日本電商，

高回報與高門檻的“矛盾體”

日本電商市場是一塊尚未完全挖掘的“富礦”。有機構預測2029年日本電商預計達2634億美元的規模，而當前日本B2C電商滲透率才不到10%，相較于中國接近50%的電商滲透率，增長空間巨大，TikTok Shop和已進入該市場的Shein和Temu，都在押注日本電商市場的爆發前景。

除了亮眼的市場空間，日本消費者高客單價、高度理性的消費特質，正成為跨境賣家的隱形紅利——客單價5000日元（約230元人民幣）遠超東南亞，以及僅5%-10%的電商平均退貨率，這樣的特性為賣家創造了雙重價值：一方面大幅降低了退貨處理、商品質檢、二次入庫/轉售等環節的運營成本，直接緩解了資金周轉壓力；另一方面，低退貨率背后是消費者對商品的嚴格篩選，賣家能通過真實留存的銷售數據反向優化選品策略與營銷方向，精準觸達目標客群，進一步提升轉化效率。

然而，日本電商市場也是最難啃的市場之一。

日本的商業環境高度成熟，有著嚴苛的規則體系。例如，所有日本電商產品需要符合PSE、JIS 等認證標準，標簽需用日語清晰標注相關信息，稅務方面要遵循 JCT 消費稅等規定，年銷超48萬人民幣需注冊稅號，否則每單扣10%，這些提都提高了賣家通過跨境電商進入日本的門檻。

同時，規矩多、慢熱、難討好，是日本消費者忠誠度和高客單價的一體兩面。

日本咨詢機構One Step Beyond報告顯示，日本企業在品牌管理、用戶體驗、精益生產、技術研發等方面的深厚積累，間接培養了日本消費者的消費習慣，他們即使在網上購物，也對產品質量、可靠性和細節有著極高期待，偏好有良好口碑和品牌背書的產品。

即便購買商品，且未退貨，但他們追求細致的國民性，經常會給出差評，商家的產品就很難在平臺上得到推薦和曝光。

因此，TikTok Shop在東南亞擅長的“性價比+流量”的打法并不完全適用于日本，在日本市場需要在產品的質量和品牌建設上，投入需要更多的成本和耐心，在可能長達5-10年的市場培育期內，短期GMV不是核心指標。

除此之外，在電商服務體系方面，也有著不小的挑戰。

首先，日本仍然是全球少數現金支付占比較高的發達國家，“現金王國”的特性依然存在。線上購物主要依靠電子支付，除了接入樂天Pay、Line Pay、PayPay等主流電子錢包外，提供信用卡、便利店支付也是非常必要的。

其次，當前日本國內零售商普遍能實現當日達甚至次日達，且日本消費者往往要求提供可定制的配送日期和時間。如何在物流上滿足日本消費者對配送速度的高期待是對新進平臺的考驗。

最后，日本電商平臺政策越發嚴苛。去年開始，日本針對跨境電商和數字服務平臺在消費稅領域推出了一系列新的政策。

比如，從2025年起，日本電商平臺（如亞馬遜、樂天等）需為在其平臺上銷售商品和服務的外國企業代為申報并繳納消費稅。跨境電商和數字服務需按照標準10%的消費稅稅率進行申報。

對商家來說，稅后成本增加，合規壓力加大，同時可能促使一些利潤率較低的中小型賣家退出日本市場。對平臺來說，需要投入大量資源來開發和維護新的稅務系統，能夠迅速適應和合規的平臺將占據競爭優勢。

新老競爭對手環伺，

TikTok Shop 如何建立區位優勢？

日本電商市場雖大，但競爭也同樣激烈，且近兩年來呈加劇之勢。

Statista數據顯示，樂天（Rakuten）、亞馬遜日本（Amazon Japan）和雅虎購物（Yahoo! Shopping）三大電商平臺長期占據日本超過70%的電商市場份額。其中樂天占據日本近三分之一的市場份額。

基于本土優勢，樂天在日本不僅擁有龐大的用戶基礎和極高的品牌信任度，更構建了一個涵蓋金融、旅游、通信、媒體等多元化服務的龐大生態系統，深度滲透進日本消費者日常生活的方方面面。其在日本的影響力遠遠超出了單純的線上購物領域。日本樂天集團公司執行董事市場編成部總經理高間真里曾透露，樂天在日本的電商流通額達到約6兆日元（約合3000億元人民幣）。

新勢力跨境平臺們也在日本市場上各顯其能。

較早進入的Shein，通過其獨特的按需求供應鏈模式，上新周期早已超越ZARA、優衣庫，并通過在東京開設線下展示店的方式提高品牌知名度，成為日本快時尚領域新寵。據日本調查公司VALUES的數據顯示，2024年9月Shein的APP用戶為804萬人，超過優衣庫近650萬人的線上用戶數，用三年打破了優衣庫經營10年的用戶數。

而Temu在日本站延續了其低價策略，比如，同款LED彩燈，在亞馬遜上價格4139日元，在Temu上只要3349日元。在低價之外，Temu也通過差異化打法尋找新的空間，面對日本亞馬遜和Shein，用戶購物都設置了400日元～500日元的基礎運費，Temu則設置了滿1400日元減運費的政策，這幫Temu爭取到了相當一部分保持節儉心態的日本消費者。

尼爾森《數字內容觀看量月度總體報告》（2024年5月）顯示，Temu在日本擁有3100萬月活躍用戶，在日本電商平臺中排名第四。日本成為繼美國之后Temu的優勢市場之一。

后發的TikTok Shop要想在已群雄格局的日本電商市場上占據一席之地，也需要探索其差異化優勢。

充分發揮其社交屬性，用視頻內容撬動傳統電商未能覆蓋的年輕用戶，是路徑之一。據日本社交媒體LINE的調查數據，2023年日本通過社交媒體購物的用戶同比增長40%，喜歡社交分享的日本年輕人——2000多萬的TikTok 用戶，將會是TikTok Shop的基本盤。但是如何讓最具消費能力的35+人群能接受TikTok Shop這樣一個年輕的平臺，是TikTok Shop需要面對的問題。

結語

TikTok Shop進軍日本，本質上是跨境電商行業集體分散美區風險，尋找“新增量”的縮影。

當規模化增速觸頂（詳情可見出海參考研報《高增長按下暫停鍵，2025成跨境電商分水嶺》），歐美市場地緣政策風險加劇、東南亞陷入價格戰，跨境電商平臺都在尋找新的增量市場。

近兩年來，TikTok Shop先后登陸墨西哥、巴西、日本等國家和地區，Shein、Temu、速賣通、京東海外電商同樣在這些地區搶灘，可以看出，平臺和賣家都在努力降低對單一市場的依賴，試圖通過矩陣布局方式來分散風險。

TikTok Shop在日本的表現也許尚待觀察，但其行動已預示著跨境電商行業行業的新方向，需要在全球化與本地化之間找到平衡點，用差異化能力打破內卷。未來的贏家，也許未必是規模最大的玩家，而是最懂“如何打區域戰”的專家。

（作者｜楊秀娟，編輯｜王璐）