在消費升級與市場競爭加劇的當下，啤酒與飲料行業正掀起一場前所未有的跨界浪潮。

啤酒巨頭紛紛涉足飲料市場，飲料大佬也反向加碼酒飲領域，兩者之間的傳統邊界正在“你來我往”中逐漸模糊。

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啤酒和飲料的“雙向奔赴”

跨界，作為當前品牌最常見的營銷策略，對大多數人而言想必早已司空見慣。

然而，能夠實現兩大行業的“雙向奔赴”，且行業內品牌參與規模持續擴大的跨界，啤酒與飲料恐怕也稱得上是其中的“頭幾個”。

尤其是近幾年，啤酒與飲料行業的雙向跨界愈演愈烈。

重慶啤酒在云南、新疆、重慶等地推出了大理蒼洱汽水和天山鮮果莊園汽水；燕京啤酒推出倍斯特嘉檳汽水，以“供貨價比大窯汽水低10元”的低價策略搶占餐飲渠道；烏蘇推出功能飲料“電持”；青島啤酒則整合嶗山系飲品構建多元化矩陣……

另一方面，飲料企業也反向滲透酒飲市場。

2024年，東鵬飲料推出了VIVI雞尾酒；2025年，元氣森林推出低度氣泡酒“浪”，延續其“0糖0脂”的健康理念；可口可樂、娃哈哈、統一和農夫山泉等飲料巨頭也紛紛加碼低度酒。

啤酒與飲料的跨界混戰背后，究竟隱藏著怎樣的商業邏輯？它又將如何影響未來市場？我們下面來簡單探討一下。

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跨界背后的邏輯與動因

消費升級與需求多元化推動行業變革是市場發展的必然規律，以“復雜性”對抗市場環境的不確定性也是企業在動蕩時期下求生存的不二法則，那究竟是怎樣的市場契機促成啤酒與飲料這場“雙向奔赴”的跨界選擇？

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MARKET POTENTIAL

市場潛力：從“存量競爭”到“增量拓展”

啤酒行業自2013年達到產量頂峰后，便開啟了長達十年的產量下行之路。2024年規模以上啤酒產量同比下降0.6%，對比2013年，行業總產量更是下降了29.3%。

* 數據國家統計局

與此同時，飲料市場卻呈現出截然不同的發展態勢。

據國家統計局數據顯示，近六年我國飲料產量呈波動式增長，2024年飲料行業總產量強勢攀升至18816.9萬噸，同比增長7.5%。

* 數據國家統計局

2024年，入局飲料行業的燕京啤酒，其茶飲料業務營收達1.06億元，同比增長48.43%，成為公司收入增幅最大的板塊；青島啤酒旗下的嶗山白花蛇草水和嶗山可樂在2024年銷量分別增長74%和47%……

中國啤酒行業已歷經十年下行周期，啤酒企業亟需開辟第二增長曲線，而跨界飲料或成為其應對市場瓶頸、尋求新增長的突破點。

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SYNERGY EFFECT

協同效應：渠道協同的“低成本”

對于啤酒企業來說，之所以選擇跨界飲料市場的另一個核心優勢在于產業協同效應。

?生產設備方面：啤酒和飲料的生產工藝有相似性，啤酒企業可利用現有產線實現快速轉產，降低設備投入成本；

?渠道方面：啤酒和飲料在餐飲、商超等核心終端渠道有著高度重合性，啤酒企業能依托成熟的經銷商網絡實現飲料產品的快速鋪市；

?供應鏈方面：原材料采購、物流配送等環節的資源共享可大幅提升運營效率。

“低成本”的跨界往往伴隨著“高效率”的實現。

正如重慶啤酒總裁李志剛表示，重啤在重慶、新疆等強勢市場有分銷優勢，可以直接利用現有的渠道、人員去覆蓋新的品類，而且這些產品也都在自有工廠生產，對工廠的產能利用率也會有提升。

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ConSUMER TRENDS

消費趨勢：滿足Z世代的“新需求”

而對于飲料企業來說，跨界低度酒的核心驅動力，源于與Z世代消費群體的深度共鳴。

與“不是酒就是白開水”的傳統酒飲消費群體不同，Z世代對飲品的需求呈現鮮明的多元化特征。他們既追求“0糖0脂”的健康屬性（如元氣森林“浪”氣泡酒），又注重社交場景下的個性化表達（如東鵬VIVI雞尾酒的創意包裝）。

正是這種消費偏好倒逼飲料企業突破傳統品類邊界，創新營銷策略，通過低度酒產品構建與年輕消費者的情感連接，進一步增強了與年輕消費者的互動。

在這場跨界浪潮中，啤酒企業通過飲料拓展非酒精消費場景，飲料品牌借低度酒切入微醺經濟，這種雙向滲透的本質，實則是行業增長焦慮下的主動求變。

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跨界背后的機遇與挑戰

啤酒與飲料的跨界，雖然是行業增長焦慮下的不得已而為之，但這種跨界行為確實為雙方提供了突破傳統市場瓶頸的機會，也幫助其拓展了新的業務領域，實現了資源的優化配置和市場的有效覆蓋。

然而，啤酒與飲料行業各自面臨著不同的市場形勢，跨界行為既為雙方帶來了新的機遇，同時也帶來了諸多挑戰。

從啤酒行業來看，飲料市場規模龐大的背后是“蛋糕大、分者眾”的客觀市場行情。

一方面是可口可樂、百事可樂的國際巨頭的長期盤踞；另一方面是果子熟了、元氣森林等市場新貴爆品的持續出圈，更不必說在椰子水、白樺樹汁、NFC果汁等熱點下被吸引的大批新入局者。

更嚴峻的是，今年夏季來臨之際，眾多飲料企業并未迎來預期中的銷售旺季，相反，多地經銷商反饋銷量同比暴跌30%-80%，庫存積壓問題十分嚴重。

在這種市場環境下，未來啤酒品牌若想跨界求生，就必須轉變產品戰略，揚長避短，規避傳統飲料行業“新手”路徑，尋找新的突破點。

飲料企業進軍啤酒市場同樣面臨專業壁壘。啤酒消費具有鮮明場景特性，餐飲、夜場等渠道占比超60%，這與飲料的傳統銷售渠道存在顯著差異。

飲料企業跨界需要重構產品設計、包裝形式和渠道策略，才能真正融入啤酒消費場景。

跨界并非簡單的跟風逐熱，而是需要企業進行深思熟慮的戰略布局。

真正的破局之道不在于簡單延伸產品線，而在于能否精準洞察消費者需求，捕捉消費場景的變遷，將品牌的核心競爭力轉化為跨品類的連接力。

在這個“無界”競爭的時代，或許最大的風險不是跨界失敗，而是固步自封。您覺得，下一個參與到跨界游戲的消費品類會是什么？來評論區開一下腦洞吧！