越是高階的商戰，招式越是簡單直接比如大佬間的口水仗。過去，車圈、科技圈、互聯網界的大佬們常在輿論場中激烈交鋒，話題度拉滿。如今，這股潮流正蔓延至素來低調的家電圈。

6月初，董明珠為鄭州董明珠健康家門店開業剪彩并直播探店，期間火力全開，控訴同行虛假宣傳等行為。無獨有偶，小米總裁盧偉冰放出豪言小米空調今年進全國前三、2030年沖前二，美的董事長方洪波直接回應戰術上重視小米，戰略上不懼小米，你來我往互不相讓。

大佬發言的犀利程度，往往和行業的競爭壓力成正比。家電行業日漸車圈化背后，是肉眼可見的增長困境。

奧維云網數據顯示，洗衣機、空調一季度銷售額、銷售量增長微弱，冰箱量價齊跌；彩電經歷了一季度的反彈后，4月出貨量環比、同比分別下降8%、4.3%，連續6個月的增長戛然而止；掃地機器人看似高歌猛進，實則深陷價格戰泥淖，奧維云網檢測顯示各大電商平臺熱銷產品均價從去年的4000元檔下滑至3000元檔

剛落幕不久的史上最長618，家電品牌也是相當低調。美的發布戰報稱蟬聯全網總銷售額行業第一，但并未透露任何具體數字；格力、海爾、TCL等巨頭和一眾網紅小家電品牌的戰報也相對簡約。

平臺發布的官方榜單也只有排名，未提及具體銷售數據，其中美的、海爾、格力位居天貓大家電618全周期品牌銷售榜前三，小家電三甲則被美的、米家和石頭占據。另外幾個平臺的情況也類似，頭部大品牌占據榜單前列。根據星圖數據，京東618家電銷售額前五名分別為美的、海爾、格力、小米和小天鵝，抖音前三名和京東完全一樣，只不過小天鵝和小米的位置換了過來。

剛需屬性加上國補刺激，家電的基本盤無需懷疑。但剛需的另一面，是理性主導的主流消費觀，要創造新增量尤為不易。中怡康的報告指出，使用國補的消費者中，71%是出于換購需求，大規模補貼并未帶來太多新增需求。

過去幾年，以高端化、智能化為主導的家電升級浪潮洶涌一時，可如今已瓶頸驟現。賽道比以往更擁擠，創新比從前更困難，更崎嶇的關卡被擺到了所有人面前。

同病相憐：高端受阻，白電三大件以價換市

白電領域，空調、冰箱、洗衣機三大主力賽道境遇相似，都陷入了增長放緩、犧牲價格搶份額的局面。

空調銷售量相對樂觀，根據奧維云網的統計，一季度共售出5478萬臺，同比增長11.9%；只可惜量漲價跌，一季度線上總體銷售均價下滑1.9%，全渠道零售總額下滑約2%；

洗衣機中規中矩，全渠道銷售額同比增長5.9%至216.3億元，銷售量同比增長約5.7%至1023.1萬臺；不過和空調一樣，線上銷售均價錄得下跌，線下增速也不及銷售量，以價換市趨勢明顯；

冰箱寒意最足，各項數據全面滑坡：一季度銷售額同比下跌2.9%至286億元，銷售量同比下滑1.3%至813萬臺。

冰箱市場寒意十足 圖源：奧維云網

細看可以發現，無論空調、洗衣機還是冰箱，最大煩惱都是高端市場增長勢頭減弱，過去幾年靠漲價、發力高端系列建立的增長慣性難以為繼。

比如冰箱市場，作為高端代表的法式多門、十字門、對開門產品價格指數均呈下降趨勢，平嵌、零嵌等高端嵌入式產品均價也有不同程度的下滑，其中對開門、法式多門冰箱均價跌幅都在4%以上。洗衣機也有相似的情況，洗-烘-護一體化產品增長停滯，傳統的滾筒單洗洗衣機、波輪洗衣機銷量占比有所回升。

節能則是消費者關注的另一大要素，除了順應環保潮流外，更重要的還是省電費。以空調為例，今年618期間華凌1.5匹超省電Pro掛機空調、小米1.5匹巨省電Pro掛機空調、海爾1.5匹凈省電掛機空調和奧克斯省電俠Pro系列空調等1500-2000元價位的產品成交額紛紛破億，在京東新品爆款榜上排名前列。

但不同于大盤的震蕩，白電三巨頭的業績依舊亮眼。一季度，美的、海爾、格力營收、利潤雙增長，且利潤增速均高于營收，賺錢能力令人驚喜。

美的一季度總營收1278.39億元大幅領先，凈利潤則達到124.22億元，同比分別增長20.49%和38.02%；

海爾智家增長稍為遜色，營收、凈利潤同比分別漲10.06%和15.09%至791.18億元和54.87億元，但勝在海外市場增長強勁，海外營收占比以提升至52%；

格力則是悶聲發財的典型，415.07億元的總營收不及美的、海爾智家，但14.31%的凈利潤率領先對手一個身位。

美的一季度營收、利潤雙增 圖源：財報

這也側面表明，行業上升通道收窄、大盤增量減少將加劇頭部效應。以冰箱為例，海爾、美的今年前五個月牢牢占據前二，其中美的的占有率已經連漲四個月。

對比之下，長虹美菱、澳柯瑪等二、三線白電品牌都陷于微利狀態，前者一季度歸屬上市公司股東扣非凈利潤同比下滑6.18%至1.74億元；后者毛利率僅有14.21%，環比零增長，比美的、海爾、格力三巨頭都低了超過10個百分點。

歸根結底，頭部品牌的規模效應、渠道、資金實力遠勝中腰部品牌，以價換市的主流趨勢下，優勢進一步放大。中腰部品牌想要和頭部品牌競爭、清庫存，要么得加大營銷力度，要么要提供更高折扣，自然會犧牲利潤。

電視回暖：mini LED狂飆，高端化還能走多遠？

和白電相似，電視市場的主要驅動力也在高端產品。

根據洛圖科技的數據，一季度電視整機出貨量同比增長4.7%至884萬臺。其中，mini LED電視為代表的高端產品漲勢兇猛，一季度銷量同比暴漲520%，今年618期間京東百吋電視成交額也同比大漲260%，平臺數據顯示購買85英寸以上大屏電視的用戶占比超過35%。頭部品牌賣最好的也都是超大屏Mini LED電視，如TCL的QD-miniLED Q9L Pro系列、小米的S Mini LED 2025系列大促周期內成交額均告破億。

電視銷量回暖 圖源：洛圖科技

從競爭格局來看，電視品牌三層金字塔結構清晰，頭部之間的競爭最為激烈。

頭部梯隊是TCL、海信、創維、小米組成的TOP 4品牌，一季度市場份額合計超過80%，較去年同期增長3.1%，品牌集中度再度提升。其中，TCL系出貨量超200臺，繼續排名第一，小米系（含紅米）出貨量也突破了180萬臺，二者市占率都在20%水平線左右，榜首之爭白熱化；海信、創維兩家傳統大廠穩扎穩打，前者的子品牌Vidda表現搶眼，3月出貨量一度排名行業第二。

第二梯隊長虹、海爾、康佳、華為等品牌出貨量在50萬臺以下，和前后兩個梯隊都拉開較大差距；再往后的第三梯隊則是松下、三星、索尼等為代表的外資品牌，合并市場份額不及5%，愈發邊緣化。

總體而言，電視市場的mini LED這根頂梁柱相當可靠但潛在的風險也在于，當所有希望都壓到mini LED身上，會否適得其反？

事實上，mini LED電視并非無懈可擊。一方面，隨著技術普及以及上游產業鏈成熟，mini LED電視的價格有所回落，技術溢價空間也遭到削弱，TCL等廠商已經開始轉向技術平權，將高端技術下放到中端產品。以被視為經典尺寸的65英寸mini LED電視為例，根據洛圖科技的統計，其均價較2019年的高位直降48%，部分主流產品已經跌至3000元價位。

另一方面，卷屏幕尺寸的玩法效果減退。以這一屆618為例，根據奧維云網的監測，98英寸和100英寸超大屏幕電視均價分別為11056元和10369元，出現罕見倒掛現象。可見消費者并非一味追捧大尺寸電視，當滿足閾值達到一定程度，尺寸更大、價格更貴的產品無法提供超過預期的觀看體驗時，人們便會轉而追求更高性價比的產品。

別忘了，mini LED電視的優點之一是使用壽命長、損壞易修復，換機周期本來就長。廠商只有拿出顛覆性的技術創新或差異化賣點，才能讓消費者買單。

網紅洗牌：掃地機器人競爭激化，具身智能成突破口？

和電視一樣迎來階段性復蘇的，還有掃地機器人。奧維云網的初步統計顯示，今年一季度全國掃地機器人總銷量同比增長51.7%；剛結束的618，根據集瓜數據統計，掃地機器人全渠道銷售額創下歷年新高，其中天貓掃地機器人銷售額同比增長54.9%，遠高于家電行業整體的21%。

但在靚麗的銷售數據背后，掃地機器人行業并不平靜洗牌悄然開啟，競爭局勢愈發復雜。

對內，頭部品牌面臨業績分化。

一季度，石頭科技業績悲喜兩重、增收不增利，營收同比增長86.22%至34.28億元，凈利潤則同比大跌32.92%至2.67億元，除此之外，毛利率、凈利率等數據也都出現了同比下跌，銷售毛利率僅45.48%，一夜回到2020年。

科沃斯這邊則是一片向好，一季度營收、凈利潤同比分別增長11.06%和59.43%，至38.58億元和4.75億元，凈利潤環比更是接近翻倍。

石頭科技一季度增收不增利 圖源：財報

業績的分化的根源，或許是兩家頭部企業迥異的發展規劃，尤其是業務擴張層面。

石頭科技更信奉高舉高打策略，通過加大營銷、研發投入加速產品迭代。根據財報，一季度石頭科技銷售、研發費用同比分別上漲149.04%和36.9%，而科沃斯這兩項支出的漲幅分別僅有21.74%和6.94%。科沃斯采取的是深挖墻，廣積糧 的策略，通過改善財務架構、積攢現金流，以應對日后挑戰。數據顯示，一季度科沃斯的財務費用同比減少239.67%，經營活動現金流凈額則暴漲1005.05%。

追覓同樣采取積極擴張態度，重點放在線下渠道和海外市場。出席AWE2025（中國家電及消費電子博覽會）期間，追覓掃地機事業部總裁孟佳透露追覓計劃今年新開過百家旗艦店，且正在籌備美國工廠。孟佳表示，追覓全球門店數預計年內破萬，品牌會針對不同地區做差異化運營，持續深入當地市場。

盡管采取的策略不同，石頭科技、科沃斯、追覓們的出發點和目標是一致的抵御競爭對手沖擊。新玩家爭相涌入，讓本就擁擠的掃地機器人賽道變得更加機滿為患。

美的、格力、海爾等白電巨頭早在2023年便開始下場，普渡機器人過去一年加快上新，陸續發布了SH1、PUDU MT1等新品，大疆秘密研發四年的首款掃拖一體機器人也被爆將在今年正式發布。

小家電和大家電最大的不同在于，前者并無剛需屬性，更接近于享受型消費，需求不是天生的，而是要靠行業自己去創造。新玩家涌入不是問題的關鍵，其癥結在于新產品是否能帶給消費者不一樣的增值體驗和新鮮感否則，只會加速消耗消費者熱情，讓行業陷入無止境的零和博弈。

尷尬的是，近些年掃地機器人技術分化相當嚴重。比如避障技術上，石頭科技堅持雙目視覺避障，科沃斯則采用RGBD融合避障，追覓專攻激光+AI算法融合路線，通過AI Camera識別障礙物再用線激光和LDS雷達進行定位，行業缺乏共識和統一標準，技術路線分散、無法形成合力。找到一個能引領整個行業技術風向的突破口，至關重要今年大火的具身智能，或許是那個正在等待的答案。

目前，頭部品牌均已投身具身智能技術戰石頭科技發布了第一款機械臂掃地機器人G30 Space，追覓計劃給下一代產品增加仿生多關節機械手，科沃斯表示已申請15項具身智能發明專利，云鯨預告最早明年上市新一代具身智能產品。

具身智能的靈活度高、感知和執行能力更強，這是傳統掃地機器人無法比擬的。盡管當下還有許多技術難關未被克服，但其所描繪的應用前景足以令人期待。

帶有機械臂的石頭科技G30 Space 圖源；石頭科技官網

風口增量：養護意識增強，健康家電崛起

風口有漲有落是常態，狂奔多年的掃地機器人走到分岔口之際，新風口也開始涌向。今年上半年，以健康養護為賣點的水家電、環境凈化家電和生活用品養護家電增長勢頭喜人。

根據奧維云網數據，一季度凈水設備零售額同比上漲18.3%至63.7億元，銷售量則增長6.9%至570萬臺，具備復合功能的凈飲機、凈水器銷量走俏，比如618期間制冰凈飲水機成交額同比增長260%，功能單一的飲水機則出現下滑；

空氣凈化器、空氣加濕器為代表的環境類家電出貨量、銷售額全年預計同比增長9.8%及7.7%，今年618京東平臺除濕機銷售額實現翻倍，天貓平臺寵物空氣凈化器銷量也實現翻倍；

一些傳統品類也開始響應健康養護理念，改變設計方案，比如方便衣物分洗的多分區設計洗衣機熱度頗高，Leader三筒洗衣機就成為今年618京東官方榜單的TOP級爆款新品，大促周期內成交金額破億。

凈水設備銷量走高 圖源：奧維云網

健康家電目前尚未涌現太多垂直細分品牌，頭部大品牌是主要玩家。

其中，凈水設備市場呈現國際大牌和本土品牌捉對廝殺局面，根據奧維云網數據，A.O.史密斯、安吉爾、美的、海爾（含旗下高端品牌卡薩帝）長期占據銷售量、銷售額榜單前列，不過本土品牌線下渠道優勢明顯，美的一度登上京東凈水器銷量榜榜首。空氣凈化設備層次分明，高端市場以飛利浦、戴森、霍尼韋爾等國際品牌為主，根據QY Research報告上述品牌市占率超30%；小米、美的、格力等本土品牌則以性價比著稱，瓜分入門級市場。

健康家電能走紅，首要歸功于當代人家居健康意識的增強。社交媒體時代，各種健康科普層出不窮，還有串串房、二手家居污染等丑聞，當代人迫切需要借助健康家電來對抗焦慮。始于去年下半年的國補擴容，把更多健康養護類家電納入補貼范疇，則在短期內進一步刺激消費，疊加口碑效應讓健康家電成功破圈，觸達了更廣泛的消費群體。

智能家居場景的流行，同樣在助推健康家電發展。智能家居的場景化理念中，智能和舒適是兩大關鍵詞，智能化指向了不同設備的跨屏互聯和人機交互，讓人類充分解放雙手；舒適理念，則指向回歸自然、身心放松的無拘束居家環境，這正是空氣凈化等產品的優勢。

萬物可AI：功能優化與隱私爭議

另一個被視為行業新增量的風口，是AI。

家電圈的AI熱潮始于2023年，經過一段時間發酵、摸索之后，如今已達到全民開卷的狂熱狀態。

一方面，應用的AI技術不再局限于語音交互、智能調節，部分廠商甚至把家電當成新時代AI智能體，一股腦往里塞進各種功能。另一方面，AI技術開始無差別覆蓋各類產品，甚至包括看起來和AI關系不大的洗衣機、廚電等。

像小米、TCL等都推出了AI洗衣機產品，前者的脫水轉速預測、自動調整技術拿到國際領先認證，后者的AI超級筒洗衣機T7R Pro能自動識別衣服材質、分配洗滌參數；廚電這邊，卡薩帝搭載AI之眼技術的蒸烤箱，則能通過深度學習能力主動識別食材、推薦菜譜，萬得的廚烹飪智能體更配備1200像素識別攝像頭、搭載祝融大模型，能根據用戶烹飪記錄匹配自定義烹飪方式，功能越來越多樣。

然而，隨著時間推移，AI家電的爭議也逐漸增加。

價格虛高的爭論由來已久，根據GfK的報告，AI家電溢價在30%-200%之間，越是功能繁瑣的大型家電溢價幅度越高。三星的一系列AI家電就招致不少爭議，比如AI神冰箱系列定價是基礎款的近5倍，部分產品售價高達2萬元，3匹AI空調售價也達到11600元。

為了搞噱頭、推高價格而大搞AI軍備競賽，忽略實用性，是另一個焦點爭議。央視財經調查顯示，消費者選購家電時最看重節能環保、服務和質量，只有大約22%的消費者關注智能化。在AI加持下，冰箱、空調、熱水器節能效果有所改善，當然是喜聞樂見；但AI冰箱內置大屏中控和高清攝像頭，洗衣機語音點歌這種設計，就略顯多余。

AI家電價格高昂 圖源：京東

除此之外，家電紛紛接入AI深度學習能力，意味著用戶生活習慣、個人信息將被全方位捕捉，隱私風險更為叫人不安。

自年初DeepSeek走紅以來，包括美的、海爾、海信、長虹、TCL等諸多家電品牌都宣布接入DeepSeek大模型，以提升系統的深度思考能力。諸如海爾AI冰箱的食材儲存效果實時動態管理、創維AI電視A5F Pro的任務拆解和主動預測用戶指令等功能，就是在AI深度學習技術基礎上發展起來的。

怪就怪AI家電實在走得太快，行業目前對于用戶信息收集、保護各個環節尚未形成統一標準，隱私保護一直是個敏感話題，用戶也需要接受過程，跑得太快未必是好事。或許在現階段，AI家電的重心應該放在智能生態互聯上，即借AI實現更好的跨設備互聯互通，讓整家家居更智能，而不是死磕單一設備深度學習能力、狂堆冗余功能。

渠道分化：線上價格戰慘烈，線下拼體驗加分

盡管不像AI熱潮那般受人關注，渠道上也在悄悄醞釀一些新趨勢。

具體而言，線上價格戰打得愈發慘烈，眾多品類的線上零售均價出現下滑，線下則逆勢上漲。根據奧維云網的數據，一季度冰箱線上渠道均價同比下降5.4%，線下則上漲4.6%；洗衣機線上均價下跌1%，線下上漲4%。此外，線上線下的消費偏好分化也愈發明顯，以空調為例，線上中低端產品為主導，2-3K價格區帶產品份額最高；線下則是高端產品當主力，7.5-11.5K價格區間柜式機份額增長最快。

品牌對線下也愈發重視，扎堆開大店、升級業態，投入更多資源拼服務體驗。格力上半年先后在北京、河南、上海等多地開設大型董明珠健康家旗艦店，全國首家面積超1000㎡的旗艦體驗店也在6月初落戶長沙；美的則在成都開設了美的MALL西南超體中心，不僅提供產品展示、體驗，還配備咖啡吧、餐點，并將定期舉辦各種生活沙龍。

美的MALL西南超體中心落戶成都 圖源：微博

發力線下體驗，表明家電品牌仍緊扣高端化、智能化兩大主題做布局。

從美的、格力們的體驗店功能分區、設計理念來看，銷售是次要的，鞏固品牌高端形象、和消費者面對面建立聯系才是關鍵，高端化拼到這個階段，就是品牌力、產品力、價格力和用戶服務全方位PK。而隨著智能化場景革命的興起，更多消費者開始關注生活里的家電使用細節，而不是白紙黑字的參數講解，線下渠道的優勢自然凸顯。

此外，京東、蘇寧等大廠也在發力線下業態，把線上導流、線下體驗結合起來，為家電品牌提供了更多線下展示的窗口，雙方互惠互利。蘇寧正在推行一城一店高端品牌店戰略，京東MALL則在抓緊擴張，最近一個月深圳、北京首店陸續開業。

北京首家京東MALL于近期開業 圖源：微博

無論是線下渠道的重構，對AI浪潮的反思，還是健康家電的風口崛起，用戶需求始終牢牢把控著行業走向。

家電作為一個傳統行業，確實需要注入新鮮血液，需要跟上科技潮流；但產品設計也不是越智能就越好，傳統渠道的作用也難以取代實用、好用的產品和體貼到位的服務，才是家電行業永遠的金標準。