作者：靜淇 編輯：喻博雅
出品：ID：Retail-Finance
母嬰品牌Babycare（杭州白貝殼實業股份有限公司）近日官宣出海日本，試圖以“產品出?！钡男问酵瓿伞捌放瞥龊！?。
據悉，Babycare“明星產品”紫蓋濕巾已進駐日本8000家線下門店，覆蓋阿卡將本鋪、西松屋、松本清及7-ELEVEn等主流零售渠道，也成為首個進入日本本土7-ELEVEn便利店系統的中國母嬰品牌。
與名創優品、瑞幸咖啡、泡泡瑪特這類“門店出海”的品牌不同，Babycare選擇了一條看似更輕松的路，但實際上它所挑戰的是全球最嚴苛的母嬰市場。
因此，值得追問的是：在日本母嬰代購產業尤為成熟的當下，如何撼動日本消費者信賴本土品牌的心智，或是改變其從歐美、澳洲采購高端產品的偏好？Babycare所謂的明星單品能否真正躋身當地民眾的“信任清單”？
聚焦品牌自身，若Babycare核心優勢僅停留在物理屬性的堆疊，而非底層技術創新與供應鏈深度綁定，所謂的“出海”是否會淪為“渠道鋪貨游戲”？
更關鍵的是，這家因“代工模式”“品控爭議”多次被推上風口浪尖的年輕品牌，能否在日本市場的嚴苛標準下守住質量底線？一旦出現合規問題，其國內市場本就脆弱的信任體系又將面臨怎樣的沖擊？
01 出海賺吆喝
Babycare將此次產品出海行為定義為“非制造出海，而是中國品牌征服全球最嚴苛市場”的標志性事件。
可當我們掀開商業表象的幕布，這背后卻隱藏著Babycare在國內市場增長乏力下的戰略迂回，即試圖通過海外市場的“高端化鍍金”，彌補其在國內線下渠道的天然弱勢，并為籌備中的IPO增添更多籌碼。
首先，Babycare的線下渠道困境始于其電商基因的天然局限。
作為2014年成立的互聯網品牌，其早期增長高度依賴天貓、京東等平臺流量，2017年推出的紫蓋濕巾憑借“加厚耐用”賣點，連續5年位列天貓銷售榜第一，連續2年位列京東、抖音銷售額榜單第一。
但隨著母嬰消費從線上回歸線下，Babycare的渠道短板逐漸顯現。
以貝親、花王、尤妮佳為代表的日系品牌，通過與孩子王、愛嬰室等本土連鎖的深度合作，占據中國母嬰線下市場70%以上份額。截至2024年上半年，愛嬰室擁有超500家門店，孩子王門店數超過千家。反觀Babycare，2023年其自營門店才突破100家，且集中于一線及新一線城市，單店月均運營成本較高，很難復制老牌企業的全渠道滲透能力。
圖：Babycare北京首店
因此，面對國內傳統渠道的壁壘，Babycare打起了出海日本的算盤。
一方面，日本母嬰市場規模達12萬億日元（2024年數據），消費者對品質的極致追求使其成為全球高端母嬰產品的“信任標尺”，若能在此立足，可反向賦能國內品牌形象。
另一方面，日本線下零售渠道雖門檻高（如7-ELEVEn試銷期約為3個月），但一旦通過審核，即可進入其穩定的供應鏈體系。
紫蓋濕巾的“加厚策略”正是這種思維的產物，通過肉眼可見的物理差異降低消費者決策成本，在藥妝店、便利店等場景實現“無營銷自然動銷”。
「」了解到，紫蓋濕巾以“2倍于同類產品的面料厚度”“3.8倍的加液率”“100%可降解植物纖維”“7層過濾EDI純水”“每批次經過201項檢測”等硬核參數切入日本市場，部分指標甚至“比日本標準更高”。
圖：日本母嬰店里的Babycare濕巾
可深入來看，Babycare的經營策略仍停留在對日本市場需求的表層解讀上。
比如，Babycare注意到Costco濕巾在日本因“更厚”而受歡迎，卻忽略了Costco商業模式的核心是付費會員制下的規模效應，其產品質價比建立在全球供應鏈集采與大包裝銷售基礎上，而非單純的“加厚設計”。
“如果僅因Costco濕巾在日本暢銷便將自身濕巾輸出日本，那么Babycare或許也可以考慮做做兒童烤雞，畢竟Costco的烤雞也是Top級別的單品。”行業人士調侃道。
圖：Babycare紫蓋濕巾
值得關注的是，針對當地消費者對包裝“實物真實呈現”的偏好，Babycare還在濕巾右上角增加了產品實拍圖，還將這一設計反向應用于國內市場。
這種“海外優先”的產品策略，雖滿足了日本家庭主婦對“1片抵3片”的短期新鮮感，但能否轉化為長期復購還得打個問號？
另一個角度，Babycare為何不能將更嚴苛的標準、更優秀的設計率先創造于國內，“反向應用”一定程度上暴露了品牌對國內消費者需求洞察的滯后性，也難怪被部分寶媽質疑：“什么戰略深耕，出海就是一種形象包裝，為了多賣錢?！?/p>
02 當“母嬰界南極人”碰到日本標準
如果說渠道策略是“面子”，那么供應鏈根基便是“里子”。
在母嬰行業，Babycare的品牌形象始終伴隨著鮮明的爭議標簽“母嬰界南極人”。
圖：Babycare門店產品
說白了，這家由設計師創立的母嬰品牌在發展早期其核心產品是高度依賴代工模式的，比如紙尿褲、濕巾、洗護用品等主要品類，就是由豪悅護理、潔雅股份、上海寵幸等代工廠生產，而Babycare自身僅負責產品設計與品牌運營。
這種輕資產模式在新消費爆發期助力其快速擴張，卻也埋下品控隱患。
根據《南方都市報》2024年1月披露，上海市市場監管局發布了包括嬰幼兒背帶等13類產品的監督抽查情況，Babycare的Free減壓背帶被檢出纖維含量不合格。同年，Babycare嬰童床笠面料因PH值不符合國家強制性標準要求被市場監管局通報并作出行政處罰。
圖：Babycare行政處罰公示
2025年3·15晚會曝光其某批次紙尿褲涉嫌仿冒，盡管Babycare聲明與涉事企業無任何業務往來，但代工鏈條的質量追溯難題已引發消費者擔憂。
事實上，Babycare的產品已屢屢出現質量問題。
在小紅書及黑貓投訴平臺上，不乏消費者反饋的產品質量問題，如Babycare紙尿褲導致寶寶尿路感染發燒住院、拉拉褲內發現異物、紫蓋濕巾部分批次“臭氣熏天”等。
圖源：黑貓投訴平臺
反觀日本市場，對母嬰產品的合規要求堪稱“全球標桿”，Babycare進駐日本市場將面臨多重考驗：
一是，代工廠的品控穩定性將直接影響合規性，一旦發生產品質量問題將面臨全渠道下架風險；二是，日本消費者對“本土制造”的隱性偏好，使得“中國制造”標簽需要付出更多信任成本，即便產品參數達標，其代工模式下的“品質可控性”仍可能成為質疑點。
圖源：小紅書
上述考驗均指向了Babycare更深層的矛盾：品牌定位與產品本質的脫節。
Babycare早期通過“北歐設計師品牌”形象打開市場，包裝設計主打“萌趣高顏值”，與名創優品的“偽高端”策略如出一轍，這種“顏值經濟”在“新消費爆發期”奏效，卻忽略了母嬰產品的核心訴求是安全與耐用。
圖：Babycare門店
當日本消費者將濕巾視為“嬰兒肌膚接觸的必需品”，進行成分、工藝、長期使用效果的全方位評估時，Babycare“重設計輕研發”的短板將逐漸顯現。
舉個例子，其“帕克萊拉嬰兒床”曾因結構安全不達標（如孔洞深度超標、板條間距過窄）被上海市市場監管局通報，存在嬰幼兒手指卡傷風險。若同類問題在日本市場發生，將直接沖擊其“高端品質”人設，更嚴重點還可能引發海外市場對中國母嬰產品的系統性信任危機。
03 一場輸不起的豪賭
Babycare的出海動作，與資本市場進程同樣緊密相關。
2023年9月，杭州白貝殼實業股份有限公司與中金公司簽署輔導協議，正式啟動A股IPO。但截至2025年初，中金公司的輔導工作已完成五期，可白貝殼的上市之路仍存在諸多問題。
中金公司指出，在前期輔導工作中，發現白貝殼存在股權激勵對象離職，且需要進一步完善募集資金投資項目規劃等問題。另在第五期報告中指出，“輔導對象尚需配合中金公司及律師補充完善盡職調查和核查資料，配合會計師完成報告期的審計相關事項?！?/p>
除了上述問題，重營銷輕研發、代工模式下的品控爭議與全品類擴張的資源分散也成為Babycare上市的主要障礙。
在此背景下，日本市場的“高端化敘事”似乎成為關鍵籌碼。
然而，日本母嬰市場的競爭烈度遠超國內：一方面西松屋、阿卡將兩大零售巨頭占據超15%市場份額，尤妮佳等本土品牌在紙尿褲領域擁有絕對話語權；另一方面，花王、貝親等品牌在技術研發、市場滲透及品類布局上同樣有著較強的市場競爭力。
Babycare的紫蓋濕巾雖實現渠道突破，但在核心品類如紙尿褲、奶瓶領域尚未形成有效布局，且日本市場受少子化沖擊明顯，因此，“單品打天下”的策略在品類協同效應顯著的日本市場難以為繼，這也是Babycare除了主推濕巾大單品，還在日本市場布局水杯、餐具、嬰兒用品等多個母嬰品類的原因。
母嬰市場高度依賴產品創新與政策紅利，消費者忠誠度極高，Babycare作為新進入者需長期投入突破渠道壁壘。
再者，Babycare早期因“假洋牌”爭議備受詬病，后轉向“國貨之光”，頻繁的定位調整導致消費者認知混亂，在日本市場，這種“身份模糊”可能成為致命傷。當本土消費者難以界定其“中國品牌”還是“國際品牌”時，其產品將陷入“既無本土情感認同，又無技術壁壘支撐”的尷尬境地。
結語：
Babycare進駐日本8000家門店，是一場精心設計的“品牌戰役”，卻也暴露出中國新消費品牌的集體焦慮：當國內流量紅利消退、線下渠道受阻、上市進程承壓，海外市場成為“救命稻草”。
但日本市場用現實證明：高端化不是價格標簽，而是技術積累與品質信任的厚積薄發；全球化不是渠道鋪貨，而是供應鏈本土化與文化適配的深度融合。
對于行業而言，Babycare的案例提供了兩點啟發：一方面，其通過產品細節創新打開市場的能力值得肯定，證明中國品牌具備參與全球競爭的基礎條件；另一方面，其代工模式、品控隱患、定位模糊等問題，警示后來者“品牌出?！辈荒芡Ａ粼跔I銷概念，而需在研發投入、供應鏈自主、合規體系建設等“硬功夫”上補課。
當“中國制造”從低價走向品質，從產品輸出走向價值輸出，真正的全球化才會到來。這需要的不是“鍍金”的技巧，而是“扎根”的耐心。
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