文｜劉詩(shī)雨

編輯｜孫靜

謝天謝地，送走了超長(zhǎng)大促的6月，總算可以消停下來(lái)了。

在幾大電商平臺(tái)的心照不宣之下，今年618「以時(shí)間換空間」的思路走向極致——整整37天，橫跨母親節(jié)、520、兒童節(jié)、父親節(jié)等5個(gè)重要節(jié)日，活活成了一場(chǎng)考驗(yàn)消費(fèi)者心力、智力，考驗(yàn)商家耐力的馬拉松。

真擔(dān)心下一步雙11直接從購(gòu)物節(jié)變成購(gòu)物季。

如果是雙贏或者一方明顯受益的事，時(shí)間長(zhǎng)度從來(lái)不是問(wèn)題，比如帶薪年假天數(shù)，又或者世界杯決賽場(chǎng)的加時(shí)賽。但史上最長(zhǎng)618很明顯未能喚醒消費(fèi)者的熱情，在媒體上，618「靜悄悄」的程度又一次被刷新。

至于為何靜悄悄？幾乎每個(gè)消費(fèi)者的理由都可以很具體：四月標(biāo)價(jià)3999元的筆記本，在618期間掛上4799元的「優(yōu)惠價(jià)」，先漲價(jià)再降價(jià)的套路屢用不爽；漏領(lǐng)一張優(yōu)惠券的定期購(gòu)鮮奶，成交價(jià)格從870元跳到1050元，不得不退單再下單，麻煩加倍；還有平臺(tái)將大促拆解為五個(gè)階段，戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)后，買(mǎi)瓶洗發(fā)水都需要研究哪天更劃算。

盡管各電商平臺(tái)今年已經(jīng)盡力簡(jiǎn)化規(guī)則，如「滿(mǎn)減湊單」變成「官方立減」，但大促痛點(diǎn)依然難消。卷流量、卷價(jià)格依然是GMV沖高的驅(qū)動(dòng)力，官方補(bǔ)貼對(duì)象往往也是流量效率的勝出者。銷(xiāo)量看似飄紅，實(shí)則利潤(rùn)稀薄，更別提中小商家生存之艱。

當(dāng)然，大促不會(huì)驟然停不下來(lái)，頂多是在熵增中走向混亂或者越來(lái)越索然無(wú)味。特別是當(dāng)?shù)蛢r(jià)走到盡頭、電商進(jìn)入新階段，拿什么喚回消費(fèi)者的信任和參與感，成了平臺(tái)和商家都需要思考的一個(gè)問(wèn)題。

這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但已經(jīng)出現(xiàn)一些另類(lèi)的探索跡象。

01

一部分商家率先跳出傳統(tǒng)大促

家居品牌「奶思加nice家居」主理人還記得去年618的慘狀：賣(mài)出十臺(tái)鐵皮柜，當(dāng)天退回五單。「回頭一看，同行們把價(jià)格砸得完全沒(méi)道理了，板材薄得簡(jiǎn)直不能要。」

即便背后依托河南洛陽(yáng)的鋼制辦公柜產(chǎn)銷(xiāo)基地，「奶思加nice家居」仍然低估了同行內(nèi)卷的「決心」。他們的一個(gè)小型鐵皮柜，利潤(rùn)空間可以壓低到20元以?xún)?nèi)，一旦顧客發(fā)生退貨，連物流成本都無(wú)法覆蓋。

在劣幣驅(qū)逐良幣的生態(tài)里，堅(jiān)持品質(zhì)和合理利潤(rùn)反倒成為「原罪」。她不得不采取極端策略——大促高峰期直接停播休戰(zhàn)：「開(kāi)著直播間也是白耗力氣，不如等大商家賣(mài)空庫(kù)存、客服癱瘓的空窗期，再出來(lái)‘鉆空子’。」

這種游擊戰(zhàn)術(shù)的背后，是中小商家的普遍困境。從行業(yè)全局來(lái)看，盡管今年618各大電商平臺(tái)試圖以更長(zhǎng)的促銷(xiāo)周期和簡(jiǎn)化的玩法破局，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向生態(tài)戰(zhàn)，但商家短期內(nèi)很難走出資源分配困局。

這種局面至少是由兩個(gè)趨勢(shì)造成的：一是投流成本的攀升——據(jù)媒體報(bào)道，2024年零食類(lèi)目的平均點(diǎn)擊成本（CPC）較2023年已大幅上漲30%，且付費(fèi)流量占比已高達(dá)70%；二是價(jià)格、上新仍是撬動(dòng)自然流量的重要支點(diǎn)。這些對(duì)缺乏資本彈藥的中小商家、初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)近乎死循環(huán)。

說(shuō)到底，傳統(tǒng)大促的本質(zhì)仍是流量邏輯，流量追求極致效率，資源的動(dòng)態(tài)分配也只能服從平臺(tái)戰(zhàn)略。

而中小商家要想存活下去，只能在罅隙中不斷調(diào)整應(yīng)對(duì)策略。比如「奶思加nice家居」最近發(fā)現(xiàn)，自家產(chǎn)品進(jìn)入小紅書(shū)「友好市集」后，退貨率明顯下降了一半。更夸張的是，直播間用戶(hù)上來(lái)沒(méi)聊兩句，了解了關(guān)鍵信息，直接就下單。

該店鋪主頁(yè)顯示，一款645元的痛柜（手辦柜），已售近2500件。

主理人坦言，剛開(kāi)始都不太明白「友好市集」這個(gè)概念，只是本著不放過(guò)任何一次平臺(tái)紅利的心態(tài)參加。

「友好市集」6月初低調(diào)上線(xiàn)，它是由小紅書(shū)電商入口——「購(gòu)物」板塊更名而來(lái)，被外界解讀為未來(lái)小紅書(shū)電商的重點(diǎn)場(chǎng)域。

從官方信息來(lái)看，「友好市集」是有門(mén)檻的，且門(mén)檻并不低。商家必須滿(mǎn)足「三個(gè)友好」：商品友好，即品質(zhì)過(guò)硬、真實(shí)描述；服務(wù)友好，即及時(shí)響應(yīng)、有效解決；價(jià)格友好，即誠(chéng)意直降、價(jià)格穩(wěn)定。

▲「友好市集」的商家篩選招募機(jī)制

這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)幾乎擺明，在「性?xún)r(jià)比」壓倒一切的電商環(huán)境中，小紅書(shū)并不想簡(jiǎn)單跟隨，而是嘗試先修復(fù)交易雙方的信任關(guān)系。

根據(jù)官方介紹，符合「友好」標(biāo)準(zhǔn)的商品，小紅書(shū)會(huì)在商品詳情頁(yè)展示「友好市集」專(zhuān)屬標(biāo)簽，并由平臺(tái)提供全場(chǎng)滿(mǎn)300減50券等一系列補(bǔ)貼，以及超過(guò)10億社區(qū)流量?jī)A斜。

這些成為「奶思加nice家居」今年能夠破局的關(guān)鍵。在主理人印象里，去年一些粉絲甚至不知道小紅書(shū)能買(mǎi)東西，來(lái)直播間的用戶(hù)連怎么下單、怎么退款都懵圈；即便今年，還是有一些人會(huì)質(zhì)疑，為什么小紅書(shū)上的商品比其他平臺(tái)賣(mài)得更貴。

但在加入「友好市集」后，「奶思加nice家居」能夠?qū)⒄J(rèn)證標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為信任資本。「為什么那么多鐵皮柜大商家在傳統(tǒng)電商那么牛，進(jìn)了小紅書(shū)卻玩不轉(zhuǎn)？我們一個(gè)后來(lái)者憑什么能做到直播間300人同時(shí)在線(xiàn)？說(shuō)到底，還是在用料和品質(zhì)上真下了功夫。」

▲「奶思加nice家居」的直播間

平臺(tái)背書(shū)和大額補(bǔ)貼券直接刺激了下單，而且「奶思加nice家居」發(fā)現(xiàn)，沖動(dòng)消費(fèi)減少了，商家再不用擔(dān)心今天賣(mài)了，明天又被退貨。

經(jīng)營(yíng)大牌彩妝的「阿歐家快樂(lè)星球」，主理人阿歐是一名10年電商老炮兒。因?yàn)榻衲?18戰(zhàn)線(xiàn)太長(zhǎng)，擔(dān)心價(jià)格波動(dòng)導(dǎo)致售后麻煩，阿歐放棄傳統(tǒng)大促戰(zhàn)場(chǎng)，將重心放到了小紅書(shū)的「友好市集」上。

阿歐透露，活動(dòng)期間店鋪直播間在線(xiàn)人數(shù)漲到平常的4倍左右，沖到400多人。按月初的流量和轉(zhuǎn)化率來(lái)看，一天沖到一百萬(wàn)GMV也不是沒(méi)可能，但他不敢放開(kāi)掛鏈接，怕發(fā)貨跟不上，反而砸了口碑。

02

「友好」還能激活銷(xiāo)量？

集中的活動(dòng)入口、似曾相識(shí)的平臺(tái)滿(mǎn)減券和短時(shí)的銷(xiāo)量峰值，小紅書(shū)雖未參加618混戰(zhàn)，但「友好市集」似乎處處有大促的影子？

部分參加「友好市集」商家不這么看。根據(jù)他們的反饋，小紅書(shū)并不想復(fù)制傳統(tǒng)電商的造節(jié)傳統(tǒng)，反而想要營(yíng)造一個(gè)淡化促銷(xiāo)的商業(yè)場(chǎng)景。所以「市集」有較高的準(zhǔn)入門(mén)檻，報(bào)名商家需要通過(guò)平臺(tái)篩選，不是降價(jià)就能參加。

小紅書(shū)這套機(jī)制，底層邏輯與山姆、胖東來(lái)神似。大家販賣(mài)的都是信任——通過(guò)平臺(tái)「優(yōu)選」背書(shū)，構(gòu)建用戶(hù)與商品之間的信任，進(jìn)而把交易成本降到最低。

從省錢(qián)到省心，是大促疲態(tài)盡顯之下的消費(fèi)新需求。在這個(gè)過(guò)程中，小紅書(shū)要充當(dāng)?shù)氖浅?jí)買(mǎi)手的角色，平臺(tái)以用戶(hù)的需求視角重新搭建交易場(chǎng)景。

▲「友好市集」首頁(yè)的頁(yè)面設(shè)計(jì)

這一認(rèn)知直接決定了商家的經(jīng)營(yíng)效果。

「南通家紡城李先森」對(duì)此體會(huì)很深。主理人老李告訴我們，跟其他平臺(tái)大促那種「321上鏈接」、「庫(kù)存不多趕緊搶」的催單轟炸不同，「友好市集」不搞快節(jié)奏引導(dǎo)，不催消費(fèi)者匆忙下單，而是創(chuàng)造一種氛圍，讓大家能很輕松地了解一個(gè)產(chǎn)品、認(rèn)可它，然后再去買(mǎi)。

正是在這種理念下，店鋪在活動(dòng)期間主推的一款「丑東西」床品，跑到當(dāng)月加購(gòu)第一名。在主理人筆記中，這款產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是高光澤度長(zhǎng)絨棉、YKK拉鏈等元素，反映到評(píng)論區(qū)，畫(huà)風(fēng)是這樣的：「丑是真丑，但是好也是真好」「丑東西其實(shí)是真正的好東西，放心沖」……

▲消費(fèi)者們對(duì)這款床品的評(píng)價(jià)

憑借一款降溫濕巾打開(kāi)局面的家護(hù)品牌「Ecowish」，其主理人也強(qiáng)調(diào)，如果把友好市集當(dāng)做一個(gè)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，然后再搭配上常見(jiàn)的促銷(xiāo)話(huà)術(shù)，或者是買(mǎi)贈(zèng)等等一系列措施去運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者「一定受不了」，因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)都這樣。

所以Ecowish在拿到「友好」標(biāo)簽后，所生產(chǎn)內(nèi)容大都圍繞產(chǎn)品、場(chǎng)景和消費(fèi)者體驗(yàn)本身去展開(kāi)，這種「用戶(hù)視角」為直播間帶來(lái)流量躍升，店鋪的日均銷(xiāo)售額從千元漲到萬(wàn)元，巔峰時(shí)甚至達(dá)到30萬(wàn)元。

做高端滋補(bǔ)品牌的「Mikii小楊楊」，會(huì)根據(jù)年輕人的養(yǎng)生需求搭配產(chǎn)品，比如將海參、燕窩等市場(chǎng)價(jià)格透明、用戶(hù)認(rèn)知度高的產(chǎn)品，做到行業(yè)內(nèi)一流品質(zhì)、價(jià)格卻只是略提升；同時(shí)拉長(zhǎng)售后周期，如花膠這類(lèi)不會(huì)過(guò)期的產(chǎn)品，一年前的訂單甚至都可以走售后。

▲「Mikii小楊楊」店里售價(jià)近5000的商品銷(xiāo)量也超500+

高于同行的質(zhì)價(jià)比和售后服務(wù)，讓「Mikii小楊楊」在老一輩都在抱怨滋補(bǔ)品生意越來(lái)越難做的大環(huán)境下，依舊保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

「奶思加nice家居」也領(lǐng)悟了「友好」的核心，并采用了前后端統(tǒng)一化的策略。從筆記內(nèi)容、產(chǎn)品圖片、鏈接標(biāo)題，到直播間標(biāo)題、封面設(shè)計(jì)、主播話(huà)術(shù)，全部圍繞「真實(shí)」、「真誠(chéng)」、「分享」這幾個(gè)關(guān)鍵詞打造。她還會(huì)在直播間直接亮明產(chǎn)品降價(jià)幅度，讓用戶(hù)不必算來(lái)算去，「大家已經(jīng)被電商割麻木了，咱直接真誠(chéng)相待。」 結(jié)果成交速度反而上去了。

多名商家提到，「市集」轉(zhuǎn)化效率的提升，還要依托小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容推薦和篩選機(jī)制，它更為精準(zhǔn)地匹配了人群，把真正對(duì)路的人都聚攏到了直播間，而不是大水漫灌式的，吸引一幫「薅羊毛」過(guò)客。

這種精選模式對(duì)商家來(lái)說(shuō)，也是一套全新的流量分配邏輯。

傳統(tǒng)大促流量規(guī)則往往是：誰(shuí)砸錢(qián)多、誰(shuí)價(jià)格低、誰(shuí)能跟上平臺(tái)復(fù)雜活動(dòng)節(jié)奏，誰(shuí)就能搶到位置；而「友好市集」的邏輯是不論體量大小，對(duì)用戶(hù)足夠「友好」的商家，都有機(jī)會(huì)突圍。

「南通家紡城李先森」就發(fā)現(xiàn)，參加「友好市集」的商品，用戶(hù)感知度更強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率更高。活動(dòng)期間，甚至有部分用戶(hù)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)某款商品為何沒(méi)有打標(biāo)簽。

同樣「打標(biāo)」的家居品牌「千張」，參加活動(dòng)期間直播間客流量和原來(lái)相差不大，差不多150人左右在線(xiàn)，但下單的人數(shù)明顯增多，銷(xiāo)售額大概翻了一倍。

從目前的一系列動(dòng)作來(lái)看，小紅書(shū)的目標(biāo)比較明確：把交易從「價(jià)格正確」扭轉(zhuǎn)到「價(jià)值正確」的新道路上。

但這條路能否走通不好說(shuō)。相較于價(jià)格、上新、爆款這些可以數(shù)據(jù)量化的傳統(tǒng)電商競(jìng)爭(zhēng)「指標(biāo)」，「價(jià)值」是一個(gè)更為形而上的模糊指標(biāo)。若以此為門(mén)檻篩選商家和商品，平臺(tái)不僅需要有更具體的標(biāo)準(zhǔn)和電商經(jīng)驗(yàn)，也要時(shí)刻洞察站內(nèi)用戶(hù)需求。

當(dāng)然最重要的是，有豐富多元的商品池。

對(duì)于電商業(yè)務(wù)剛剛起步的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。比如在商家交流中我們就發(fā)現(xiàn)，有的商家建議平臺(tái)進(jìn)一步降低門(mén)檻，讓更多商家參與進(jìn)來(lái)，讓市集更熱鬧；但也有商家希望平臺(tái)繼續(xù)提高門(mén)檻，保持格調(diào)，以此吸引高質(zhì)用戶(hù)。

其次，「友好市集」上線(xiàn)首月的滿(mǎn)300減50補(bǔ)貼，本身就是一種「大促」手段，在618大促節(jié)點(diǎn)中，全網(wǎng)用戶(hù)都沉浸在購(gòu)物氛圍里，參加活動(dòng)的商家所獲得的高增長(zhǎng)，其中有多少是信任背書(shū)，有多少是補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化，后續(xù)還需要跳出618，來(lái)判斷「友好市集」模式到底行不行得通。

▲某款售價(jià)396元的商品經(jīng)過(guò)各項(xiàng)促銷(xiāo)和補(bǔ)貼 可以?xún)?yōu)惠70元

比如我們注意到，7月「友好市集」的平臺(tái)優(yōu)惠券已降至滿(mǎn)300減30。或許平臺(tái)也在測(cè)試補(bǔ)貼力度對(duì)于用戶(hù)逛市集熱情的影響。

03

在社區(qū)里「插入」市集跑得通嗎？

如果「友好市集」能夠跑通，小紅相當(dāng)于在內(nèi)卷的電商行業(yè)為商家們提供了另一條對(duì)抗行業(yè)熵增的良性循環(huán)道路。

小紅書(shū)有可能走通這條差異化道路，底子在于它的基因——社區(qū)驅(qū)動(dòng)。

用戶(hù)逛小紅書(shū)，不是單純奔著買(mǎi)東西來(lái)的，他們是來(lái)找好內(nèi)容、找靈感、找共鳴、找生活方式的。這群用戶(hù)，天然對(duì)內(nèi)容敏感，對(duì)品質(zhì)有追求，對(duì)真誠(chéng)交流有好感，更愿意為真正能解決自己?jiǎn)栴}、提升生活品味的好物買(mǎi)單，也樂(lè)意花時(shí)間了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

本質(zhì)上，這是一批價(jià)值敏感型消費(fèi)者，而不是單純盯著價(jià)格浮動(dòng)的人群。

這種底層基因的差異，直接塑造了小紅書(shū)電商獨(dú)特的產(chǎn)品邏輯。無(wú)論是「友好市集」界面設(shè)計(jì)上借鑒社區(qū)的雙列流展示，還是把購(gòu)買(mǎi)入口巧妙地隱藏在評(píng)論區(qū)那個(gè)看似不起眼，卻能精準(zhǔn)觸達(dá)的「藍(lán)鏈」，或是嘗試通過(guò)群聊沉淀用戶(hù)完成交易，其核心目的只有一個(gè)：讓交易行為盡可能自然地融入社區(qū)聊天的氛圍里，使用戶(hù)往往需要多次接觸內(nèi)容后才意識(shí)到這是購(gòu)買(mǎi)入口。

這恰恰是篩選高意愿用戶(hù)的算法。

正如小紅書(shū)COO柯南此前對(duì)外所闡釋的——好社區(qū)長(zhǎng)出好商業(yè)。尤其當(dāng)下消費(fèi)生態(tài)中，消費(fèi)者對(duì)于情緒價(jià)值的渴求，也在敦促各種商業(yè)關(guān)系的重建。

這對(duì)于小紅書(shū)電商來(lái)說(shuō)，亦是一個(gè)獨(dú)立「建制」的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

這個(gè)機(jī)會(huì)的內(nèi)核在于，讓用戶(hù)時(shí)刻有一種逛的感覺(jué)，而不是單純的在比價(jià)。逛是細(xì)水長(zhǎng)流型交易，「市集」估計(jì)每期都會(huì)有不同主題、不同「賣(mài)點(diǎn)」，只是不需要通過(guò)時(shí)間上的聚焦或者用流量漫灌出一個(gè)全網(wǎng)相似的爆款。

只有這樣，小紅書(shū)才能改變傳統(tǒng)電商搞大促的邏輯。

雖然「友好市集」能否跑通還有待更長(zhǎng)時(shí)間的驗(yàn)證，但嗅覺(jué)敏感的商家不愿停在原地觀望。

比如同時(shí)在小紅書(shū)、抖音等多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的洗護(hù)品牌「Ecowish」，開(kāi)始根據(jù)小紅書(shū)用戶(hù)特點(diǎn)設(shè)計(jì)內(nèi)容。不同于抖音的快節(jié)奏、SOP式的產(chǎn)出，小紅書(shū)的內(nèi)容會(huì)節(jié)奏更慢，需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力打磨，屬于靈感爆發(fā)式的產(chǎn)出。

「奶思加nice家居」團(tuán)隊(duì)在銳捕捉到「痛柜」相關(guān)筆記的評(píng)論區(qū)熱度極高后，便潛入其中，仔細(xì)分析用戶(hù)主頁(yè)和筆記內(nèi)容，從而深刻理解了「二次元」群體強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。

她們牢牢鎖定其中關(guān)鍵的兩點(diǎn)：第一，這個(gè)群體年齡跨度驚人（18-40歲），正是小紅書(shū)的核心覆蓋層；第二，他們的消費(fèi)行為具有強(qiáng)烈的價(jià)值導(dǎo)向和高復(fù)購(gòu)特征，用戶(hù)不僅為商品買(mǎi)單，更是為生活方式投票，家具「一買(mǎi)永不換」的特性被打破，用戶(hù)會(huì)為了不同主題、新色系的產(chǎn)品而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

▲「奶思加nice家居」的痛柜售賣(mài)情況相當(dāng)不錯(cuò)

所以「奶思加nice家居」把痛柜顏值做到極致，并推出40cm極窄痛柜，號(hào)稱(chēng)「家里只要有個(gè)縫的都可以」。在洞察到防潮需求（保護(hù)相機(jī)、珍藏徽章等精密物品）后，她們又疊加「智能」這個(gè)全網(wǎng)流量話(huà)題，打造「智能防潮痛柜」。

對(duì)于厭倦了無(wú)休止「卷生卷死」、真心想好好做產(chǎn)品、做服務(wù)、積累長(zhǎng)期用戶(hù)口碑的商家來(lái)說(shuō)，關(guān)注甚至參與這個(gè)「友好」模式的后續(xù)發(fā)展，及時(shí)給自己補(bǔ)上內(nèi)容力和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)這塊短板，就很可能抓住社區(qū)電商進(jìn)化中的下一波紅利。