文｜錦緞

今年的618，靜悄悄的結束了。

除了電商從業者和零售分析師還在朋友圈積極的刷存在感之外，大多數消費者其實都沒有太關注這個節日。

從各大平臺的戰報也可以看出一些端倪：

這幾年，各大電商平臺已經很默契的極少直接公布618的GMV漲幅戰績，無論戰績好壞，在大環境如此的情況下，避免一些無意義的口水戰，很有必要。

無論是消費者，平臺，還是品牌方，大家多多少少都在流露出一些疲憊感。

長期內卷到了極致之后，618已經沒有什么新的玩法，套路反而越來越多了：

在商品的海量供應和商家之間的同質化競爭之下，消費者在套路和文字游戲上浪費的時間和精力越來越多，而這反過來又影響了消費者的體驗和商家的大盤。

電商內卷的終局：文字游戲

這幾乎構成了一個負向循環：618這種傳統大促節日，滾動下行的原因也在于此。

今天的參與方，無論是商家，還是消費者，都在期待著平臺給出一些新的嘗試和新的玩法，來打破這種疲勞循環。

01 小紅書的新嘗試

在這種靜悄悄中，小紅書沒有參與618，而是在6月不算低調的上線了”友好市集”：

“友好市集”是從小紅書電商“購物”更名而來，目前已在個人主頁中展示。

根據小紅書的表態，友好市集未來將會是小紅書電商的重點場域之一。小紅書商家報名入選之后，小紅書官方會給出最大力度的激勵。

6月活動的激勵包括四個方面，分別為平臺出資提供大額券補貼，免除在評論、群聊場景成交的訂單傭金，為入選的優質商品提供超過10億社區流量傾斜，以及提供“友好市集”專屬標簽。

其中值得一說的是，在友好市集中，小紅書電商并不鼓勵商家刻意壓價：與之對應的一個手段是，小紅書將向用戶提供由平臺承擔的大額券，使價格更加友好，進而使用戶的購物體驗更好。

友好市集的上線，也回應了之前外部對小紅書電商發展路徑的疑問：

在這之前，小紅書與天貓和京東合作，點擊廣告筆記中的鏈接可以直接跳轉，很多人關心的問題是，小紅書自己的閉環電商怎么辦？

通過友好市集的上線，小紅書對自己的電商發展給出了清晰的答案。

從小紅書官方給出的細則看，友好市集對商家入圍也有不低的要求：小紅書的友好市集，希望吸引的是三好商家，服務友好，商品友好，價格友好。

三好商家有很多標準，比如價格85折直降，及時回答疑問，穩定快速發貨，以及小紅書非常強調的社區調性維度：通過筆記反饋來判斷產品質量和消費者評價等等。

而入選的商品，在商品詳情頁會展現“友好市集”專屬標簽，表明該商品符合品質、服務和價格友好的標準。

用戶也可以在小紅書的發現頁中，逛到帶“友好市集”標簽的商品。這意味著專屬標簽商品將能夠進入更大流量池，獲得更多被看見、被購買機會。

在我看來，與諸多貨架電商相比，小紅書實現友好市集的調性，有一些天然的優勢：

從品牌端出發，今天的小紅書已經是品牌們種草的主戰場。通過友好市集，小紅書幫品牌方打通了從種草到成交的最后環節。

從消費者出發，小紅書的核心用戶主要是在18到35歲左右的一線城市女性，她們更關注體驗，關注價格但對價格并非高度敏感，而更看重內容和所見即所得。這種用戶畫像，讓友好主題也得以展開。

從商家角度說，小紅書主打的松弛生活方式，和隨心所欲的氣氛，讓那些以內容創作見長的小商家，有了更多如魚得水的空間。

仔細看，小紅書的友好市集包括兩大要素：

首先，是將小紅書的社區感與電商進一步融合，用戶可以邊逛邊買，讓這種逛的體驗更加友好，無需在不同的界面反復跳轉；

其次，通過對商戶和商品設定標準，提供服務保障和優惠政策，讓用戶的購買體驗也更友好，進而構建了一個品牌，商家，和用戶三方友好的良性電商生態。

與其他平臺不同的是，小紅書是一個去中心化流量分發，雙列流展現的產品。

正如普通人可以在社區中成長起來一樣，小紅書的這種獨特電商生態，能夠給多樣長尾的商家更多機會。

用戶在逛小紅書的過程中，被種草，被轉化，買到自己想要的好商品，而無需只能通過卷極致低價，這是小紅書電商的優勢。

對于關注小紅書電商發展的人來說，今天的友好市集的上線，來的順理成章，這是因為，過去幾年中，看起來娓娓道來的小紅書，內部的基礎設施搭建，一刻也沒有停息。

比如，2021年8月2日，小紅書正式推動“號店一體”機制，確定“生于內容，長于交易”的原則。

再比如，2022年，小紅書商品筆記上線，持續發力；

2023年，小紅書電商買手董潔、章小蕙、一顆KK等買手陸續出圈。并在隨后加速店播。同年五月，小紅書上線筆記帶貨。與之對應的是，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍。

2024年5月，打通群聊與交易，形成“筆記+直播+群聊”聯動。一個數據是，2024年618期間，小紅書直播呼吸燈的流量獲得了翻倍增長，引導更多用戶通過關注頁、發現頁及商家筆記進入直播間，目前已成為直播間最大的流量來源。

今年2月以來，小紅書電商功能上線明顯提速：

除評論區藍鏈之外，還將高參考價值的用戶評論，同步至商品筆記評論區，便于其他用戶查看使用體驗；

在商品詳情頁核心位置整合高質量商品筆記與用戶曬單筆記形成合集，并開設穿搭/開箱精選模塊展示實際效果等。

不難看出，從2024年7月提出生活方式電商之后，小紅書對自己的電商有著獨特的思考：

小紅書不僅僅淡出了今年618的平臺內卷廝殺，從去年的雙11期間，小紅書已經不再參與傳統大促，而是通過打造線上主題街區，將內容和交易融為一體，營造一場屬于小紅書年輕人的購物狂歡。

根據友好市集的表態，隨著6月的第一次嘗試之后，未來小紅書還會不斷優化生態體驗，在接下來的月份繼續策劃推出，這也符合小紅書對于電商發展一貫穩重的探索步調。

02 小紅書市集何以友好：社區感和UGC

不參與618內卷，也不參與雙十一大促，而是悄悄上線了友好市集，這十分符合小紅書的松弛且自信的調性。

應該說，恰恰是這種表面的慢和深層營造的社區氣氛，是小紅書自創立以來存活12年，保持一種小紅書風格的重要原因。

要知道，在這12年中，其他平臺并不是沒有嘗試過模仿小紅書：

隨著種草的價值被逐漸發現，很多內容平臺都在嘗試模仿種草業務，但事后看，最難復制的并不是產品本身，而是小紅書的社區感所產生的種草氛圍，以及隨之而來的KOL與用戶之間天然的契合關系。

換句話說，用戶自身的經驗，情緒，甚至生活中種種細節，才是整個內容生成鏈條中最有價值也最難被復刻的東西。

在后來的各大平臺對小紅書的模仿歷程看，這種初始路徑的細微差異，或者說真正來自用戶的內容生成體驗，構成了小紅書“活下去”的真正壁壘。

以友好市集商家運動休閑品牌AAAD為例，主理人在時尚行業超10年，創立了「AAAD」，專注于包容各種身材的運動休閑裝，以瑜伽運動服作為首個產品線，上線第一天就入駐小紅書，屬于標準的小紅書原生生意模式。

2024年「AAAD」發力全場域經營，并根據用戶具體情況進行優化，在與粉絲活躍時間同頻的早9點錯峰開播，合作買手時會根據不同主推品調整不同時段的合作節奏。2024年，「AAAD」年銷同比增長近3倍。

不難想象，如果不是主理人在小紅書社區的長期耕耘，以及小紅書本身存在的強烈的細分社區感，AAAD主理人很難取得這樣的增長爆發力。

在我看來，與那些大開大合的電商和內容平臺不同，潤物細無聲的小紅書存在著一種晚期現代社會的所特需的身份認同感。

英國當代社會學大師安東尼?吉登斯認為，在晚期現代性狀態下，全球化帶來人的高流動性，而科技則幫助人們產生更遠距離的連接。

而這種高流動性，會產生一些非常具體的難題。全球化的高流動性，讓人經常會處在無經驗狀態的社區中：

家庭裝修用什么風格，養老金如何辦轉移，孩子選擇什么學校...不一而足，這些問題很難靠連接結構信息的搜索工具，因為大多數都不屬于公開知識，而是一種默會信息，存在于每一個人的有機社會聯系中。

當單位，村莊，社區這些概念存在的時候，這些默會知識可以口口相傳，但當大家進入大城市，成為原子人的時候，這些知識，社區就有了更大的優勢。

而小紅書的社區感的價值恰恰來自于此：通過用戶的UGC分享生活經驗，小紅書提供了一種去中心化的創作和分發，小紅書通過生活方式社區這一產品形式，將都市里一群對精致生活有追求的年輕女性集合在這里。

我們不妨為了這種去中心化的分發體系做一個注腳：

據非官方的數據顯示，小紅書千粉以下的用戶，分走平臺50%的流量。這在其他平臺，幾乎是不可想象的。

其次，根據新榜的統計，在所有內容平臺里，小紅書的流量分發規則，是最不受粉絲量影響的，平均每一位尾部用戶創作內容所能獲得的點贊數，超出平均值達66.7%，粉絲量低于5000的素人創作者，更是占到了「種草達人」的2/3以上。

在小紅書里經常看到千贊、萬贊筆記，點進主頁只有兩位數的粉絲量，小紅書給了普通人更多機會，培養了更多中腰部大V。

「搜索」正在成為小紅書的一個新標簽。今天，搜索正在成為小紅書的一個新標簽。數據顯示，小紅書用戶主動搜索占比已經達到88%，2024年，高達70%的月活躍用戶頻繁使用搜索功能，三分之一的用戶已然養成深度搜索習慣，日均搜索頻率穩定在6次。

通過推薦算法的微調，如針對收藏的推薦，小紅書變得更擅長發現啟動冷門帖子，通過科技平權，讓更多小紅書的素人和素貼得到流量賦能，極大加強平民內容貢獻者的參與感，一些動輒幾百粉絲的用戶，會突然拿到幾萬點贊的孤貼和素貼。

當然，這種觀察獨特的平民帖子本身，也很容易受到普通用戶的歡迎，也進而很容易出圈，成為爆款。

而對照起來，太多的科技巨頭采取了簡單的算法邏輯，最終的結果一定是流量高度集中，在內容貢獻得不到回應的時候，越來越多人也就不愿意發布內容。

歸根結底，正如前文中吉登斯對于晚期現代社會描述，社區本質上仍然是人組成的，內容貢獻需要有溫度的呼應，而機器和算法卻并不需要。

這種對社區感的烘托和培養，讓社區感和UGC成為了小紅書能夠構建友好集市的重要元素：

根據第三方數據，小紅書直播帶貨具備“三高一低”的特點，即高客單價、高轉化率、高復購率、低退貨率，小紅書電商數據的“含金量”很可能比表面上看起來還要高。

在這種含金量極高的前提下，小紅書的看似超過同行的take rate實際還有進一步走高的空間，原因很簡單，太多的小眾產品可以從小紅書生長起來。

03 結語

面對“小紅書是不是慢公司”這個問題，柯南的回答是很精辟的：“社區有它自己的原生性和生長性，你必須沿著它原生出來的方向，才能更好地滿足原生的需求。”

在算法和規則大行其道的今天，小紅書成了一個特立獨行的公司，其創始人，不厭其煩的討論溫度，生態，人文關懷，和主流格格不入。

但從創業超過11年，創造巨大價值這件事本身來看，這條路似乎又做得很對。這種充滿溫度的社區恰恰是巨頭們難以模仿的根源，而隨著時間推移，這種社區氛圍價值還會進一步提升。

而這才是，小紅書友好市集之所以可行的重要原因。