做產(chǎn)品

立品牌

特斯拉 Model Y 就是汽車界的 iPhone。

正如智能手機(jī)行業(yè)在上十年前不斷地祭出一款又一款號(hào)稱「iPhone Killer」的產(chǎn)品但又被 iPhone 在銷量和產(chǎn)品力上一次又一次雙殺一樣，汽車行業(yè)也總想整出一款 「Model Y Killer」出來，但，Model Y 依舊是全球單車型銷冠，以及 SUV 品類里的高峰。

在社交網(wǎng)絡(luò)上向來謙遜的雷軍，于小米首款純電 SUV 車型小米 YU7 正式上市發(fā)布的前夕，寫下了一條微博：

很多朋友問我：小米 YU7 有沒有機(jī)會(huì)超過 Model Y 在國(guó)內(nèi)的銷量？Model Y 是行業(yè)公認(rèn)的「史詩級(jí)神作」，連續(xù)多年全球銷冠，擊敗一輪又一輪的挑戰(zhàn)者，非常厲害！

但我們依然制定了「離譜」的目標(biāo)：小米YU7 要繼續(xù)挑戰(zhàn) Model Y！

就產(chǎn)品力來說，我特別有信心。至于銷量，就看發(fā)布后大家的感覺。

「Model Y Killer」前赴后繼，不是 6，就是 7

在 2025 年年初 Model Y 小改款之前，2024 年 Model Y 在國(guó)內(nèi)的平均月銷量是 4 萬輛，在去年 12 月銷庫存階段甚至賣出了 61881 輛。

而它的大多數(shù)對(duì)手，在 20-30 萬元區(qū)間的純電 SUV，比如樂道 L60，極氪 7X，阿維塔 07，月銷量基本上都在 5000-9000 輛區(qū)間。

如果放寬能源限制，把能夠燒油的增程車型也算進(jìn)去，那么競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)更激烈一些，理想 L6、問界 M7 和智界 R7，去年平均月銷量都在 1 萬以上，其中理想 L6 甚至很接近月銷 2 萬的門檻，是不折不扣的爆款車型，但，離 Model Y 仍有不小差距。

雖然在寶馬等傳統(tǒng)品牌的車型體系里，7 代表不折不扣的旗艦車型，但是在國(guó)產(chǎn)新能源的體系里，7 卻是絕對(duì)的主力系列，所以我們看到了這么多國(guó)產(chǎn)「7」系，帶著少數(shù)的「6」去圍剿 Model Y。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)新能源的壞消息是，單打獨(dú)斗大家都沒干過 Model Y；好消息是，群毆效果還不錯(cuò)：

Model Y 在國(guó)內(nèi)新能源 SUV 里的銷量占比逐年下降，從 2021 年 1 月特斯拉開始在中國(guó)交付 Model Y，當(dāng)年 Model Y 在中國(guó)新能源 SUV 的市占率達(dá)到了 16% 左右，而 2024 年，這個(gè)數(shù)字跌到了不到 10%。

2025 年對(duì)于在國(guó)內(nèi)銷售的 Model Y 來說，也不算一個(gè)好年份：由于車型改款，再疊加上春節(jié)的影響，其 2 月銷量罕見地跌到 4 位數(shù)，僅賣出了 8006 輛。

雖然在 3 月，Model Y 國(guó)內(nèi)銷量再次突破 4 萬，以 48189 輛的成績(jī)重回單車型銷量第一，但在 4 月和 5 月又一次下滑，至 19984 輛和 24770 輛。煥新 Model Y 的統(tǒng)治力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如 2024 年。

而在 YU7 還沒有正式交付之前，我們可以先做個(gè)品牌對(duì)比：交付能力依舊受到產(chǎn)能約束的小米 SU7，在 5 月賣得比 Model Y 還好，這個(gè)月又賣了 28013 輛，連續(xù) 2 個(gè)月銷量超過了 Model Y。

當(dāng)然，說拿轎車和 SUV 相比是關(guān)公戰(zhàn)秦瓊，不在一個(gè)維度。但一般而言，同價(jià)位段的車型里，SUV 大概率是賣得比轎車好的。

既然現(xiàn)在小米 SU7 都能比 Model Y 賣得好，那么更具賣相的小米 YU7 豈不更是優(yōu)勢(shì)明顯？

在這場(chǎng)「Model Y Killer」前赴后繼，不是 6，就是 7 的戰(zhàn)爭(zhēng)中，小米 YU7 確實(shí)就是那個(gè)最有望成為「Model Y Killer」的選手。

打敗 Model Y，小米需要做什么？

2013 年，雷軍剛成為特斯拉 Model S 的車主，并且兩度會(huì)面特斯拉 CEO 馬斯克。

那年他雙手插兜，不知道誰是對(duì)手？

非也，或許冥冥之中雷軍已預(yù)料到，有朝一日小米和特斯拉會(huì)在汽車行業(yè)短兵相接。

在消費(fèi)電子行業(yè)觸及天花板之后，手握大量現(xiàn)金，恰逢新能源浪潮行至過半的小米，宿命般的進(jìn)軍了汽車行業(yè)，并且是以極為謙遜的姿態(tài)。和傳統(tǒng)汽車行業(yè)的對(duì)外形象上的虛張聲勢(shì)不同，雷軍和小米在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代練就的營(yíng)銷、市場(chǎng)和品牌能力，堪稱喬峰使出太祖長(zhǎng)拳，招式看著簡(jiǎn)單，但實(shí)戰(zhàn)威力巨大。

也就是在雷軍的榜樣作用下，諸多車企老板紛紛從幕后走向臺(tái)前，「親力親為」起市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)的活計(jì)，但有成效者寥寥。

這是行業(yè)里又一個(gè)「從看不上，到看不懂，再到追不上」的故事。

汽車市場(chǎng)是一個(gè)高度依賴品牌價(jià)值的市場(chǎng)，在今年 5 月發(fā)布的衡量品牌價(jià)值的 BrandZ 2025 百強(qiáng)名單里，汽車?yán)锱琶罡叩钠放凭褪翘厮估放苾r(jià)值 860.43 億美元，名列總榜第 28 名。

小米的整體品牌價(jià)值為 219.17 億美元，排在百強(qiáng)榜里第 96 名，需要著重說明的是，相比于 BrandZ 2024 榜單，小米品牌價(jià)值在一年之間增長(zhǎng)了 103 %，BrandZ 給出的理由是，小米品牌價(jià)值增長(zhǎng)，是它在「尋找增長(zhǎng)新空間」上樹立了典范。

這個(gè)新空間毫無疑問，就是小米汽車。

BrandZ 2025 百強(qiáng)名單

這個(gè)榜單里，第 100 名的守門員品牌是奔馳，介于特斯拉和小米之間的汽車品牌是名列第 77 名的豐田，品牌價(jià)值 293.29 億美元。

雖然小米品牌涵蓋了手機(jī)平板電視汽車等等等品類，但足以說明就品牌力而言，小米絕不會(huì)拖累銷量，反而有莫大的助力。

這個(gè)由總部位于英國(guó)倫敦的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)咨詢公司凱度 Kantar 發(fā)布的榜單，還記錄了一個(gè)趨勢(shì)：

目前美國(guó)品牌占據(jù)全球百強(qiáng)品牌總價(jià)值的 82%，較 2006 年的 63% 顯著上升。同時(shí)，中國(guó)品牌價(jià)值在過去 20 年間翻了一番，目前占全球百強(qiáng)品牌總價(jià)值的 6%；而歐洲品牌價(jià)值目前僅占總價(jià)值的 7%，較 2006 年的 26% 大幅萎縮。

歐洲的面積和總 GDP 目前都是略高于中國(guó)，品牌價(jià)值的狀況也是差不多的情況，但往后就不好說了。

Kantar 強(qiáng)勢(shì)品牌組合的增長(zhǎng)顯著高于標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)和 MSCI 全球指數(shù)

過往 20 年，是科技、消費(fèi)電子和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)飛速發(fā)展的 20 年，美國(guó)的蘋果、Google、微軟、Facebook、Instagram 等科技和互聯(lián)網(wǎng)品牌成為品牌價(jià)值增長(zhǎng)的最大受益者。

2020 年之后的世界，新能源汽車和 AI 成為主流敘事，所以英偉達(dá)和特斯拉實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的飛躍。與此同時(shí)，涉足了汽車行業(yè)的華為和小米，也都獲得巨大成功，因而在這一年間都獲得了超 100% 的品牌價(jià)值增長(zhǎng)，華為有所不同的是，它獲得了「堅(jiān)韌」的形象加成。

今年特斯拉在歐洲市場(chǎng)遇冷，和售價(jià)，產(chǎn)品質(zhì)量這些因素沒有關(guān)系，純粹就是因?yàn)榕c特斯拉品牌強(qiáng)綁定的馬斯克因?yàn)樯疃葏⑴c了政治活動(dòng)，引起了歐洲消費(fèi)者的反感。

這就是品牌影響銷量的實(shí)際例證。

而用了十幾年培育品牌和潛在用戶的小米，加之在國(guó)內(nèi)主場(chǎng)作戰(zhàn)，早就為了打敗 Model Y 蓄好力了。

試圖在空間、動(dòng)力、續(xù)航、價(jià)格、外觀內(nèi)飾、配置上對(duì)特斯拉 Model Y 進(jìn)行六維度包圍的產(chǎn)品并不少，但最終一一在銷量上戰(zhàn)敗，品牌力上的差距實(shí)在是難以彌合。

小米，在國(guó)際上意義上品牌價(jià)值最接近特斯拉的中國(guó)汽車品牌，而在中國(guó)本土，其中的差距只會(huì)更小。

是 SU7 給了 YU7 信心

在小米 SU7 之前，以運(yùn)動(dòng)取向的純電轎車其實(shí)并不好賣。

這和中國(guó)人買車的邏輯有很大關(guān)系，因?yàn)榧彝ト∠虻幕靹?dòng)大空間 SUV 才是這個(gè)市場(chǎng)里的標(biāo)準(zhǔn)答案，運(yùn)動(dòng)、純電和轎車三個(gè)關(guān)鍵詞都不利于賣車，并且，SU7 還不便宜。

或許小米知道自己造車賣車的結(jié)果不會(huì)差，但是 SU7 如此成功還是超過了小米起初規(guī)劃好的產(chǎn)能，以及自己當(dāng)時(shí)的預(yù)期。

開售 18 小時(shí)，小米 YU7 鎖單量已突破 24 萬臺(tái)

也正如小米汽車官方微博發(fā)布的《小米汽車答網(wǎng)友問（第 160 集）》里提到的那樣：

Q：這次小米 YU7 上市，相比去年小米 SU7，你們的把握是不是大了很多？

A：這一次，我們的信心確實(shí)更足了。 自小米 YU7 上個(gè)月技術(shù)發(fā)布以來，用戶朋友們的熱情遠(yuǎn)超我們預(yù)期，小米 YU7 用戶留資量達(dá)到了小米 SU7 同期的 3 倍。在此，我們由衷地感謝各位朋友的支持。我們有信心，小米 YU7 將和小米 SU7 一樣火爆。

雖然多少有點(diǎn)賽前開香檳的意思，但現(xiàn)在的情況就是，沒人懷疑 YU7 會(huì)失敗。

這是一個(gè)比 SU7 更成熟的產(chǎn)品，也更具賣相的產(chǎn)品，當(dāng)然也是在空間、動(dòng)力、續(xù)航、外觀內(nèi)飾、配置幾個(gè)維度包圍 Model Y 的產(chǎn)品，也取消了在規(guī)劃 SU7 時(shí)候保守的那一部分。

比如說 SU7 標(biāo)準(zhǔn)版，售價(jià) 21.59 萬起，雖然最便宜，但也被認(rèn)為是 SU7 幾個(gè)版型里性價(jià)比最低的，400V 架構(gòu)，無激光雷達(dá)，僅 84 TOPS 的輔助駕駛算力，73.6 kWh 電池等等配置，都比 SU7 Pro 和 SU7 Max 低一大截。

SU7 標(biāo)準(zhǔn)版的較低配置和較低售價(jià)，可以理解為小米在做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)候的保守，需要留一個(gè)低價(jià)產(chǎn)品來降低購入門檻。

在 YU7 標(biāo)準(zhǔn)版上，我們看到了小米的信心。在前期宣傳上，小米著重突出了「全系標(biāo)配」字樣，SU7 標(biāo)準(zhǔn)版的配置短板被全面補(bǔ)足，YU7 全系標(biāo)配了激光雷達(dá)和 700TOPS 輔助駕駛算力，800V 碳化硅高壓平臺(tái)，連續(xù)阻尼可變減震器等，標(biāo)準(zhǔn)版的 CLTC 續(xù)航也來到了 835km。

實(shí)際從配置來看，YU7 標(biāo)準(zhǔn)版還比 SU7 Pro 還略微高一點(diǎn)，因而起售價(jià)的拔高也就再所難免了。所以還沒發(fā)布的時(shí)候，雷軍就表示「YU7 標(biāo)準(zhǔn)版只比 SU7 標(biāo)準(zhǔn)版貴兩三萬」是不可能的。

也就是說，小米和雷軍想用 Model Y 相近的價(jià)格來打敗 Model Y，小米產(chǎn)品過往的「性價(jià)比」概念得到了升級(jí)：如今小米汽車的性價(jià)比是「更貴，也更值」的意思，而不是「很便宜，也還行」的意思了。

當(dāng)一個(gè)品牌的大眾認(rèn)知是「更貴，也更值」的時(shí)候，這個(gè)品牌的價(jià)值，就實(shí)現(xiàn)了躍升。

小米 YU7 成為真正的「Model Y 殺手」，就差這一次品牌價(jià)值的躍升。

文 | 劉學(xué)文