如果‘美’代表‘品質’，那么‘美’是前提，但我們不能接受‘小’，這是得物創始人兼 CEO 楊冰，對得物是否要做‘小而美’平臺的回答。

在改名前夕的 2190 年，毒 App 與第一財經商業數據中心聯合發布的消費洞察報告就提到，潮鞋文化向外延伸，潮流成為年輕人的生活方式。一切潮流穿搭的消費行為都可以成為一種代際宣言，一種新型生活方式的呈現。

這事實上已經揭示了得物近幾年最重要的一條主線，全品類擴張。更具體一點，是擺脫炒鞋的單一標簽，成為多品類潮流電商。2024 年，得物在浙江招商大會中宣布開啟全品類招商計劃，目標看向美妝、戶外、酒水等品類，加快了擴張的速率。

但得物的特殊之處在于，其核心 C2B2C 模式需社群文化供養，品牌和經銷商們入駐后更要借社群樹立其區別于傳統平臺電商的競爭力。如同它在 前文提到的報告中就談到過的，潮流線上資訊和社交平臺與線下活動相結合，滿足圈層交流的需求。

消費者 平臺 消費者的雙向價值創造本就要求用戶深度參與，社群在這之中借助共同價值觀和行為習慣，將分散的消費者整合到一起。這是得物的來時路，虎撲社區所提供的初始用戶和信任背書構成了得物的底色。

垂類電商向外破圈之時，對這種集體向心力的需求更甚，而將社區認同感轉化為消費決策的推力，當前最典型的代表是多次被當成參照物的小紅書。

于是我們看到，得物在強調它的社區建設，強調創作者的價值與多樣性，極力放大作為內容社區的影響力。但手段與目的是否匹配，存在一些疑問。

01、小紅書化，但走不了小紅書路

在得物 5 月發布的《得物社區公約》里，再度強調了真人和有用兩個關鍵詞，這在內容電商范疇內都不是陌生的概念。

真人負責提供信任感。平臺鼓勵創作者真人出鏡、真人配音，向用戶分享自己的真實體驗和見解，借此與用戶建立連接/獲取流量/完成變現。

這也是 KOC 引導消費決策的邏輯。區別于 KOL 體系，小紅書有一大特色是吸引了大量關鍵意見消費者（普通用戶）以親身經歷分享各類產品使用感受，同時具備真實性和互動性。兩者均看重真實個體背書，弱化商業推廣痕跡。

有用則強調內容的工具屬性，創作者產出的內容能夠切實解決用戶的問題。同樣，小紅書上大量的種草筆記是類似的利他原則，且早已繁衍出豐富多樣的表現形式。有多產品多維度信息對比的測評筆記，也有側重經驗分享的攻略筆記。

存在這種運營邏輯的內在一致性，因為兩個平臺瞄準了同一個消費群體：年輕且標新立異、決策依賴社區、追求社交認同。

比如得物官方數據顯示，App 上 90 后用戶占比超過 9 成，且覆蓋了從一線到二三四線城市最具消費力的一群人。

但二者的具體定位有差別，且不是刻板印象中的男性或女性社區差別。據 36 氪報道，得物當前累計注冊的 5 億用戶中，男女比例接近 1:1。

站在內容視角，由于得物是強交易屬性平臺，絕大多數內容直接關聯商品，社區為交易服務；小紅書更像一個泛生活化內容池，內容廣度優先，且一直在試圖平衡商業化與社區調性。所以得物很難真正復刻小紅書式的內容運營，去設計自己的破圈路線。

若說同樣的思路照搬到美妝、服飾（古著）還能有商榷空間，那么食品、日用百貨這些品類的鑒定，即超出了原有團隊的能力邊界，又不在對應消費決策的考量范圍，還將背負極高的成本，不現實得很明顯。

而借內容打開流量活水這條路，如前文所言，得物與小紅書的核心差異是從脫離虎撲開始，就對社區和消費做了區分和側重。在強消費導向的平臺內再度建設內容信任存在邏輯悖論，除非它找到更貼合平臺商業邏輯的內容定位。

再者，進入綜合電商的競爭領域，則涉及效率、成本、體驗等硬指標的廝殺。如果說做小而美的垂類電商可以僅憑一塊足夠長的長板立身，大而全則要求企業沒有明顯短板，才夠格站上舞臺。

得物做不了小紅書，即便真的做了（深耕內容電商），它也會面臨和小紅書類似的平衡難題，這與其突破天花板的初衷似乎又不相匹配。

03、寫在最后

得物的原名毒，本就是一個亞文化意味濃厚的詞匯，意即無法自拔地沉迷某物，也是對潮流文化成癮性的一個注腳。

相同的字眼在攝影圈內也能見到，毒或者德味，是專業愛好者的術語。它既是風格認同，也是身份宣言區分懂行的老玩家與新手，維系小眾圈層的格調或者說封閉性。

對物的迷戀被提煉成一種社交貨幣，進而為商品賦予溢價空間。這是得物核心品類的價值演進路線，也是得物本身的品牌價值所在。

而當 App 的 Slogan 從得物運動X潮流X好物變更為得到美好事物，解了一些毒性，卻沒有回答進入綜合電商的競爭場域，它能夠占據哪個生態位。

畢竟內容錦上添花容易，扭轉乾坤艱難。