文｜蛇眼財(cái)經(jīng)v

2025年，京東顯得格外高調(diào)，先是高調(diào)進(jìn)軍外賣市場，隨后又高調(diào)進(jìn)軍酒旅市場。

而淘寶這邊則顯得格外低調(diào)，先是低調(diào)上線淘寶閃購，如今又低調(diào)把餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群，餓了么飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，但業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與阿里巴巴中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

那么，淘寶為何會在此時(shí)此刻宣布把餓了么和飛豬都并入電商事業(yè)群呢？

無奈之舉：應(yīng)對美團(tuán)、京東競爭

這幾年，拼多多憑借著社交電商成為一匹黑馬，抖音憑借直播電商成為另一匹黑馬。2024年淘天集團(tuán)GMV約為8萬億元，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，同比增長約11.1%。但拼多多和抖音電商的增長勢頭更猛，拼多多2024GMV約為5.2萬億元，同比增長約28.3%，增長勢頭強(qiáng)勁；抖音2024年GMV約為3.5萬億元，同比增長30%，成為行業(yè)第三。

拼多多、抖音對淘寶電商造成了一種沖擊，而美團(tuán)、京東進(jìn)軍即時(shí)零售則會對淘寶電商造成另一種沖擊。

有意思的是，就在阿里宣布餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群之際。美團(tuán)優(yōu)選部分地區(qū)開始暫停運(yùn)營，集中火力進(jìn)軍即時(shí)零售。與此同時(shí)，美團(tuán)通過微信公眾號宣布全面拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，旗下小象超市將繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市。

今年，京東先后進(jìn)軍外賣、酒旅市場，既是在為京東拓展更多業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，但更多還是圍魏救趙之舉，京東意在捍衛(wèi)即時(shí)零售，希望能守住自己的電商地位。

面對美團(tuán)、京東如此大力度進(jìn)軍即時(shí)零售，淘寶把餓了么、飛豬并入到電商事業(yè)群，就可以統(tǒng)一作戰(zhàn)，與美團(tuán)、京東正面拼刺刀。

有意之舉：強(qiáng)化淘寶閃購

對于阿里來說，把餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群既是一種無奈之舉，又是一種有意之舉。

自從淘寶推出淘寶閃購以來，淘寶就嘗到了即時(shí)零售的甜頭。前不久淘寶閃購披露的一組數(shù)據(jù)格外引人注目：淘寶閃購聯(lián)合餓了么發(fā)布，日訂單數(shù)已超6000萬，其中零售訂單同比增長179%。

5月2日淘寶閃購正式上線，全面接入餓了么供給，形成了一個能夠在淘寶里點(diǎn)外賣的一級入口。不到一個月，淘寶閃購的日訂單量就從餓了么2000萬單的基數(shù)增長到了超4000萬單，如今已經(jīng)到了6000萬單。據(jù)媒體報(bào)道，淘寶內(nèi)部預(yù)測，到今年8月30日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么的訂單量預(yù)計(jì)能達(dá)到8000萬單左右。

此次，把餓了么并入電商事業(yè)群，就能進(jìn)一步強(qiáng)化淘寶閃購和餓了么聯(lián)合作戰(zhàn)。更為重要的是，強(qiáng)化業(yè)務(wù)協(xié)同之后，未來淘寶就能滿足消費(fèi)者的一站式生活消費(fèi)需求。比如消費(fèi)者在飛豬訂了機(jī)票酒店之后，可以在淘寶購買各種旅行產(chǎn)品，還可以通過餓了么解決餐飲問題，徹底構(gòu)建一個大消費(fèi)平臺。

即時(shí)零售這場大戰(zhàn)：勝負(fù)難料

其實(shí)殺入即時(shí)零售的并不止美團(tuán)、京東和阿里，還有拼多多和抖音，這幾大頭部平臺各有各的優(yōu)勢和劣勢。

一、美團(tuán)：不惜一切打贏這場戰(zhàn)爭

前不久，美團(tuán)CEO王興在財(cái)報(bào)電話會上的表態(tài)，瞬間掀起了行業(yè)的軒然大波，他罕見強(qiáng)硬地表示將不惜代價(jià)贏得競爭，這足見美團(tuán)王興的底氣。

美團(tuán)進(jìn)軍即時(shí)零售擁有強(qiáng)大的配送網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國2800多個縣市區(qū)，能夠觸達(dá)大量消費(fèi)者。與此同時(shí)，美團(tuán)擁有超過300萬的騎手隊(duì)伍，具備30分鐘內(nèi)送達(dá)的能力，滿足用戶對時(shí)效性的高要求。

此外，美團(tuán)擁有龐大的商家數(shù)量，平臺上有數(shù)百萬商家，涵蓋餐飲、生鮮、日用品等多個領(lǐng)域，為即時(shí)零售提供充足的商品供給。美團(tuán)在外賣等高頻消費(fèi)場景的基礎(chǔ)上，拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，更容易培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

不過，美團(tuán)閃購也不在商品質(zhì)量不穩(wěn)定的情況，難以杜絕品質(zhì)問題，這勢必會影響用戶的體驗(yàn)。

二、京東：攻勢兇猛

大家都知道，京東這一次進(jìn)軍外賣市場，其本意就是在即時(shí)零售，從而希望借助即時(shí)零售守住自己的電商市場地位。如今的京東電商，已經(jīng)從過去的電商二哥，被拼多多、抖音擠到了行業(yè)第四。對于京東而言，這是一場不得不打的戰(zhàn)爭，甚至可以說是背水一戰(zhàn)。

因此，劉強(qiáng)東一上來就選擇高舉高打，攻勢相當(dāng)猛烈。京東進(jìn)攻即時(shí)零售整合京東到家、七鮮超市等資源，實(shí)現(xiàn)線上線下商品和服務(wù)的無縫對接，自營商品SKU超過900萬，涵蓋生鮮、醫(yī)藥、日用百貨等品類，滿足消費(fèi)者多樣化需求。京東還推出京東秒送服務(wù)，整合小時(shí)達(dá)和到家服務(wù)，覆蓋全國2300多個縣區(qū)市。

相比美團(tuán)，京東的配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍和密度還是存在不足，這必然會影響京東即時(shí)零售的服務(wù)廣度。此外，京東作為電商平臺，消費(fèi)者對于京東的即時(shí)零售配送認(rèn)知度還是不夠。

三、淘寶：一頭被京東打醒的巨獅

說實(shí)話，在我個人看來，如果不是京東如此高調(diào)的進(jìn)軍外賣市場，淘寶閃購也就不會這么快推出來。可以這么說，是劉強(qiáng)東的高調(diào)進(jìn)軍外賣，才把淘寶給打醒了，讓淘寶發(fā)現(xiàn)了即時(shí)零售這片電商新天地的價(jià)值。

淘寶與餓了么聯(lián)合推出的即時(shí)零售服務(wù)，可以說是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。餓了么擁有強(qiáng)大的配送網(wǎng)絡(luò)，而淘寶擁有覆蓋全品類的商品，這也就是為什么淘寶閃購上線6天就能突破日訂單1000萬，上線一個月就能突破日訂單4000萬。

不過餓了么的騎手?jǐn)?shù)量相比美團(tuán)還是存在不足，當(dāng)用戶訂單激增時(shí)，配送延遲和取消率上升，就會影響用戶體驗(yàn)。

四、抖音：小范圍進(jìn)軍

抖音擁有8億+日活用戶，為即時(shí)零售提供了巨大的潛在客戶群體。目前，抖音正在一線和重點(diǎn)二線城市推小時(shí)達(dá)和次日達(dá)服務(wù)，同時(shí)整合到家業(yè)務(wù)與生活服務(wù)，與小時(shí)達(dá)即時(shí)零售業(yè)務(wù)整合，提升服務(wù)效率。

不過抖音做即時(shí)零售有天然的不足，那就是它的配送網(wǎng)絡(luò)，抖音缺乏自建物流體系，配送時(shí)效和穩(wěn)定性不足，履約成本高。

五、拼多多：偷摸試水

對于即時(shí)零售這塊大肥肉，拼多多必然不會視而不見。拼多多擁有超過9億的活躍用戶，年活躍買家近10億，用戶滲透率達(dá)90%以上，為即時(shí)零售提供了巨大的潛在市場。

拼多多的打法是避開外賣紅海，依托多多買菜供應(yīng)鏈試水即時(shí)零售，以白牌日用品和生鮮品類為主，并將百億補(bǔ)貼的用戶心智平移過來。不過拼多多主要依賴第三方物流，難以滿足即時(shí)零售的分鐘級配送需求。

雖然說即時(shí)零售已經(jīng)推出好幾年了，但是2025年才真正算是即時(shí)零售的元年。至于誰能成為即時(shí)零售背后真正的贏家，當(dāng)下下結(jié)論還為時(shí)過早。阿里把餓了么、飛豬都并入電商事業(yè)群，勢必會讓即時(shí)零售這場大戰(zhàn)來得更猛烈。