“買的不是商品，是身份的象征。”

作者 | Rhine

圖源 | pxhere

在紐約SOHO區的泡泡瑪特店內，Z世代消費者為抽中Labubu盲盒隱藏款歡呼拍照。他們不熟悉IP背景，卻愿意花17.99美元，相當于一頓晚餐的價格，為這個盲盒付費。

他們為什么愿意為一個看不見內容的盒子、一個不認識IP的形象、甚至一段虛構的故事付費？

縱觀消費現象，一個越來越清晰的趨勢正在浮現：Z世代的消費，并不只是想買點“有用的”，他們在找一個能回應他們情緒和身份的載體。

1、不要“好用”，要“像我”

根據聯合國人口署2024年發布的統計數據，全球Z世代（一般指1995—2009年出生）人口總數超過24億，約占全球總人口的32%。其中，亞洲占據近一半，拉美和非洲占比也在快速提升。

相比上一代消費者，Z世代更早觸網、更高頻使用社交媒體，也更習慣在線上完成整個購物決策鏈。他們買東西的邏輯也和上一代不同：更感性、更表達、更相信KOL而非品牌廣告。他們購買的，往往是“像我”的產品，而不是“好用”的產品。

這意味著，品牌與平臺要面對的，不再是“如何說服消費者買”，而是“如何讓消費者愿意自發講出買它的理由”。

電商平臺，也在隨之改變。在TikTok Shop、Shopee、Temu、SHEIN等新興平臺上，Z世代既是消費者也是內容創作者，他們既買，也講。

2、Z世代最愛買什么？

Z世代選擇“買什么”，其實已經有非常明確的答案：買個性、買情緒、買參與感。

潮玩：用玩具表達情緒

“我不一定要集齊它們，但我必須抽一次。”這是大多數Z世代消費者購買潮玩盲盒的心理。

根據泡泡瑪特2025年Q1財報，其全球消費者中18-29歲人群占比達75%，海外Z世代用戶占比突破65%，復購率較其他年齡層高42% 。TikTok數據顯示，MyMoonWish 成為熱門話題，不少用戶拍下自己戴著項鏈許愿的畫面，甚至進行二次創作。品牌順勢而為，設計了節日模板，讓用戶主導內容的延展。

內容真正能走進Z世代生活的，不是品牌講了多少“賣點”，而是有沒有留下他們可以自己接住的情緒和表達空間。社交平臺上的爆款，是用戶把它講成一場正在發生的情緒對話。你說得再好，不如他們說得剛剛好。

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“貨”得快、變得快，還得跟上熱梗

Z世代買東西從來不是“一招鮮”，而是想找到那個最貼合當下心情和個性的選項，他們復購更看重的是“新鮮感”和“變化”。

爆款的生命周期縮短，對SKU豐富度和反應速度要求更高。泡泡瑪特曾分享，他們測試新品不靠內部決策，而是先將角色設定放上TikTok觀察反饋，熱度高才進入量產。Skullpanda“熱帶假日”系列，就是團隊發現泰國Z世代偏愛“躺平+沙灘”氛圍后定制設計的。該產品上線三天售罄，復購率超過60%。

“內容前置”不僅是拍視頻那么簡單，更是讓內容思維貫穿到產品對外售賣前的每一個環節里。你要先知道用戶會用產品講什么故事，才知道該生產什么。

以前供應鏈是“看數據，補庫存”，現在變成“看話題，跟上節奏”。在Z世代主導的內容電商時代，誰的供應鏈反應快，能跟得上情緒和流行，誰就能先一步跑贏爆款賽道。

下一站出海，是一場心理學考題。你得看懂Z世代到底在想什么，喜歡什么，怎么表達自己。比拼的不是誰廣告做得多響，而是誰能最懂他們的心，給他們想要的感覺。做到這點，才算真的在出海的路上贏了。